Az értékesítési csapatokat nem érdeklik a weboldali mutatók. A pipeline érdekli őket: folyamatban lévő érdeklődők, üzletsebesség, nyerési arány, előrejelzés. Az analitikai csapatokat nem érdeklik az egyes üzletek. Az összesített trendek és a csatornateljesítmény érdekli őket. De ezeknek a csapatoknak közös nézet kell, hogy az értékesítés tudja, mely érdeklődők melyik csatornából jöttek, a marketing pedig tudja, hogy a csatornák minősített érdeklődőket hoznak-e. Ez a fejezet olyan vezérlőpultok építését mutatja be, amelyek mindkét csapatot kiszolgálják.
Mit mutat egy értékesítési vezérlőpult
Az értékesítési vezérlőpult megjeleníti: a pipeline-t szakaszonként (érdeklődők, lehetőségek, ajánlatok, nyert/elvesztett), az üzletsebességet (hány üzlet halad át az egyes szakaszokon hetente), a nyerési arányt szakaszonként, az előrejelzést (a pipeline alapján megjósolt bevétel havonta), valamint az érdeklődők csatorna- vagy kampányforrását.
Ez más, mint a marketinganalitika: a marketinget az érdeklődők száma és a CAC érdekli. Az értékesítést az üzletsebesség és a nyerési valószínűség. Mindkettő fontos. A vezérlőpultoknak mindkét nézőpontot meg kell mutatniuk.
A vezérlőpult felépítése
Adatforrások
Húzz adatot innen: CRM (pipeline, üzletek, nyerési arányok), analitika (érdeklődő forrása, kampány), e-mail (elköteleződés), könyvelés (lezárt bevétel). Minden adat egy üzletiintelligencia-eszközbe áramlik, amely létrehozza a vezérlőpultot.
Kulcsmutatók
Az értékesítésnek: pipeline szakaszonként, üzletek az egyes szakaszokban, napok az egyes szakaszokban, nyerési arány szakaszonként, előrejelzés.
A marketingnek: érdeklődők forrás szerint, érdeklődőnkénti költség forrás szerint, minőség forrás szerint (hány százalék válik lehetőséggé, nyerési arány), bevétel forrás szerint.
Közös: érdeklődőminőség-értékelés, kampányteljesítmény, csatornahatékonyság.
Értékesítés-specifikus szempontok
Időszerűség: Az értékesítésnek friss adat kell (napi vagy valós idejű). Egy tegnap beérkezett érdeklődő régi hír, ha nem tudsz róla azonnal.
Tulajdonlás: Minden üzletnek van gazdája, egy értékesítője. A vezérlőpultoknak szegmentálniuk kell értékesítő, terület és termékvonal szerint, hogy az értékesítők először a saját üzleteiket lássák.
Pontosság: Az értékesítők szkeptikusak az adatokkal, ha azok nem egyeznek a CRM-jükkel. Gondoskodj róla, hogy a vezérlőpult összesítései pontosan egyezzenek a CRM-mel. Ha eltérnek, keresd meg és javítsd az eltérést.
Cselekvésre alkalmasság: A vezérlőpultoknak cselekvésre kell ösztönözniük: „Ennek az érdeklődőforrásnak 40% a nyerési aránya, priorizáld ezeket az érdeklődőket.” Ne mutass mutatókat következmények nélkül.
Gyakori vezérlőpult-hibák
Túl bonyolult: A vezérlőpult 50 mutatót mutat. Az értékesítési csapat figyelmen kívül hagyja, mert túlterhelő. Megoldás: kezdd 5-7 alapmutatóval. Mást csak kérésre adj hozzá.
Nem megbízható: Az összesítések nem egyeznek a CRM-mel. Az értékesítési csapat nem bízik a vezérlőpultban, nem használja. Megoldás: egyeztess naponta. Ha az összesítések eltérnek, javítsd a közzététel előtt.
Lassan frissül: A vezérlőpult hetente egyszer frissül. Az üzletek addigra elavultak. Megoldás: automatizáld a frissítést legalább éjszakánként.
Nincs betekintés: A vezérlőpult adatot mutat, de értelmezést nem. Az értékesítési csapat nem tudja, mit kezdjen vele. Megoldás: adj hozzá kommentárt: „A pipeline 20%-kal nőtt az előző hónaphoz képest. A jelenlegi sebességgel túlteljesítjük az előrejelzést.”
A vezérlőpult fejlődése
1. fázis (1. hónap): Alap vezérlőpult a pipeline-nal, a bevételi előrejelzéssel és az új érdeklődőkkel. Összpontosíts a pontosságra és az időszerűségre.
2. fázis (3. hónap): Add hozzá az érdeklődő forrását, a kampányteljesítményt és a csatornaminőséget. Tedd lehetővé a szűrést értékesítő, terület és termék szerint.
3. fázis (6. hónap): Add hozzá a prediktív mutatókat: üzletvalószínűség, megjósolt nyerési arányok, megjósolt bevétel. Azonosítsd a veszélyeztetett üzleteket.
Az értékesítési csapat használjon értékesítési vezérlőpultot, vagy a CRM-re támaszkodjon?
Mindkettőt. A CRM az igazságforrás és a feladatkezelő. A vezérlőpult madártávlati képet ad a pipeline-ról és a teljesítményről. Az értékesítők naponta használják a CRM-et az üzletkezeléshez, hetente nézik a vezérlőpultot a teljesítmény-áttekintéshez és a coachinghoz. Kiegészítik, nem versenyeztetik egymást.
Mi a legjobb ütemezés a vezérlőpult frissítéséhez?
Az értékesítési vezérlőpultoknál minimum éjszakánként (az adat minden reggel frissül). A valós idejű jó, ha van hozzá technikai infrastruktúra. Kerüld a heti frissítést: az üzletek túl gyorsan változnak. Automatizáld a frissítést, hogy ne kézi legyen.
Hogyan számoljam ki az üzletvalószínűséget és a pipeline-előrejelzést?
Egyszerű: előrejelzés = az üzletösszegek összege × szakaszonkénti valószínűség. Példa: 10 üzlet az ajánlati szakaszban, a korábbi nyerési arány 30% = 10 × átlagos összeg × 30%. Kifinomult: használj értékesítőnkénti vagy termékenkénti korábbi adatokat a valószínűségek finomítására. A legtöbb CRM-nek van beépített előrejelzése; használd kiindulópontnak.
Hogyan mutassam be a csatorna- vagy kampányminőséget a vezetésnek, ha a mennyiség magas, de a minőség alacsony?
Mutasd mindkét mutatót: a szerves havonta 100 érdeklődőt hoz, de 5% a nyerési arány. A fizetett hirdetések havonta 30 érdeklődőt hoznak, de 20% a nyerési arány. Lezárt üzletenkénti költség = érdeklődőköltség / nyerési arány. Ez megmutatja, hogy a fizetett hirdetések az alacsonyabb mennyiség ellenére hatékonyabbak. Ezzel indokold a költségvetés átcsoportosítását.
Hogyan kezeljem az előrejelzésben a több negyedéven vagy üzleti éven átívelő üzleteket?
Az előrejelzéshez a várt lezárási dátumot használd, ne a létrehozás dátumát. Példa: a harmadik negyedévben létrehozott, de a jövő év első negyedévében várhatóan lezáruló üzlet az első negyedéves előrejelzésbe kerül. Ez pontosabb, mint a létrehozás dátuma. A CRM-rendszerek ezt támogatják: az előrejelzésedet a várt lezárási dátum szerint állítsd be, ne a létrehozási dátum szerint.
Mutassak egyéni értékesítői adatokat a vezérlőpultokon, ha az értékesítési csapat versengő?
Igen, de óvatosan. A nyilvános verseny lehet motiváló vagy demoralizáló. Az értékesítői adatokat a saját (privát) vezérlőpultjukon mutasd, az összesített adatot a csapat (nyilvános) vezérlőpultjain. Az adatot coachingra használd, ne büntetésre. A cél a kölcsönös fejlődés, nem a szégyenre épülő verseny.