A látogató több kontaktpont után vásárol vagy jelentkezik. Rákattint egy hirdetésre. Megnézi az oldalad. Elmegy. Lát egy közösségi média posztot. Visszatér. Elolvas egy blogcikket. Végül konvertál. Melyik kontaktpontot illeti az elismerés? A hirdetést, amely először elérte őket? A blogot, amely meggyőzte őket? Vagy a közvetlen látogatást, amikor végül megtörtént a konverzió? Erre válaszol az attribúciós modell. A különböző modellek máshogy osztják el az érdemet. Az utolsó kattintás modell a teljes érdemet az utolsó kontaktpontnak adja. Az első kattintás modell az elsőnek. A többpontos modellek megosztják az érdemet az egész út mentén. Az, hogy melyik modellt választod, meghatározza, hogyan optimalizálsz.
Ez a cikk elmagyarázza az attribúciós modelleket, és azt, hogyan használd őket.
Miért fontos az attribúció?
A költségvetésed véges. Csatornák között osztod szét. Ha nem tudod, melyik csatorna hozza a konverziókat, rosszul osztasz. Rossz csatornába fektethetsz. Vagy visszavehetsz olyanból, amelyik valójában működik.
Az attribúció megmutatja az egyes csatornák valódi hatását. Melyik csatorna hozza a látogatókat. Melyik győzi meg őket. Melyik zárja le az üzletet. Ha ezt érted, jobban költhetsz.
Az attribúció azt is befolyásolja, hogyan méred a sikert. Egy csatorna rosszul nézhet ki az utolsó kattintás szerint. Az első kattintás szerint viszont jól. A csatorna nem változott. A mérésed igen. Ezért számít a megfelelő modell.
Az utolsó kattintás modell
Az utolsó kattintás modell a teljes érdemet a konverzió előtti utolsó kontaktpontnak adja. A látogató rákattint egy hirdetésre, elmegy, elolvas egy blogcikket, majd konvertál. A blog 100 százalékot kap. A hirdetés nullát.
Az utolsó kattintás modell egyszerű. Könnyű megérteni. De gyakran félrevezet. Lehet, hogy a blog sosem konvertált volna a hirdetés nélkül, amely odahozta a látogatót. Ha minden érdemet a blognak adsz, ezt figyelmen kívül hagyod.
Az utolsó kattintás modell a márkakeresésnek és a közvetlen forgalomnak kedvez. A látogató látja a hirdetésed, rákattint. Később rákeres a márkanevedre, és arra az eredményre kattint. A márkakeresés kapja az érdemet. Pedig a megismertetést az eredeti hirdetés érte el.
Az első kattintás modell
Az első kattintás modell a teljes érdemet az első kontaktpontnak adja. A látogató lát egy hirdetést, majd rákattint egy blogra, aztán konvertál. A hirdetés 100 százalékot kap. A blog nullát.
Az első kattintás modell arra jó, hogy megértsd, mi hozza be a látogatókat. Mely csatornák keltenek ismertséget. Melyek indítják el az utat. Ez hasznos a tölcsér tetejének optimalizálásához.
Ez a modell viszont figyelmen kívül hagyja, ami középen történik. Lehet, hogy éppen a blog győzte meg a látogatót. Az első kattintás modell ezt nem látja.
A többpontos attribúció
A többpontos attribúció az egész úton megosztja az érdemet. Gyakori modellek: lineáris (minden kontaktpont egyenlő részt kap), időbeli lecsengés (az újabb kontaktpontok többet kapnak) és egyedi (a saját üzleti logikád szerint osztod el).
A többpontos modell pontosabb az egypontos modelleknél. Elismeri, hogy a konverzió általában több találkozás eredménye. Ugyanakkor bonyolultabb. A különböző modellek különböző eredményt adnak.
A lineáris attribúció egyszerű. Minden kontaktpont ugyanannyit kap. Az időbeli lecsengés az újabb találkozásokat súlyozza jobban. Az egyedi modellnél te állítod fel a szabályokat. Azt válaszd, amelyik a te üzleted valódi működéséhez illik.
Állítsd be az attribúciós ablakot
Az attribúciós ablak azt mondja meg, meddig nézel vissza. A konverzió az első kontaktpont után 7 nappal történt? 30 nappal? 90 nappal? Az ablak befolyásolja, mit látsz.
A hosszabb ablak az út nagyobb részét fogja át, de régebbi találkozásokat is bevon. A rövidebb ablak frissebb, de kihagyja a korábbi hatásokat. A megfelelő ablakot az iparágad és az értékesítési ciklusod szabja meg.
Egy webshop használhat 7 vagy 30 napot. Egy B2B cég 90 napot vagy többet. A látogató hetekig is gondolkodhat. Az ablakod illeszkedjen az értékesítési ciklusodhoz.
Hasonlítsd össze a modelleket
Ne válassz egyetlen modellt, hogy aztán ahhoz ragaszkodj. Hasonlítsd össze őket. Nézd meg, hogyan térnek el az eredmények. Az utolsó kattintás szerint talán a közösségi média teljesít jól. Az első kattintás szerint az organikus forgalom. A többpontos modell szerint mindkettő számít.
A különböző modellek más-más felismerést adnak. Használd őket együtt. Az utolsó kattintás megmutatja, mi zárja le az üzleteket. Az első kattintás megmutatja, mi kelt ismertséget. A többpontos modell a teljes képet adja.
Tesztelj és optimalizálj az attribúció alapján
Az attribúciós felismerésekkel irányítsd az optimalizálást. Ha egy csatorna erős az első kattintásnál, de gyenge az utolsónál, az ismertségre jó. Ismertségre fektess bele. Ne várd tőle, hogy közvetlenül eladásokat hozzon.
Ha egy csatorna erős az utolsó kattintásnál, az lezárja az üzleteket. Konverzióra fektess bele. De gondoskodj róla, hogy az ismertségi csatornák hozzanak neki látogatókat.
Az attribúció eszköz. Segít a döntésben, de nem hozza meg helyetted. Használd más adatok mellett. Teszteld a változtatásokat. Mérd az eredményeket. Azt optimalizáld, ami működik.
Gyakran ismételt kérdések
Melyik attribúciós modellt használjuk?
Az üzletedtől függ. Egy webshop használhatja az utolsó kattintást, hogy lássa, mi zárja le az eladásokat. Egy szoftverszolgáltatás használhat többpontos modellt, hogy lássa a teljes utat. Teszteld a különböző modelleket. Nézd meg, melyik ad hasznosabb felismerést. Azt a modellt használd, amelyik a legjobban tükrözi, hogyan konvertálnak valójában az ügyfeleid. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a weboldaladon beállíthatod.
Kell az attribúciós modellekhez külön beállítás?
A legtöbb analitikai platformban beépítve vannak az attribúciós modellek. Nincs szükség különleges követésre. Elég, ha az alapvető eseménykövetés működik. Utána különböző attribúciós modelleket alkalmazhatsz, és megnézheted az eredményeket. Nem kell további fejlesztés.
Mi a különbség az attribúció és az analitika között?
Az analitika megmutatja, mi történt. Az attribúció megmagyarázza, miért történt. Az analitika szerint 100 konverziód volt. Az attribúció megmutatja, melyik csatorna hozta őket. Az analitika leíró. Az attribúció magyarázó.
Használhatunk több attribúciós modellt?
Igen. Hasonlítsd össze őket. A különböző modellek más-más felismerést adnak. Az utolsó és az első kattintás együtt megmutatja az út elejét és végét. A többpontos modell a teljes képet adja. Több modell együtt többet mond, mint egy önmagában.
Honnan tudjuk, hogy jó-e az attribúciós ablakunk?
Nézd meg a konverziós útvonal jelentéseket. Mennyi idő telik el az első kontaktpont és a konverzió között. Az ablakot úgy állítsd be, hogy ezt lefedje. Próbálj ki különböző ablakokat. Nézd meg, melyik tükrözi a legjobban a valódi értékesítési ciklusodat.
Működik az attribúció offline és online együtt is?
Az analitikai attribúció főleg online működik. A digitális kontaktpontokat követi. Az offline kontaktpontokat, például telefonhívásokat vagy személyes találkozókat nehezebb követni. Néhány fejlettebb platform áthidalja ezt a hiányt, de ehhez külön beállítás kell.