Egy ügyfél vásárol nálad. Ünnepelsz. Továbblépsz. Soha többé nem hall rólad. Hat hónap múlva inkább egy másik szolgáltatótól vásárol. Emlékeztetőre volt szüksége. Okra, hogy visszajöjjön. Okra, hogy hű maradjon. De te csendben voltál. A másik szolgáltató e-maileket küldött. Ajánlatokat. Új termékek bejelentését. Frissítéseket. Fejben maradt. Ő nyerte az ismételt eladást. Ez az életciklus-marketing problémája. A legtöbb vállalkozás az első vásárlásra optimalizál. Rávenni őket a konverzióra. Küldetés teljesítve. De egy vásárlás kis bevétel. Tíz vásárlás nagyobb. Száz vásárlás az, ami a vállalkozásod. Az életciklus-marketing az ügyfeleket útként kezeli, nem tranzakcióként. Aki egyszer vásárol, még tízszer is vásárolhat. Aki az első és a második hónapban is vásárol, kétszer olyan értékes, mint aki egyszer. Aki két évig marad, ötször többet ér, mint aki vásárol és elmegy. A te dolgod nem az ügyfélszerzés. Hanem a megtartás. Az értékük növelése az idővel. Ehhez más gondolkodás kell. A megszerzés fontos, de a megtartás jövedelmező. Az az ügyfél, akit száz dollárért szereztél meg, és élete során ezer dollárt költ, értékes. Az, akit száz dollárért szereztél meg, és száz dollárt költ, majd elmegy, veszteség. Az életciklus-marketing elkötelezetten tartja az ügyfeleket. Gondozza őket az ügyfélként megtett útjukon. Az egyszeri vásárlókból visszatérő ügyfeleket csinál. A visszatérő ügyfelekből hűséges híveket. Az életciklus-érték a valódi üzleti mutatód.
Itt azt nézzük meg, hogyan vezethetsz be olyan életciklus-marketinget, amely növeli a megtartást és az ügyfél életre szóló értékét.
Határozd meg az ügyfél-életciklus szakaszait
Az ügyfél-életciklusnak megkülönböztethető szakaszai vannak. A megszerzés az első vásárlás. Az aktiválás az, hogy használni kezdik a termékedet. A megtartás az, hogy újra meg újra visszajönnek. A bevétel az, hogy többet költenek. A támogatás az, hogy másoknak is ajánlanak.
Egyes életciklusok egyszerűek. Megszerzés, aztán megtartás. Mások összetettek. Mindegyiken belül több részszakasz. A szakaszokat a vállalkozásod alapján határozd meg. Az e-kereskedelemben lehet megszerzés, ismételt vásárlás, nagy értékű ügyfél. Szoftver-előfizetésnél regisztráció, aktiválás, megtartás, bővítés.
Minden szakasznak más a célja. A megszerzés célja az első vásárlás. Az aktiválásé, hogy gyorsan értéket kapjanak. A megtartásé az ismételt elköteleződés. A bevételé a magasabb költés. A támogatásé az ajánlások. Határozd meg, milyen a siker az egyes szakaszokban.
Gondozd az ügyfeleket az életciklus minden szakaszában
Az új ügyfeleknek bevezetés kell. Mutasd meg nekik, hogyan kezdjenek. Hogyan kapják meg az első értéket. Hogyan élhetnek át gyorsan sikert. A gyors érték megtartáshoz vezet.
Az aktív ügyfeleknek elköteleződés kell. Új tartalom. Termékfrissítések. Közösség. Ami bevonva tartja őket. A bevont ügyfelek nem mennek el.
A hűséges ügyfeleknek elismerés kell. VIP bánásmód. Korai hozzáférés az új termékekhez. Exkluzív kedvezmények. Az elismerés ajánlásokat hoz. Elmondják másoknak.
A veszélyeztetett ügyfeleknek beavatkozás kell. Elhallgattak. Kevesebbet vásárolnak. Miért. Mi a gond. Meg tudod javítani. Vissza tudod nyerni őket. Egyes veszélyeztetett ügyfelek visszatérhetnek, ha odafigyelsz rájuk.
Kövesd az ügyfelek elköteleződését az életciklus szakaszain át
Melyik szakaszban vannak az ügyfeleid? Hányan vannak a megszerzésben. Hányan az aktiválásban. Hányan a megtartásban. Az eloszlás követése megmutatja, hol vagy erős és hol gyenge.
Mennyi ideig tart az egyes szakasz. Mennyi ideig tart, amíg az új ügyfelekből visszatérők lesznek. Amíg a visszatérőkből hűségesek. A gyors haladás azt jelenti, hogy a terméked gyorsan nyújt értéket. A lassú haladás súrlódást.
Hasonlítsd össze az elköteleződést szakaszonként. Az új ügyfelek elköteleződése lehet magas. A régebbi ügyfeleké alacsonyabb. Ha a régebbi ügyfelek elfordulnak, veszélyben vannak. A folyamatos elköteleződéssel előzd meg az elfordulást.
Építs megtartási programokat és hűségkezdeményezéseket
A megtartási programok visszahozzák az ügyfeleket. E-mailes hírlevelek. Hűségprogramok. Közösségi hozzáférés. Exkluzív előnyök. A programoknak értéket kell nyújtaniuk. Nem csak kedvezménykódokat. A kedvezmények rövid távúak. Az érték hosszú távú.
A hűségprogramok jutalmazzák az ismételt viselkedést. Vásárolj ötször, a hatodik ingyen van. Gyűjts pontokat. Nyiss meg szinteket. A programok azért működnek, mert játékossá teszik a hűséget. Az ügyfelek azért vesznek részt, hogy elérjék a következő szintet.
A közösség megtartást épít. Ügyfélfórumok. Felhasználói csoportok. Online közösségek. A közösségek kapcsolatot teremtenek. A kapcsolódó ügyfelek maradnak. A lekapcsolódók elmennek.
Számold ki az ügyfél életre szóló értékét kohorszonként
Az első hónapban megszerzett ügyfelek értéke más, mint a tizenkettedik hónapban megszerzetteké. A régebbi kohorszok életre szóló értéke magasabb, mert több idejük volt költeni. Kövesd az értéket kohorszonként.
Hasonlítsd össze a kohorszokat. Javul-e a megtartás az idővel. Az újabb ügyfelek ragaszkodóbbak, mint a régebbiek. Javult-e az ügyfélélmény, és a régebbi kohorszok maradtak-e. Az összehasonlításból megtudod, mi működik.
A kohorszelemzéssel jósold meg a jövőbeli értéket. Ha a múlt havi ügyfelek átlagos életre szóló értéke eddig hatvan dollár, és három hónapja ügyfelek, akkor évi kétszáznegyven dollár értékre tartanak. Vetítsd előre a bevételedet.
A kezdeti vételár helyett az életre szóló értékre optimalizálj
A megszerzési költség kevésbé számít, mint az életre szóló érték. Az az ügyfél, akit száz dollárért szereztél meg, és ötszáz dollárt költ, jövedelmező. Az, akit ötven dollárért szereztél meg, és ötven dollárt költ, alig az.
Ez megváltoztatja a stratégiát. Megengedhetsz magadnak többet az ügyfélszerzésre, ha hosszú távon többet költenek. Érdemes a megtartásba fektetned, mert egy ügyfél megtartása olcsóbb, mint újat szerezni.
Ne az azonnali konverzióra optimalizálj, hanem az ügyfél idővel növekvő értékére. Ehhez türelem kell. Egyes ügyfeleknek hónapokba telik, mire magas értékűvé válnak. De megéri.
Gyakori kérdések
Honnan tudom, hogy egy ügyfél el akar menni?
Figyeld a jeleket. Csökkenő vásárlási gyakoriság. Hosszabb idő a vásárlások között. Alacsonyabb vásárlási összeg. Kevesebb oldalmegtekintés. Kisebb elköteleződés az e-mailekkel. A jelek kombinációja kockázatot jelez. Amikor látod őket, cselekedj. Keresd meg. Ajánlj segítséget. Mutasd meg az értéket. A megelőzés könnyebb, mint a visszaszerzés. A WEMASY weboldalépítőjében ezt közvetlenül a saját weboldaladon állíthatod be.
A megszerzésre vagy a megtartásra költsek többet?
A megtartás megtérülése általában magasabb. Egy meglévő ügyfél megtartása olcsóbb, mint újat szerezni. Kezdd a megtartással. Ha a megtartás erős, növeld a megszerzést. A megtartás nélküli megszerzés lyukas vödör.
Mi a jó ügyfél-életérték?
Iparágtól függ. Az e-kereskedelemben lehet a megszerzési költség háromszorosa. Szoftver-előfizetésnél ötszöröse. Előfizetéses szolgáltatásoknál tízszerese. Számold ki a saját arányodat. Ha száz dollárért szerzel, és az életre szóló érték kétszáz, javítanod kell. Törekedj magasabb arányokra.
Hogyan szegmentáljam az ügyfeleket az életciklus-marketinghez?
Szegmentálj a megszerzés dátuma szerint. Az új ügyfeleknek más kell, mint az érett ügyfeleknek. Szegmentálj a vásárlási gyakoriság szerint. Az egyszeri vásárlóknak más gondozás kell, mint a visszatérőknek. Szegmentálj érték szerint. A nagy értékű ügyfelek több figyelmet érdemelnek. Minden szegmenst megfelelően célozz.
Visszanyerhetem azokat az ügyfeleket, akik már elmentek?
Néha. A visszanyerő kampányok működhetnek. Ajánlj nekik valami újat. Ismerd el a kimaradást. Mutasd meg a fejlődést. De a megelőzés könnyebb. Állítsd meg őket, mielőtt elmennek. Maradj velük kapcsolatban. Tartsd fenn az érdeklődésüket. Ne hagyd, hogy elhallgassanak.
Milyen gyakran kommunikáljak az ügyfelekkel?
A vállalkozásodtól függ. Az e-kereskedelemben lehet heti e-mail. Szoftver-előfizetésnél kéthetente. Gyakrabban, ha értékes tartalmad van. Ritkábban, ha nincs. A minőség többet számít, mint a gyakoriság. Egy értékes e-mail többet ér öt haszontalannál.