A marketingköltés több csatornán történik. Hirdetést veszel. E-maileket küldesz. Tartalmat teszel közzé. Webináriumot tartasz. Mindegyik tevékenység egy érintkezési pont. A látogató látja a hirdetésedet. Aztán elolvassa a blogbejegyzésedet. Aztán megnézi a webináriumodat. Aztán konvertál. Melyik tevékenység okozta a konverziót? A hirdetés? A blogbejegyzés? A webinárium? Valószínűleg mindhárom számított. Egyik sem okozta egyedül. Ha az elismerést egyetlen érintkezési pontnak adod, hiányos. Ha mindnek egyformán adod, pontatlan. A különböző érintkezési pontoknak különböző a hatásuk. Egyesek ismertséget hoznak. Mások a mérlegelést erősítik. Megint mások a döntést erősítik meg. Ha érted, mely érintkezési pontok hajtják a konverziót, megváltozik, hogyan osztod el a költségvetést. Az a csatorna, amely gyengének látszik, lehet, hogy egy másik szakaszban erős. Az, amelyik erősnek látszik, lehet, hogy más csatornák munkájából él. Az érintkezési pontok követése minden interakciót mér. Az attribúciós modellezés tisztességesen osztja az elismerést. Együtt megmutatják az egyes marketingtevékenységek valódi értékét. Megmutatják, mely csatornák érdemelnek befektetést. Mely csatornák okoznak súrlódást. A marketinget találgatáson alapuló költésből adatvezérelt elosztássá alakítják.
Ez az útmutató megmutatja, hogyan követheted az érintkezési pontokat, és hogyan építhetsz attribúciós modelleket, amelyek a marketing valódi hatását mérik.
Határozd meg, mi számít érdemi érintkezési pontnak
Nem minden interakció számít. Az az oldalbetöltés, amelyre véletlenül kattintottak, nem számít. Az az oldal, amelyet a látogató szándékosan olvas, számít. Határozd meg, mi számít érintkezési pontnak a vállalkozásodban.
Az érintkezési pontok vállalkozásonként eltérnek. Az e-kereskedelemben lehetnek termékmegtekintések, elolvasott vélemények, kosárba tételek, kategóriák böngészése. Egy szoftver-előfizetéses (SaaS) szolgáltatásnál árak megtekintése, bemutatókérések, próbaidőszakra regisztrálások, funkcióösszehasonlítások. A médiában cikkolvasások, hírlevél-feliratkozások, videómegtekintések, hozzászólások.
Szándékosan határozd meg az érintkezési pontokat. Csak a valódi érdeklődést mutató interakciókat kövesd. A véletlen kattintások zajt keltenek. A fókuszált érintkezési pontok világosságot. Minél jobban meghatározod az érintkezési pontokat, annál hasznosabb lesz az attribúció.
Az érintkezési pontok gyakoriságának és időzítésének követése az úton
Hány érintkezési ponttal találkozik egy konvertáló látogató? Eggyel. Öttel. Húsz darabbal. A több érintkezési pont általában több konverziót jelent. Kövesd, hány érintkezési pontja van a látogatóknak a konverzió előtt.
Kövesd, mikor történnek az érintkezési pontok. Az út elején. Közepén. Végén. Az időzítés számít. A túl korán elküldött e-mail pazarolja a költségvetést. A jókor elküldött konvertál.
Hasonlítsd össze az érintkezési pontok gyakoriságát és időzítését a konvertálóknál és a nem konvertálóknál. A konvertálóknak valószínűleg több érintkezési pontjuk van. Valószínűleg jobban elosztottak. A nem konvertálóknak lehet, hogy túl kevés vagy rosszul időzített érintkezési pontjuk van. A különbségek megmutatják, mi működik.
Az érintkezési pontok sorrendjének és a gyakori konverziós utak elemzése
A látogatók nem véletlenszerűen találkoznak az érintkezési pontokkal. Sorrendet követnek. A látogató elolvas egy blogbejegyzést. Aztán megnéz egy bemutatót. Aztán elolvas egy esettanulmányt. Ez a sorrend konvertál. Egy másik látogató elolvas egy blogbejegyzést. Aztán elmegy anélkül, hogy bármi mást látna. Ez a sorrend nem konvertál.
Azonosítsd a leggyakoribb konverziós sorrendeket. Mely érintkezési pont-kombinációk vezetnek eladáshoz. Melyek nem. Hasonlítsd össze a jól konvertáló sorrendeket a gyengén konvertálókkal.
A sorrendek megmutatják a sorrendfüggőséget. Számít-e a sorrend. Jobban konvertál-e a blog, majd bemutató, mint a bemutató, majd blog. Növeli-e a konverziót, ha az ügyfélvélemény az árak előtt jelenik meg. A sorrendelemzés feltárja a sorrendhatásokat.
Mérd, mely érintkezési pontok függnek össze leginkább a konverzióval
Egyes érintkezési pontok több konverziós úton jelennek meg, mint mások. Aki megnéz egy bemutatót, gyakrabban konvertál, mint aki nem. Az esettanulmány megtekintése összefügg a konverzióval. Az árak megtekintése is. Ezek az érintkezési pontok számítanak.
Mérd meg a konverziós rátát azoknál, akik találkoztak az adott érintkezési ponttal, és azoknál, akik nem. Akik találkoztak az A érintkezési ponttal, ötven százalékban konvertálnak. Akik nem, húsz százalékban. Az A érintkezési pont erősen összefügg a konverzióval.
Az összefüggés hatást mutat, de nem bizonyítja az ok-okozatot. Lehet, hogy a konvertálók általában elkötelezettebbek, és ezért keresik az esettanulmányokat. Lehet, hogy az esettanulmányok konvertálnak, vagy a konvertálók keresik őket. Az ok-okozatot külön vizsgáld. De az összefüggés megmutatja, mely érintkezési pontok jelennek meg a sikeres utakban.
Attribúciós modellek építése az elismerés pontos elosztásához
Az első érintés attribúciója minden elismerést az első érintkezési pontnak ad. A látogató először egy hirdetést lát, aztán konvertál. A hirdetés kapja az egész elismerést. Az utolsó érintés attribúciója minden elismerést az utolsó érintkezési pontnak ad. A konverzió előtti utolsó e-mail kapja az egészet. A lineáris attribúció egyformán osztja el az elismerést az összes érintkezési pont között. A többérintéses attribúció a pozíció és egyéni szabályok alapján osztja el.
A különböző modellek különböző felismeréseket adnak. Az első érintés azt mutatja, mi hoz ismertséget. Az utolsó érintés azt, mi erősíti meg a vásárlást. A lineáris minden közreműködőt megmutat. A többérintéses a valósághű hozzájárulást szakaszonként.
Az attribúciós modellt a céljaid alapján válaszd. Az ismertségi forrásokat akarod megérteni? Használj első érintést. A konverziót kiváltó tényezőket? Használj utolsó érintést. Valósághű attribúciót akarsz? Használj többérintésest.
Az attribúciós eredmények összehasonlítása csatornák és kampányok között
Az attribúció megmutatja a csatornák teljesítményét. A fizetett keresésed jól teljesít az utolsó érintésnél. Az első érintésnél viszont gyengének látszik. Ez azt jelenti, hogy a fizetett keresés a mérlegelő látogatókat fogja meg és nyeri meg, de ismertséget nem hoz. Az organikus keresés gyengének tűnhet az utolsó érintésnél, de erős az elsőnél. Az organikus keresés ismertséget és tájékoztatást hoz.
Hasonlítsd össze a csatornákat az attribúciós modellek között. Ne ítélj meg csatornát egyetlen modell alapján. Az e-mail gyengének látszhat az utolsó érintésnél, de erősnek a többérintésesnél. Ez azt jelenti, hogy az e-mail az egész úton hozzájárul, de nem az utolsó kiváltó. Ennek felismerése megváltoztatja a költségvetés elosztását.
Használd az attribúciót a csatornák kiegyensúlyozására. Egyes csatornák a tölcsér tetején ismertséget hoznak. Mások a tölcsér alján megerősítést. Mindkettőt egyensúlyban tartsd. Ha megvágod az ismertséget, a minősített érdeklődőid elapadnak. Ha megvágod a megerősítést, a nézelődőkből nem lesznek vevők.
Gyakori kérdések
Hány érintkezési ponttal kell találkoznia az ügyfélnek a konverzió előtt?
A termék összetettségétől és árától függ. Az olcsó, egyszerű termékek egy-két érintkezési pont után konvertálhatnak. A drága, összetett termékeknek öt vagy több kell. Az adataid megadják a választ. Elemezd a konvertálóidat. Hány érintkezési pontot láttak. Ez a szám vezeti a tartalmi stratégiádat. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a weboldaladon beállíthatod.
Mi a különbség az első érintés és az utolsó érintés attribúciója között?
Az első érintés az első interakciónak adja az összes elismerést. Megmutatja, mi hozza be a látogatókat. Az utolsó érintés az utolsó interakciónak adja. Megmutatja, mi zárja le az eladást. Mindkettő hiányos. Egyik sem mutatja a teljes utat. A többérintéses megmutatja, hogyan járul hozzá az összes érintkezési pont.
Hogyan követhetem az érintkezési pontokat eszközökön át?
A felhasználói bejelentkezés a legjobb. Amikor a felhasználók bejelentkeznek, az összes eszközük összekapcsolódik. Ha nincs bejelentkezésed, az e-mail-alapú azonosítás működik. A CRM-integráció is segít. Az analitikai eszközök helyes beállítás esetén automatikusan követik a látogatóazonosítót az eszközök között. Az eszközök közötti követés beállításához nézd meg az eszközöd dokumentációját.
Segíthetnek az attribúciós modellek a költségvetés elosztásában?
Igen. Hasonlítsd össze a csatornák bevételi hozzájárulását többérintéses attribúcióval. Ha az e-mail a konverziós elismerés húsz százalékát adja, eszerint oszd el a költségvetést. Ha a fizetett keresés negyven százalékot, növeld a fizetett költségvetést. Az attribúció valósághű költségvetési döntéseket vezet.
Mi van, ha egyes érintkezési pontok csak a nem konvertáló utakban jelennek meg?
Ezek az érintkezési pontok súrlódást okoznak. Nem segítenek. Járj utána, miért. Összezavarják a látogatókat? Rossz információt adnak? Rosszul vannak időzítve? Távolítsd el őket, vagy tervezd át. Az az érintkezési pont, amely nem segít, árt.
Honnan tudom, hogy egy érintkezési pont szükséges, vagy csak összefügg a konverzióval?
Teszteld mindkét forgatókönyvet. Futtass kampányt az érintkezési ponttal. Futtass párhuzamos kampányt nélküle. Hasonlítsd össze a konverziós rátákat. Ha a konverzió esik az érintkezési pont nélkül, szükséges. Ha ugyanannyi marad, összefügg, de nem szükséges. A tesztelés megmutatja a valódi hatást.