A marketingigazgatód megkapja a heti analitikai riportot. Ötven oldal. A forgalom 3 százalékkal nőtt. A visszafordulási arány 2 százalékkal csökkent. Az átlagos munkamenet-hossz 8 másodperccel nőtt. A konverziók 1 százalékkal nőttek.
Végigolvassa. Úgy látja, minden rendben. Nem csinál semmit. Eltelik a hét. Jövő héten megkapja a következő riportot. Ugyanaz a minta. Minden egy kicsit feljebb. Nem hoz döntést.
Eközben a versenytársad is kap egy heti riportot. Ugyanazok az adatok. Más bemutatás. A riport azt mutatja: a keddi napon indított új csatorna hozta a heti forgalom 40 százalékát, a meglévő csatornák konverziós arányának kétszeresével. Javaslat: emeljék az új csatorna költségvetését 300 százalékkal.
A versenytárs megemeli a költségvetést. Az új csatorna nő. A versenytárs bevétele 15 százalékkal nő ebben a hónapban. A tiéd 1 százalékkal.
Ugyanaz az adat. Más riportolás. Más eredmény.
A rossz riportolás ára
A rossz riportolás valódi pénzbe kerül.
Példa: egy SaaS-cég havi 10 ezer dolláros ismétlődő bevétellel. A lemorzsolódás havi 5 százalék. Ez havonta 500 dollár elveszett bevétel.
A rossz riportolás megmutatja, hogy van lemorzsolódás, de nem vizsgálja meg, miért. Nem azonosítja, mely ügyfélszegmensek morzsolódnak le. Nem köti össze a lemorzsolódást konkrét eseményekkel.
A költség: évente száz ügyfél, egyenként 500 dollárért. Ez 50 ezer dollár, amit meg lehetett volna előzni.
A jó riportolás megmutatja, hogy a lemorzsolódás azoknál az ügyfeleknél nőtt, akik nem használták a fő funkciót. Megmutatja, hogy a funkcióhasználat a kulcs. Javasolja a bevezetési folyamat javítását. A cég javítja a bevezetést. A lemorzsolódás 1 százalékkal csökken. A bevétel havi 100 dollárral nő. Évente 1200 dollárral.
A különbség a rossz és a jó riportolás között: 50 ezer dollár felfedezve, plusz 5 ezer dollár megspórolva. 55 ezer dollár hatás pusztán a riportolásból.
A különbség az adat és a betekintés között
Adat és betekintés
Adat: a forgalom ezen a héten 3 százalékkal nőtt.
Betekintés: a forgalom 3 százalékkal nőtt, mert kedden elindult egy új fizetett csatorna. Az új csatorna átlagosan 8 dollár látogatónkénti költséggel és 3 százalékos konverziós aránnyal dolgozott. A meglévő csatornák átlagosan 12 dollár látogatónkénti költséggel és 2 százalékos konverziós aránnyal. Az új csatorna 3 százalékkal hatékonyabb. Javaslat: tesztelj két héten át napi 200 dollárról 500 dollárra emelt költségvetést, hogy kiderüljön, nagyobb méretben is megmarad-e a hatékonyság.
Az adat csak szám. A betekintés a számokat az okhoz köti, és cselekvést javasol.
A rossz riportok adatokat sorolnak. A jó riportok betekintést adnak.
Mitől lesz egy riport valóban hasznos
A riportok konkrét kérdésekre válaszolnak
A hasznos riport egy konkrét kérdésre válaszol. Nem válaszol minden lehetséges kérdésre. Arra az egy kérdésre felel, amelyre az érdekeltnek ezen a héten választ kell kapnia.
Példa: a marketingvezető megkérdezte: „melyik csatorna teljesít alul”. A hasznos riport ezt mutatja: a fizetett keresés akvizíciós költsége az elmúlt négy hétben 8 dollárról 12 dollárra nőtt. Az organikus keresés akvizíciós költsége 2 dollárról 4 dollárra nőtt (valójában ingyenes, de itt az ügyfélszerzési költség az organikus munkát is tartalmazza). Az e-mail akvizíciós költsége 1 dollár maradt.
A riport következtetése: a fizetett keresés alulteljesít a 8 dolláros plafonhoz képest. Az organikus keresés romlik. Az e-mail stabil. Javaslat: állítsd le a fizetett keresés bővítését, vizsgáld meg az organikus keresés romlásának okát, tartsd meg az e-mail költést.
A haszontalan riport ezt mutatja: minden csatorna hozzájárult a teljes bevétel növekedéséhez. A fizetett keresés a bevétel 40 százalékát hozta. Az organikus 35 százalékot. Az e-mail 25 százalékot.
Mindkettő ugyanazt az adatot használja. Az első válaszol a kérdésre. A második nem.
A hasznos riportolás három összetevője
Első összetevő: összehasonlítás az alapvonallal
Soha ne mutass mutatót önmagában. Hasonlítsd össze ezekkel:
Az előző héttel vagy hónappal (azonnali változás). Az előző év azonos időszakával (szezonális alapvonal). Az elmúlt tizenhárom hét átlagával (a szokásos ingadozás alapvonala).
Összehasonlítás nélkül a mutató értelmetlen. A forgalom ezen a héten 5 ezer volt. Ez jó vagy rossz? Az alapvonaltól függ.
Ha múlt héten 4 ezer volt, ez a hét jó. Ha múlt héten 6 ezer volt, ez a hét rossz. Ha az átlag 5 ezer, ez a hét normális.
Az alapvonal megszünteti a kétértelműséget.
Második összetevő: kapcsolat a céllal
Minden mutatónak kapcsolódnia kell egy üzleti célhoz.
Cél: a bevétel növelése. Első mutató: a heti bevétel 50 ezer volt. A cél 60 ezer. 16 százalékkal le vagyunk maradva. Második mutató: a forgalom 10 ezer volt. A cél 11 ezer. 9 százalékkal le vagyunk maradva. Harmadik mutató: a konverziós arány 4 százalék volt. A cél 5 százalék. 20 százalékkal le vagyunk maradva.
A harmadik mutató a probléma. A forgalom kicsit le van maradva. De a konverziós arány jelentősen. Javaslat: javítsd a konverziós arányt, hogy elérd a célt.
Cél nélkül a mutatók csak számok.
Harmadik összetevő: a mozgás oka és a javaslat
Ha egy mutató elmozdult, miért mozdult el?
A konverziós arány 5-ről 4 százalékra esett. Miért? Mely oldalak konvertáltak rosszabbul? Mely forgalmi források konvertáltak rosszabbul? Mely eszközök konvertáltak rosszabbul?
Ha tudod az okot, ki tudod javítani.
A riportnak meg kell magyaráznia az okot, és javítást kell javasolnia.
Mit hagyj ki a riportokból
Ne tegyél bele olyan mutatót, amely nem visz döntéshez.
Az oldalmegtekintés látszatmutató. Ne riportold az oldalmegtekintéseket. Riportold oldalanként a konverziókat. Az döntéshez visz.
Az egyedi látogató látszatmutató. Riportold a célhoz illő, minősített forgalmat. Az döntéshez visz.
Az oldalon töltött idő kontextusmutató. Tedd bele, ha az idő kapcsolódik a konverzióhoz. De ne riportold az oldalon töltött időt konverziós kontextus nélkül.
Hagyd ki azokat a mutatókat, amelyektől jól érzed magad, de nem vezetnek cselekvéshez.
Riport és vezérlőpult
Különböző célok
Riport: írott elbeszélés adatokkal. Konkrét kérdésre válaszol. Betekintést és javaslatot ad. Hetente, havonta, negyedévente készül.
Vezérlőpult: a mutatók élő nézete. Nincs elbeszélés. Önkiszolgáló. Figyelésre használják. A felhasználók azt fedezik fel, amit akarnak.
A riport hozzád jön. A vezérlőpultért neked kell menned. A riport választ ad a kérdésre. A vezérlőpulton te teszed fel a kérdéseket.
Mindkettő más célt szolgál. Mindkettő kell.
A túl gyakori riportváltoztatás hibája
Építesz egy riportot. Két hétig használod. Úgy döntesz, hogy nem hasznos. Megváltoztatod.
Két hét nem elég arra, hogy tanulj a riportból. Egy hónapnyi adat kell a minták meglátásához.
Használd ugyanazt a riportstruktúrát legalább egy hónapig, mielőtt eldöntöd, hogy nem működik. Adj időt az érdekelteknek, hogy alkalmazkodjanak és tanuljanak.
A folytonos riportváltoztatás megakadályozza a tanulást.
Gyakran ismételt kérdések
Az összes követhető mutatót tegyük bele a riportokba, vagy csak a legfontosabbakat?
Csak a legfontosabbakat. A harminc mutatós riportok használhatatlanok, mert az olvasó nem tudja, melyik számít. Az összes mutatót követheted a vezérlőpulton. De a riportokban legfeljebb öt-tíz mutató legyen. Ha nem tudod megmagyarázni, miért van egy mutató a riportban, vedd ki. A mutatónak vagy döntéshez kell vinnie, vagy meg kell magyaráznia, miért mozdult el egy másik mutató. Példa: száz mutatót követhetsz az analitikai platformodon. De a heti riportban legfeljebb öt mutató legyen: bevétel, forgalom, konverziós arány, akvizíciós költség, hirdetési megtérülés. Minden más mutató kiegészítő részlet a vezérlőpulton vagy a havi mélyelemzésben. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a weboldaladon is beállíthatod.
Mennyire legyenek részletesek a mutatómozgások magyarázatai?
Annyira részletesek, hogy cselekvést javasolhass, de ne annyira, hogy összezavard az olvasót. Példa: „A bevétel 3 százalékkal esett. Ezt egy fizetett keresési szünet okozta, amelynél új licitstratégiát teszteltünk. A stratégia nem a vártnak megfelelően működött, és a költségek nőttek. Visszatértünk az előző licitstratégiához, és azt várjuk, hogy a bevétel a jövő hétre normalizálódik.” Ennyi részlet elég. Ne menj bele a licitstratégia összes technikai részletébe. Annyira menj bele, hogy az érdekelt megértse, mi történt, és mit teszel ellene. Rossz változat: „Három napra szüneteltettük a fizetett keresési kampányokat a Smart Bidding funkcióval, 12 dolláros célzott akvizíciós költséggel (target CPA), az új és a visszatérő ügyfélszegmensekre alkalmazott konverziósérték-módosításokkal.” Az érdekelt össze van zavarodva. Jó változat: „A fizetett keresés költségei nőttek, ezért szüneteltettük a kampányokat, és visszaváltottunk az előző licitálási módszerre. A bevételnek a jövő héten normalizálódnia kell.”
Ha egy mutató lefelé megy, szezonális ingadozásként magyarázzuk, vagy problémaként vizsgáljuk?
Mindkettő. Ha a mutató lefelé megy, és ez várt szezonális ingadozás, jegyezd meg. „A bevétel 8 százalékkal esett, ami augusztusban várható az elmúlt két év adatai alapján.” De vizsgáld is meg: „Ugyanakkor a bevétel az augusztusi átlaghoz képest is 3 százalékkal elmarad, ami a szokásos szezonalitáson túli ellenszélre utal. Vizsgáljuk, mely kampányok teljesítettek rosszabbul az augusztusi alapvonalhoz képest.” Ismerd el a várt mintát, de jelezd a váratlan eltérést. Ne fogd mindent a szezonalitásra, és ne hagyd figyelmen kívül a problémákat. A szezonalitás a mozgás egy részét magyarázza. A további eltérést vizsgálni kell.
Hogyan előzzük meg, hogy a riportok elkészítése órákat vegyen igénybe?
Automatizáld az adatgyűjtést. Az eszköz húzza be a mutatókat, és generáljon sablont. Te a magyarázatot és a javaslatot adod hozzá. Ha az adatgyűjtés kézi, használj lekérdezési sablonokat. Ha a formázás kézi, használj sablonokat. Az időd a magyarázatra és a javaslatra menjen, ne az adatgyűjtésre és a formázásra. A sablonba és az automatizálásba fektetett idő busásan megtérül. Példa: két órát töltesz egy olyan sablon építésével, amely behúzza az adatokat, és formázza a heti riportot. Minden héten harminc percet töltesz a magyarázat és a javaslat kitöltésével. Négy hét után a sablon megtérül. Egy év után nyolcvan órát spóroltál az adatgyűjtés automatizálásával.
Tegyünk versenytársadatokat a riportolásunkba?
Csak ha megbízható adatod van. Ha találgatsz, hagyd ki. Ha vannak iparági viszonyítási adataid, vagy vásároltál versenytársadatokat, tedd bele a kontextus miatt. „A konverziós arányunk 4 százalék. Az iparági átlag 3 százalék. Jobban teljesítünk.” A kontextus segít megmagyarázni, hogy a mutatók jók vagy rosszak. De ne találgass a versenytársak teljesítményéről. Maradj a tényeknél.
Milyen gyakran tervezzük át teljesen a riportolási struktúránkat?
Évente. Negyedévente nézd át, hogy a riportok még hasznosak-e. De ne tervezd át negyedévente. Hagyd, hogy a struktúra stabilizálódjon. Évente egyszer, holtszezonban nézd át, hogy a riportstruktúrán kell-e változtatni az új célok, csatornák, termékek vagy szervezeti változások miatt. A változtatás gyakorisága: ha a negyedéves ellenőrzés szerint a riportok még működnek, hagyd őket békén. Ha az érdekeltek többsége szerint javítani kell a riportokon, változtass. Ha csak egy ember panaszkodik, hagyd figyelmen kívül. A negyedévenkénti átalakítás káoszt okoz, és megakadályozza a tanulást.