Évi 50 000 dollárt költesz analitikai eszközökre, emberekre és infrastruktúrára. Megéri? Az analitika olyan döntéseket hajtott, amelyek pénzt spóroltak vagy kerestek? Az analitikai megtérülés erre válaszol. Azt méri, hogy az analitikai befektetésed tényleg termel-e üzleti értéket. A legtöbb cég ezt nem követi. Neked érdemes.
Az analitikai megtérülés az analitikai befektetésed megtérülését méri: eszközök, emberek, folyamatok, adatinfrastruktúra. Ez a cikk bemutatja, hogyan mérd, mi számít értéknek, és hogyan javítsd a megtérülésedet.
Az analitikai megtérülés az analitikai erőfeszítéseid által termelt üzleti érték, elosztva ezeknek az erőfeszítéseknek a költségével.
Megtérülés = (Az analitikából származó üzleti érték / Analitikai költségek) szorozva 100-zal
Példa: Az analitikai befektetésed évi 100 000 dollárba kerül (eszközök, munkatársak, infrastruktúra). Az analitika által vezérelt döntések 500 000 dollárt spóroltak a cégednek (alacsonyabb ügyfélszerzési költség, jobb megtartás, gyorsabb problémafelismerés). A megtérülésed 500 százalék.
Az analitikai megtérülés azért számít, mert igazolja a befektetésedet. Ha analitikára költesz, de nem tudod a megtérülést, az analitikai programod költségvetési megvágás kockázatának van kitéve.
Mi az analitikai megtérülés, és miért számít
A legtöbb cég úgy fektet be analitikába, hogy nem méri a megtérülést. Eszközökre és emberekre költenek, de soha nem kérdezik meg: termelt ez értéket? Az analitikai megtérülés arra kényszerít, hogy megválaszold ezt a kérdést.
Mi számít analitikai értéknek
Költségmegtakarítás: a kézi munkát csökkentő automatizálás, a pazarlást csökkentő optimalizálás, az ügyfélszolgálati költségeket csökkentő megelőzés.
Bevételjavulás: jobb célzás, amely növeli a konverziót, megtartási programok, amelyek csökkentik a lemorzsolódást, árazási optimalizálás, amely növeli az üzletméretet.
Sebesség: gyorsabb problémafelismerés, amely csökkenti az állásidőt, gyorsabb döntéshozatal, amely elsőként juttat a piacra, gyorsabb felismerések, amelyek megelőzik a baklövéseket.
Kockázatcsökkentés: előrejelzés, amely a problémákat még a bekövetkezésük előtt megjósolja, megfigyelés, amely korán észleli az anomáliákat, csalásfelismerés, amely megelőzi a veszteséget.
Hogyan mérd az analitikai megtérülést
Első lépés: Határozd meg az analitikai befektetésedet. Eszközköltség (GA, analitikai platform, vezérlőpult-eszköz). Személyi költség (adatelemzők, adatmérnökök, analitikai csapat). Infrastruktúra költsége (adattárház, ETL-eszközök). Időköltség (az idő, amelyet az emberek vezérlőpultok építésével, jelentések futtatásával töltenek).
Második lépés: Azonosíts egy analitika által vezérelt döntést. Optimalizáltuk a fizetési folyamatot tölcsérelemzés alapján. Csökkentettük a lemorzsolódást egy megtartási programmal, kohorszelemzés alapján. Átcsoportosítottuk a hirdetési költségvetést az attribúciós modellezés alapján.
Harmadik lépés: Mérd az üzleti hatást. Mennyivel növelte a fizetési folyamat optimalizálása a konverziót? Mennyivel csökkentette a megtartási program a lemorzsolódást? Mennyivel több bevétel jött a jobban hozzárendelt hirdetési költségvetésből?
Negyedik lépés: Számold ki a megtérülést. (Üzleti érték / Összes analitikai befektetés) szorozva 100-zal.
Könnyen és nehezen mérhető érték
Könnyen mérhető: költségmegtakarítás (automatizáltuk a jelentéseket, heti 10 órát spórolva, óránként 50 dollárral szorozva). Közvetlen bevételi hatás (optimalizáltuk a céloldalt, a konverzió 2 százalékról 2,5 százalékra nőtt, 50 000 dollárral több bevételt termelve).
Nehezen mérhető: a döntés sebessége (a gyorsabb felismerések megelőzhetik a baklövéseket, de azt nem mérheted, ami nem történt meg). Kockázatcsökkentés (a csalásfelismerés megelőzte a veszteségeket, de nem tudod, mi történt volna nélküle). Hangulat (a jobb vezérlőpultok boldogabbá teszik a csapatokat, de a boldogságot nehéz dollárban mérni).
Előbb a könnyen mérhető értéket mérd. Az igazolja a befektetésedet. A nehezen mérhető érték bónusz.
Gyakori hibák az analitikai megtérülésnél
Az összes üzleti érték analitikai értékként való számítása: a bevétel 20 százalékkal nőtt. De ez részben egy termékbevezetésből, egy új marketingkampányból és jobb piaci körülményekből jött. Az analitika talán 5 százalékot tett hozzá ebből a növekedésből. Különítsd el az analitika hozzájárulását.
Az analitikai költségek nem számítása: az eszközköltséget beleszámolod, de elfelejted a személyi költséget és az infrastruktúrát. A valódi analitikai költség az eszköz plusz az emberek plusz az infrastruktúra.
Túl hosszú várakozás a méréssel: ne várj egy varázslatos éves megtérülésre. Negyedévente mérj. Termelt értéket az e negyedévi analitikai projekt? Mérd az egyes projekteket. Hozott megtérülést ez az optimalizálás?
Az attribúció figyelmen kívül hagyása: a marketinganalitikai eszköz azt mondja, 1 millió dollár bevételt hozott. De tényleg? Vagy csak azt mérte, ami úgyis megtörtént volna? Légy szkeptikus az analitikai megtérüléssel. A valóság összetettebb.
Hogyan javítsd az analitikai megtérülést
Összpontosíts a nagy hatású analitikai projektekre: ne építs vezérlőpultot mindenre. Olyan vezérlőpultokat építs, amelyek kulcsfontosságú üzleti kérdésekre felelnek. Ne mérj minden mutatót. Olyan mutatókat mérj, amelyek döntéseket hajtanak.
Az üzleti problémákat helyezd előtérbe: az analitika nem technológiai probléma, hanem üzleti. Kezdd azzal, hogy „túl gyorsan veszítünk ügyfeleket" vagy „a hirdetéseink nem konvertálnak jól". Ne azzal kezdd, hogy „kell egy adattárház". Az üzleti probléma az első.
Tedd a felismeréseket cselekvésre alkalmassá: a felismerés csak akkor értékes, ha valaki cselekszik rá. A gyönyörű vezérlőpult, amelyre senki sem figyel, pazarlás. Tedd nyilvánvalóvá a felismeréseket. Irányítsák a cselekvést.
Mérj folyamatosan: ne évente egyszer végezz analitikai megtérülés-mérést. Minden projekt után mérj. Megváltoztatott ez a kohorszelemzés egy döntést? Spórolt pénzt? Építs mérési kultúrát.
Építs visszacsatolási hurkot: minden analitikai projektnek legyen hipotézise, eredménye és mért hatása. A visszajelzést használd a következő projekt javítására.
Gyakran ismételt kérdések
Hogyan mérjem egy most bevezetett analitikai eszköz megtérülését?
Várj 90 napot, hogy az emberek használják, és kialakuljon a hatás. Aztán azonosíts egy döntést, amelyet az eszköz miatt hoztak. Mérd az üzleti hatást. Ez az első megtérülési adatpontod. Innen építkezz. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a weboldaladon beállíthatod.
Mi van, ha az analitika lehetővé tesz egy döntést, de a döntés rossz volt?
Az is értékes adat. Az analitika mintát mutatott, cselekedtél rá, és nem működött. Tanultál valamit. Mérd a hiba költségét. Legközelebb jobb kérdéseket tehetsz fel, vagy többet ellenőrizhetsz, mielőtt cselekszel.
Hogyan bizonyítsam, hogy az analitika megelőzött egy problémát?
Valójában nem tudod. A megtartott ügyfél nem morzsolódott le, tehát nem vesztettél pénzt. De nem tudod, hogy a megtartási programod nélkül lemorzsolódott volna-e. Használj tesztet: megtartási program az A szegmensen, program nélkül a B szegmensen, és mérd a lemorzsolódás különbségét.
Beszámítsam az analitikai bérköltséget a megtérülés számításába?
Igen. Ha két elemződ van évi 100 000 dollárért fejenként, az évi 200 000 dollár analitikai költség. Az összes megtérülésednek ezt figyelembe kell vennie. Különben a legnagyobb költségedet hagyod figyelmen kívül.
Mekkora a jó analitikai megtérülés?
A jellemző megtérülés 300-1000 százalék. A jó cégek meghaladják az 1000 százalékot. A kiemelkedők az 1500 százalékot. Ez azt jelenti, hogy az analitikára költött minden dollár három-tizenöt dollár értéket hoz. Hasonlítsd más üzleti befektetésekhez: egy dollár marketingben egy dollárt hozhat (nullszaldó). Egy dollár analitikában ötöt. Az analitika nagy megtérülésű befektetés.
Hogyan győzzem meg a vezetést, hogy többet fektessen az analitikába, ha még nem mértem a megtérülést?
Kezdj egy kísérleti projekttel. Válassz egy nagy hatású döntést. Használd az analitikát a megalapozásához. Mérd az eredményt. Mutasd meg a megtérülést. Használd megvalósíthatósági bizonyítékként. Aztán skálázz. Ne kérj nagy befektetést bizonyíték nélkül. Előbb a bizonyíték.