A konverziós arányod a múlt hónapban 25 százalékkal esett. Tudod, mi történt (diagnosztikai analitika). De még mindig nem tudod, miért. Oldalmódosítás? Piaci elmozdulás? Versenytárs lépése? Szezonális minta? A gyökérok-elemzéssel ásod át magad a felszínen az igazi okig.
Ez a cikk bemutatja azokat a módszereket, amelyekkel eljuthatsz a „valami megváltozott" állapotból oda, hogy „pontosan ezért változott" és „ezt kell javítani."
A gyökérok-elemzés a problémák módszeres vizsgálata, hogy megtaláld a mögöttes okot, ne csak a tünetet. A legtöbb weboldal-tulajdonos megáll annál, hogy „esett a forgalom" vagy „estek a konverziók." A gyökérok-elemzés azt kérdezi: mi az igazi ok e tünet alatt?
A tünet felszíni. A gyökérok alapvető. Ha a visszafordulási arányod magas, az tünet. A gyökérok lehet a lassú oldalbetöltés, a zavaros főcímek vagy a rossz mobilos kialakítás. A tünet kezelése (a visszafordulási arány általános csökkentésének próbálgatása) nem működik. A gyökérok megkeresése és javítása igen.
Miért vezetnek félre a tünetek
A weboldal-tulajdonosok tüneteket kergetnek, mert könnyű meglátni őket. Esett a forgalom, nyilvánvaló tünet. De miért? Tucatnyi lehetséges ok. Ha rosszul tippelsz, és rossz dolgot javítasz, a probléma marad.
A gyökérok-elemzés ezt megelőzi. Arra kényszerít, hogy többször megkérdezd a miértet, amíg az igazi okhoz nem érsz. Az „5 Miért" módszer ennek egyszerű változata: ötször kérdezd meg, miért. Minden válasz a következő miért alapja lesz.
Gyökérok-elemzés nélkül rossz problémákat javítasz, és időt pazarolsz. Vele a javításaid tényleg működnek.
Az 5 Miért módszer: egyszerű, mégis erős
Kezdd a problémával. Kérdezd meg, miért történt. Vedd a választ, és kérdezd meg újra, miért. Folytasd, amíg az alapvető okhoz nem érsz.
Probléma: A konverziók 30 százalékkal estek.
1. miért: Az e-mail kampány forgalma esett. De a hirdetési forgalom stabil maradt.
2. miért: Az e-mail átkattintási aránya 12 százalékról 4 százalékra esett.
3. miért: Az e-mail megnyitási aránya ugyanaz maradt, de miután az emberek megnyitották az e-mailt, kevesebben kattintottak a linkre.
4. miért: Múlt héten megváltoztattuk az e-mail sablont. Az új dizájn a cselekvésre ösztönző gombot a képernyő alsó része alá helyezte.
5. miért: A gomb így görgetés nélkül láthatatlan. A legtöbb e-mail-olvasó nem görget.
Gyökérok: A gomb elhelyezése miatt az emberek nem veszik észre a CTA-t.
Javítás: Vidd a gombot a képernyő felső részére.
Ez a gyökérok-elemzés. Nem találgattál: módszeresen megtaláltad a tényleges problémát. A javítás a valódi gondot célozza, nem egy tünetet.
A halszálka diagram: rendezd el a vizsgálatodat
A halszálka diagram (más néven Ishikawa-diagram) segít kategóriákba rendezve feltérképezni az összes lehetséges okot. Vizuális, ami segít meglátni a mintákat.
Rajzolj egy vízszintes vonalat (a gerincet). A probléma a fejhez kerül. A gerincről induló ágak a kategóriákat jelölik: Emberek, Folyamat, Eszközök, Adatok, Külső tényezők.
Minden kategória alá írd fel a lehetséges okokat. Hol metszik egymást több okok? Gyakran ott van a gyökérok.
Példa: Esett a konverziós arányod.
Emberek: Változott az értékesítési csapat? Elment a szövegíró?
Folyamat: Változtattad a fizetési folyamatot? Több űrlapmezőt kértél?
Eszközök: Váltottál analitikai eszközt? Változott a fizetési szolgáltató?
Adatok: Hiányosak az adatok? Van követési hiba?
Külső: Indított valamit egy versenytárs? Változott a Google algoritmusa?
Ha ezt vizuálisan feltérképezed, látod, mely kategóriákban van a legtöbb lehetséges ok. Ott nyomozz először.
Bontásos elemzés: szegmentálj, hogy megtaláld a problémát
Ahelyett, hogy az összesített mutatókat nézed, bontsd szét őket. Az összes konverzió 30 százalékkal esett. De:
E-mailes konverziók: 40 százalékkal lejjebb
Hirdetési konverziók: 10 százalékkal lejjebb
Organikus keresési konverziók: 15 százalékkal lejjebb
Most már tudod, hogy a probléma az e-mailre jellemző, nem általános. Ez drasztikusan szűkíti a vizsgálatodat. Nem az összes forgalmi forrást nézed, csak az e-mailt.
Menj mélyebbre. Az e-mailes látogatók, akik korábban konvertáltak, 4+ percet töltöttek az oldalon. Most az átlag 1 perc. Miért? Gyorsabban visszafordulnak. Melyik oldalról? A céloldalról. Mi változott a céloldalon? A főcím.
A módszeres bontással elkülönítheted a gyökérokot.
Korreláció és okozatiság: kerüld a hamis nyomokat
Ez a leggyakoribb hiba. Két mutató együtt mozog, ezért azt feltételezed, hogy az egyik okozta a másikat. Általában tévesen.
A visszafordulási arányod ugyanabban a hétben nőtt, amikor a forgalom csökkent. Korreláció: mindkettő változott. Okozatiság: okozza a visszafordulási arány a forgalom csökkenését? Nem. A visszafordulási arány az, ami a látogatók megérkezése után történik. Nem befolyásolhatja, hányan érkeznek egyáltalán.
Az okozatiság teszteléséhez kérdezd meg: van logikus mechanizmus? Okozhatná X tényleg Y-t?
Okozhat a magas visszafordulási arány kevesebb érkező látogatót? Nem.
Okozhat egy lassú oldal magas visszafordulási arányt? Igen.
Okozhat egy lassú oldal kevesebb Google-ról érkező látogatót? Igen (a rangsorolás romlik, ha az oldal lassú).
Teszteld a mechanizmust, mielőtt okozatiságot állítasz.
Idővonal-elemzés: mikor változott?
Ha egy mutató hirtelen változott március 15-én, március 15-én történt valami. Ha két hét alatt fokozatosan csökkent, valami fokozatosan változik.
A hirtelen esés eseményre utal: oldalmódosításra, Google-frissítésre, versenytárs indulására. A fokozatos csökkenés trendre: szezonális mintára, lassú rangsorvesztésre, változó közönségviselkedésre.
Az idővonal alakja megmondja, milyen típusú okot vizsgálj.
Meglepő okok: nézz túl a nyilvánvalón
A legtöbb weboldal-tulajdonos a nyilvánvalót hibáztatja: „Megváltoztattuk az oldalt, tehát az lehet a probléma." Néha igen. Néha nem.
Keress olyan változásokat, amelyeket nem te csináltál. Volt Google-frissítés? Indított valamit egy versenytárs? Változott az évszak? Egy telefonos operációs rendszer frissítése elrontotta a követést? Romlott az e-mail-listád minősége?
A gyökérok-elemzés azt jelenti, hogy mindent megkérdőjelezel, nem csak a nyilvánvaló gyanúsítottakat.
Hogyan dokumentáld a megállapításaidat
Ha megtalálsz egy gyökérokot, dokumentáld. Írd le:
A tünet: „A konverziós arány 25 százalékkal esett"
A gyökérok: „Az e-mailes CTA-gomb a képernyő alsó része alá került"
A bizonyíték: „Az e-mail átkattintási aránya 12 százalékról 4 százalékra esett a sablonváltás után"
A javítás: „A gomb visszavitele a képernyő felső részére"
Az eredmény: „Az e-mail átkattintási aránya a javítás után visszatért 11 százalékra"
A dokumentáció megakadályozza, hogy kétszer ugyanazt a hibát kövesd el, és segít a csapatodnak megérteni a problémát.
Mikor hagyd abba a vizsgálódást
A gyökérok-elemzés végtelenül mélyre mehet. Egy ponton olyan okhoz érsz, amelyet nem tudsz befolyásolni, vagy amelyre nem érdemes több időt fordítani.
Megtaláltad: „A gomb elhelyezése alacsonyabb konverziót okozott." Ásnál mélyebbre: „Miért oda került a gomb? Mert a tervezőnek úgy tetszett jobban. Miért tetszett neki? Azt az esztétikát kedveli."
Ezen a ponton állj meg. Elérted a cselekvésre alkalmas okot (a gomb elhelyezése). A miért mögötti miért (az esztétikai preferencia) kevésbé fontos, mint a tényleges probléma javítása.
Gyakran ismételt kérdések
Az 5 Miért módszer mindig megbízható?
Nem. Akkor működik, ha a probléma világos és lineáris. Egyes problémáknak több oka van, amelyek nem alkotnak szép láncot. Egyszerű problémákra az 5 Miért módszert használd; összetettekre, több tényezővel a halszálka diagramot. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a weboldaladon beállíthatod.
Mi van, ha alapos vizsgálat után sem találom a gyökérokot?
Néha az ok külső, és nem látható számodra. A gyökérok lehet egy Google-algoritmusváltozás, egy piaci elmozdulás vagy egy versenytárs lépése, de nincs módod megerősíteni. Ilyenkor fogadd el a bizonytalanságot, és lépj tovább. Nem minden problémának van felderíthető oka.
Minden mutatóváltozást vizsgáljak, vagy csak a nagyokat?
A nagy változásokra összpontosíts. A kis ingadozások normális eltérések. Ha a konverziós arány egy héten 1 százalékkal esik, valószínűleg nem éri meg vizsgálni. Ha 25 százalékkal esik, vizsgáld. Használd az ítélőképességedet abban, mi számít „nagynak".
Megelőzheti a gyökérok-elemzés a problémák kialakulását?
Részben. Ha megállapítod, hogy „a lassú oldalbetöltés visszafordulási arány-kiugrásokat okoz", proaktívan foglalkozhatsz az oldalsebességgel. De a legtöbb gyökérokot egy probléma után fedezik fel. Ha ismered a mintát, a jövőben figyelheted.
Mennyi ideig tartson a gyökérok-elemzés?
Egyszerű problémák: 30 perctől néhány óráig. Összetett problémák: napok vagy hetek. Az idő attól függ, milyen mélyen van az ok, és mennyi adatot kell átnézned. Szabj időkorlátot, hogy ne vizsgálj túl.
Ugyanaz a gyökérok-elemzés, mint a diagnosztikai analitika?
Hasonló, de nem azonos. A diagnosztikai analitika azt kérdezi: „miért változott ez a mutató?" A gyökérok-elemzés mélyebbre ás, és azt kérdezi: „mi az alapvető ok a miért alatt?" A diagnosztikai a kiindulópont; a gyökérok-elemzés tovább megy.