Egyes ügyfelek azonnal vásárolnak. A legtöbben nem. A nagyvállalati szoftverek üzletei hónapokig tartanak. Az ingatlanvásárlás hetekig. A nagy háztartási gépek időt vesznek igénybe. Az ügyfelek kutatnak. Összehasonlítanak. Gondolkodnak. Egyeztetnek a társukkal. Az értékesítési ciklus megnyúlik. Az az analitika, amely csak napokban mér, lemarad a teljes ciklusról. A látogató januárban érkezik. Márciusban visszatér. Júniusban konvertál. Ötholnapos út. Az egymunkamenetes elemzés az első napon nulla konverziót lát. A harmincadik napi többmunkamenetes elemzés sem lát konverziót. Csak a hosszú ciklusú elemzés fogja meg ezt. Látja a teljes utat az ismerkedéstől a konverzióig. Megmutatja, hogy a látogató végig elkötelezett volt. Visszatért. Kutatott. Magabiztosságot épített. Végül konvertált. A hosszú ciklusú utakon érkeznek sok iparágban a legértékesebb ügyfeleid. Időt fektettek bele. Gondolkodtak. Elköteleződtek. A hosszú ciklusú viselkedés megértése megváltoztatja, hogyan méred a sikert. Nem várod többé az azonnali konverziót. A hónapokon átívelő elköteleződést kezded követni. Elkezded felismerni, hogy a harmadik hónapban visszatérő látogató ugyanolyan értékes, mint az első napi konvertáló. Úton vannak a konverzió felé. Csak tovább tart. A hosszabb út gyakran hűségesebb ügyfeleket hoz. Elvégezték a kutatásukat. Tájékozott döntést hoztak. Nagyobb eséllyel maradnak.
A cikk végigvezet azon, hogyan követheted a hosszú ciklusú utakat, és hogyan mérheted a kiterjedt értékesítési ciklusokat.
Az értékesítési ciklusod hosszának meghatározása
Milyen hosszú a tipikus értékesítési ciklusod? Napok. Hetek. Hónapok. Évek. A különböző termékeknek különböző ciklusuk van. A fogyasztói termékeknek rövid. Az üzleti (B2B) termékeknek hosszú. A nagyvállalati termékeknek nagyon hosszú.
Határozd meg a ciklusod hosszát. Mennyi az átlagos idő az első látogatástól a konverzióig. Mennyi a minimum. Mennyi a maximum. A ciklusod megértése vezeti a mérési stratégiát.
A háromhónapos átlagos ciklus azt jelenti, hogy a látogatókat legalább három hónapig követned kell. Ha harminc napnál megállítod az elemzést, hiányos képet kapsz. Terjeszd ki a követést a ciklusod hosszához.
A többhónapos látogatói elköteleződés követése
Az elköteleződés a hosszú ciklusok alatt szándékot mutat. Az a látogató, aki három hónapig havonta visszatér, elkötelezett. Nem aktív minden nap. De következetesen érdeklődik. Kövesd ezt a mintát.
Számolj elköteleződési pontszámot a hosszú ciklusú látogatókra. Hányszor térnek vissza. Mennyi időt töltenek az oldalon. Milyen oldalakat néznek. A magas elköteleződési pontszám konverziót jelez előre. Az alacsony arra utal, hogy talán sosem konvertálnak.
A hosszú ciklusú látogatók hetekre eltűnhetnek, aztán újra megjelennek. Ez normális. Szezonális vásárlások. Költségvetési ciklusok. A döntéshozó elérhetősége. Kövesd a jelenlétüket hónapokon át. A kihagyások nem jelentenek lemorzsolódást. A hiány utáni újbóli megjelenés azt jelenti, hogy még érdeklődnek.
A döntési folyamat elemzése hosszabb időtávon
A döntések haladnak előre. Az első hónapban a látogató az ismerkedési szakaszban van. A második hónapban mérlegelhet. A harmadikban dönthet. Kövesd ezt a haladást.
Milyen tartalmat fogyasztanak a hosszú ciklusú látogatók havonta. Átmennek-e az első havi termékoldalaktól a második havi árakon át a harmadik havi fizetésig. A haladás a döntés előrehaladását mutatja.
Egyes látogatók elakadnak. Hónapokig mérlegelnek. Semmi nem viszi őket előre. Beavatkozás kell. Valami blokkolja a döntésüket. Szüntesd meg az akadályt.
A hosszú ciklusú konverziót előrejelző érintkezési pontok azonosítása
Bizonyos interakciók a hosszú ciklusokban konverziót jeleznek előre. A látogató részt vesz egy webináron. Letölt egy esettanulmányt. Bemutatót kér. Ezek az érintkezési pontok komoly érdeklődést mutatnak. Kövesd, mely érintkezési pontok jelzik előre a konverziót a hosszú ciklusú látogatóknál.
A hosszú ciklusú konvertálók valószínűleg több érintkezési ponttal találkoznak, mint a rövid ciklusúak. Több idejük volt. Több tartalmat láttak. Kövesd az érintkezési pontok felhalmozódását. Aki három hónap alatt tíz érintkezési pontot kap, nagyobb eséllyel konvertál, mint aki ugyanennyi idő alatt hármat.
Védd a magas előrejelző értékű érintkezési pontokat. Gondoskodj róla, hogy a hosszú ciklusú látogatók lássák őket. Ütemezd őket. Indítsd el őket. Vezesd rájuk a látogatókat.
Az attribúció mérése a hosszú ciklusú utakban
Több érintkezési pont járul hozzá a hosszú ciklusú konverzióhoz. A fizetett hirdetések ismertséget hoznak. Az organikus keresés mérlegelési tartalmat. Az e-mail-kampányok emlékeztetőt. A közvetlen látogatások a döntés megerősítését. Melyik érintkezési pont érdemli az elismerést? A hosszú ciklusokban az attribúció összetett.
Használj többérintéses attribúciót. Oszd el az elismerést az összes érintkezési pont között. Az első érintés attribúciója az első interakciónak adja az elismerést. Az utolsó érintésé az utolsónak. A többérintéses mindegyiknek. A hosszú ciklusokra a többérintéses a legpontosabb.
Az attribúció megértése a marketingköltségvetést vezeti. Egyes csatornák ismertséget hoznak. Mások a döntés megerősítését. Mindkettő szükséges. Ne vágd meg az ismertségi költést csak azért, mert a konverzió később történik.
A hosszú és a rövid ciklusú ügyfelek értékének összehasonlítása
A hosszú ciklusú ügyfelek elkötelezettebbek. Többet kutattak. Tájékozott döntést hoztak. Nagyobb eséllyel elégedettek. Nagyobb eséllyel maradnak. Az életre szóló érték valószínűleg a ciklus hosszától függően eltér.
Elemezd az életre szóló értéket a megszerzési ciklus hossza szerint. Egy nap alatt megszerzett ügyfelek. Harminc nap alatt megszerzettek. Egy év alatt megszerzettek. Hasonlítsd össze a megtartásukat. Hasonlítsd össze az ismételt vásárlásaik arányát. A hosszú ciklusú ügyfelek hosszú távon gyakran értékesebbek.
Ez megváltoztatja a stratégiát. Többet érdemes fektetned a hosszú ciklusú látogatók konvertálásába. Értékesebb ügyfelekké válnak. Az időbefektetés megtérül.
Gyakori kérdések
Hogyan azonosítom, mi számít hosszú ciklusnak a vállalkozásomnál?
Elemezd a jelenlegi adataidat. Milyen az időeloszlás az első látogatástól a konverzióig. Ötven százalék konvertálhat egy héten belül. Harminc százalék két hét alatt. Húsz százalék egy hónap alatt. Ennek az eloszlásnak a farka a hosszú ciklusú ügyfeleid. Ha az ügyfelek hathónapos időközönként konvertálnak, hosszú ciklusú vállalkozásod van. A WEMASY weboldalépítőjében ezt közvetlenül a saját weboldaladon állíthatod be.
Máshogy mérjem a hosszú ciklusú utakat, mint a rövid ciklusúakat?
Igen. A rövid ciklus mérése a gyors konverzióra fókuszál. A hosszú ciklusé az idővel mutatott elköteleződésre. Kövesd a visszatérőket. Kövesd a tartalomfogyasztást hónapokon át. Kövesd a döntés előrehaladását. A különböző ciklusokhoz különböző mutatók kellenek.
Hogyan akadályozhatom meg, hogy a hosszú ciklusú látogatók elvesszenek?
Tartsd a kapcsolatot. E-mail-kampányok. Újracélzó hirdetések. Új tartalom. Mutasd meg nekik, hogy emlékszel rájuk. Emlékeztesd őket, hogy létezel. Tartsd fenn az elköteleződést a ciklusuk egésze alatt. Egyes látogatók hetekre elhallgatnak. Ne higgyd, hogy elmentek. Hirtelen visszatérhetnek, készen a vásárlásra.
Mi van, ha az adataim szerint egyes ügyfeleknek hat hónap kell a konvertáláshoz?
Hosszú ciklusú vállalkozásoknál ez normális. Hosszabbítsd meg a követési időszakot. Ne harminc napban mérd a sikert. Mérd kilencven, százharminc vagy háromszázhatvan napban. Igazítsd a mutatóidat a tényleges értékesítési ciklusodhoz.
Hogyan számolom ki a hosszú ciklusú marketing megtérülését?
Kövesd a teljes ciklust. Az első érintkezési ponttól a konverzióig. Számold ki az egész ciklus marketingköltségét. Oszd el vele a bevételt. Ne havonta mérj. Ciklusonként mérj. Az az ügyfél, aki az első hónapban érkezett, de a negyedikben konvertált, a teljes négyhónapos befektetés követését igényli.
A hosszú ciklusú ügyfelek jövedelmezőbbek a rövid ciklusúaknál?
Gyakran igen. Időt fektettek a kutatásba. Elkötelezettebbek. Nagyobb eséllyel használják jól a terméket. Nagyobb eséllyel maradnak hosszú távon. Elemezd az adataidat. Hasonlítsd össze az ügyfél életre szóló értékét a ciklus hossza szerint. Kiderülhet, hogy a hosszú ciklusú ügyfelek érezhetően többet érnek.