A bevételed 40%-kal esett ezen a hónapon. Megnézed a mutatóidat. Az elköteleződés három hónapja csökkent, de nem foglalkoztál vele. Most már késő javítani. Most a követő mutatót látod: egy régen indult probléma eredményét. Egy előrejelző mutató időben figyelmeztetett volna, hogy lépni tudj.
Ez a cikk elmagyarázza a különbséget a jövőt előre jelző és a múltat jelentő mutatók között.
Mi az az előrejelző mutató?
Az előrejelző mutató azt jósolja meg, mi történik legközelebb. Jelzést ad, mielőtt az eredmény látszana. Az elköteleződési arány előrejelző mutató. A mai magas elköteleződés a holnapi bevételt vetíti előre.
A követő mutató azt méri, ami már megtörtént. A bevétel követő mutató. Megmondja az eredményt, de azt nem, mi vezetett hozzá. Mire a bevétel esik, a kár már megtörtént.
Miért kell mindkettő?
Az előrejelző mutatók megmutatják, min változtass most. Ha az elköteleződés csökken, tudod, hogy tartalmat kell javítanod, mielőtt a konverziók összeesnek.
A követő mutatók megmutatják, hogy a változtatásaid beváltak-e. Ha javítasz a tartalmon, és a bevétel a következő negyedévben nő, a követő mutató igazolja, hogy a stratégia működött.
Mindkettőre szükséged van. Az előrejelző mutatók a döntéseidet irányítják. A követő mutatók az eredményt mérik.
Gyakori előrejelző mutatók
Elköteleződési arány. A magas elköteleződés a későbbi konverziókat és a megtartást vetíti előre.
Ingyenes próba regisztrációk. Három hónappal későbbi fizetős átalakulást jeleznek előre.
Funkcióhasználati arány. Az ügyfél élettartam-értékét és a megtartást jelzi előre.
Űrlap-kitöltési arány. Az értékesítés előtt megmutatja az érdeklődők minőségét.
Tartalomfogyasztás (görgetési mélység, oldalon töltött idő). A későbbi elköteleződést és konverziót jelzi előre.
Gyakori követő mutatók
Bevétel. Eredmény, nem mozgatórugó.
Ügyfélelvándorlási arány. A gyenge elköteleződés vagy a gyenge termékminőség következménye.
Az ügyfél átlagos élettartam-értéke. A jó termék és a jó elköteleződés eredménye.
Piaci részesedés. Sok jól végrehajtott előrejelző mutató eredménye.
Ügyfél-elégedettség (ha a vásárlás után mérik). A múltbeli tapasztalatot tükrözi, nem a jövőbeli viselkedést.
A követő mutatók időzítési problémája
A követő mutató fontos dolgot mond, de későn mondja. A bevétel a 12. hónapban esik, de a probléma a 9. hónapban kezdődött. Mire észreveszed, három hónapnyi kár már megtörtént.
Ezért kritikusak az előrejelző mutatók. Ők már a 9. hónapban figyelmeztetnek. Van időd megoldani a problémát, mielőtt a 12. havi bevétel összeomlik.
Hogyan használd együtt a kettőt?
Először a követő mutatódat válaszd ki. Mi a végső eredményed? Bevétel, megtartás, ügyfél élettartam-érték. Ez az iránytűd.
Aztán keresd meg azokat az előrejelző mutatókat, amelyek ezt az eredményt jósolják. Menj visszafelé. Milyen viselkedés vezet magas bevételhez? Magas elköteleződés. Mi jósolja a magas elköteleződést? A tartalom minősége. Mi jelzi a tartalom minőségét? A görgetési mélység és az oldalon töltött idő.
Az előrejelző mutatókat kövesd szorgalmasan. Naponta vagy hetente megmondják, jó úton jársz-e. A követő mutatót havonta nézd meg, hogy megerősítsd, működik a stratégiád.
Gyakran ismételt kérdések
Az elköteleződési mutatóim kiválóak, de a bevétel csökken. Melyik mutatónak higgyek?
Higgy a bevételnek. Az elköteleződés előrejelző mutató. Ha nem vezet bevételhez, akkor rossz előrejelző mutató, és valami más nem működik. Nézd meg, mi öli meg a konverziókat a magas elköteleződés ellenére. Lehet, hogy változott az árazás, nőtt a verseny, vagy romlott a termék minősége. A követő mutató az igazat mondja. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a weboldaladon beállíthatod.
Két hónapja láttam, hogy esik az elköteleződés, de nem tettem semmit. Most összeomlott a bevétel. Hogyan veszem észre korábban a problémákat?
Két hónapos figyelmeztetést kaptál, de nem figyeltél az előrejelző mutatóra. Állíts be riasztásokat. Ha az elköteleződés hétről hétre 10%-kal csökken, azonnal nézz utána. Ne várd meg, hogy a követő mutató (a bevétel) megerősítse a problémát. Addigra késő. Az előrejelző mutatók semmit sem érnek, ha nem cselekszel a jelzésük alapján.
Növeltem egy előrejelző mutatót, de a követő eredmény nem javult. A mutató nem működik.
Lehet, hogy a mutató nálad nem előrejelző. Vagy csak a mutatót mozdítottad el, a mögötte lévő viselkedést nem. Nőtt az elköteleződési arány, de nem lett belőle eladás? Akkor az elköteleződési arány nem a te előrejelző mutatód a bevételhez. Keresd meg azt a mutatót, amely a te vállalkozásodnál tényleg jósolja a bevételt. Minden vállalkozás más.
Milyen messze előre jelezzen az előrejelző mutatóm? A holnapra vagy a következő negyedévre figyeljek?
Igazítsd az időhorizontot az értékesítési ciklusodhoz. Webshop: egy hétre előre. Szoftverszolgáltatás: egy hónapra előre. Nagyvállalati értékesítés: három hónapra előre. Ha az értékesítési ciklusod három hónapos, az egyhetes előrejelző mutató semmit sem ér. Nem figyelmeztet időben. Az előrejelző mutatót a vállalkozásod sebességéhez igazítsd.
A jelenlegi adataimmal nem tudom megjósolni a jövőt. Mit mérjek előrejelző mutatóként?
Mérd az eredmény előtti utolsó lépést. A bevétel előtt minek kell történnie? Eladásnak. Az eladás előtt? A vásárlás gombra kattintásnak. A kattintás előtt? Oldalmegtekintésnek. Az oldalmegtekintés előtt? Forgalomnak egy megfelelő forrásból. Menj vissza a bevételtől, és válaszd azt a jelet, amely a legközelebb van az eredményhez, és ma már mérhető.
Mérem az elköteleződést (előrejelző) és a bevételt (követő), de gyakran ellentétes irányba mozognak. Mi történik?
Lehet, hogy két különböző ügyfélszegmensed van. Magas elköteleződésű látogatók, akik nem vásárolnak. Alacsony elköteleződésű látogatók, akik gyorsan vásárolnak. Vagy az elköteleződés minősége ingadozik. A görgetési mélység nőtt, de az oldalon töltött idő csökkent, vagyis az emberek átfutják az oldalt, nem olvassák. Járj utána az ellentmondásnak. Gyakran rejtett szegmenst vagy minőségi problémát tár fel.