Egy 3% havi lemorzsolódású és 100 dolláros LTV-jű SaaS-cég virágozhat. Egy 5% havi lemorzsolódású és 100 dolláros LTV-jű SaaS-cég haldoklik. Egy webshopnál az 1,5%-os konverzió lehet átlagos, a 3% kiváló. Egy nonprofit szervezetnél a 40%-os éves adományozói megtartás lehet remek, a kiskereskedelemben a 40%-os megtartás ijesztő. Iparágak között nem lehet összehasonlítani, és nem másolhatod egy másik iparág mutatóit. Az analitikának az üzleti modelledhez kell illeszkednie.
Az iparág-specifikus analitika azt jelenti, hogy a mutatóidat és a stratégiádat az üzleti modelledhez szabod. A SaaS-céget a lemorzsolódás és az MRR érdekli. A webshopot az átlagos rendelési érték és az ismételt vásárlási arány. A nonprofit szervezetet az adományozói megtartás. A helyi szolgáltatót az érdeklődők minősége. Értsd meg az iparágad gazdaságtanát, aztán arra építsd az analitikát, ami számít.
SaaS-analitika
Kulcsmutatók, amelyek a bevételt hajtják
Egy SaaS-cég, amely havonta az ügyfelek 5%-át elveszíti, jól néz ki, amíg ki nem számolod. Az első évben elveszíted az ügyfélkörnek a 46%-át. A növekedéshez 46% új ügyfelet kell szerezned, csak hogy nullán maradj. Hasonlítsd ezt egy 3% lemorzsolódású céghez, amelynek csak 36% új szerzés kell a növekedéshez. A különbség óriási. Ezért a lemorzsolódás a legfontosabb mutató.
Kövesd az MRR-t (havi ismétlődő bevétel), az ARR-t (éves), a lemorzsolódási arányt (hány ügyfél megy el havonta), az LTV-t (ügyfél élettartam-értéke), a CAC-t (ügyfélszerzési költség), az NRR-t (nettó bevételmegtartás, vagyis a meglévő ügyfelek bővítenek-e). Ezek a mutatók közvetlenül kapcsolódnak a növekedéshez.
Mire összpontosíts
A legtöbb SaaS-cég a lemorzsolódást összesített számként követi. A bontást elmulasztják. Szegmentálj kohorsz szerint: a januárban szerzett ügyfelek gyorsabban vagy lassabban morzsolódnak le, mint a júliusban szerzettek? Ha a januári kohorsz lemorzsolódása 50%-kal magasabb, valami megváltozott a termékben, a bevezetésben vagy a piacon. Ebből tudod, hol kell javítani.
Kövesd a kohorszokat a szerzés hónapja szerint. Hasonlítsd össze a lemorzsolódást, az LTV-t és a megtérülési időt a kohorszok között. Ebből kiderül, hogy javul-e az üzleti modelled. Kövesd a funkcióhasználatot is: mely funkciók függnek össze a megtartással? Azok a felhasználók, akik használják az X funkciót, 50%-kal kisebb lemorzsolódással bírhatnak. Most már tudod, mit érdemes hangsúlyozni a bevezetésben.
Ajánlott eszközök
A legtöbb termékanalitikai platformban be van építve a kohorszelemzés, ami a SaaS-nak kritikus. Egy CDP gondoskodik róla, hogy a CRM-adataid és a termékadataid szinkronban maradjanak. Egy BI-eszközzel egyedi kohorszriportokat építhetsz, ha a platform eszközei kevésnek bizonyulnak.
Egy termékanalitikai platform a termékelemzéshez. Egy CDP az ügyféladatokhoz. Egy BI-eszköz a kohorszelemzéshez. Ez a három eszköz jól kezeli a SaaS-analitikát.
Webshop-analitika
Kulcsmutatók, amelyek a bevételt hajtják
Egy 2% konverziójú és 60 dolláros rendelési értékű webshop látogatónként 1,20 dollárt keres. Egy 2% konverziójú és 90 dolláros rendelési értékű 1,80 dollárt. Ugyanaz a konverziós arány, 50%-kal több bevétel. De a legtöbb webshop a konverzióra vadászik, és figyelmen kívül hagyja a rendelési értéket. Pénzt hagynak az asztalon.
Konverziós arány, átlagos rendelési érték, ismételt vásárlási arány, ügyfél élettartam-értéke, kosárelhagyási arány, termékteljesítmény. Mindegyik közvetlenül hat a bevételre.
Mire összpontosíts
A vásárláshoz vezető út nem mindenkinél ugyanaz. A fizetett hirdetésből érkező látogatónak más a szándéka, mint a szerves keresésből érkezőnek. A mobilos látogatónak más igényei vannak, mint az asztali gépesnek. Ha egyformán kezeled őket, konverziókat hagysz az asztalon. Szegmentáld a tölcsért forgalmi forrás és eszköz szerint. Azt fogod találni, hogy az asztali gépes szerves látogatók 5%-ban konvertálnak, a mobilos fizetett látogatók 0,5%-ban. Most már tudod, hová fektess be.
Értsd meg a vásárláshoz vezető utat. Szegmentálj eszköz szerint (a mobil másként konvertál, mint az asztali gép). Kövesd a fizetési súrlódást (hol hagyják ott az emberek?). Figyeld a termékteljesítményt (mely termékek hoznak ismételt vásárlást?). Az a termék, amely hűséges ügyfeleket hoz, értékesebb, mint az, amelyiket csak egyszer vesznek meg.
Ajánlott eszközök
A webshopplatformod natív analitikája kezeli az alapokat. De ha meg akarod érteni, miért konvertál a mobil másként, mint az asztali gép, miért magasabb egyes forgalmi forrásoknál a rendelési érték, vagy mely termékek hoznak ismételt vásárlást, a natív kevés. Egy összekötő eszköz áthidalja ezt a rést azzal, hogy a webshopadataidat az adattárházadba küldi.
A webshopod beépített analitikája, egy összekötő eszköz a haladó elemzéshez, egy BI-eszköz a kohorszokhoz. Kezdd a natív analitikával. Csak akkor adj hozzá eszközöket, ha a natív kevés.
B2B-analitika
Kulcsmutatók, amelyek a bevételt hajtják
Egy B2B-cég havi 100 érdeklődővel és 10%-os konverzióval 10 üzletet zár. De ha ebből az érdeklődőből 80 alkalmatlan (rossz cégméret, rossz felhasználási cél), a marketingköltségvetésed 80%-át pazarlod. Az érdeklődők minősége fontosabb, mint a mennyiség. Egy 20 minősített érdeklődős és 50%-os konverziójú cég ugyanúgy 10 üzletet zár, a marketingköltés ötödéből.
Érdeklődők minősége, értékesítési ciklus hossza, üzletméret, nyerési arány, ügyfélszerzési költség, fiókbővítési arány. A B2B a hosszú értékesítési ciklusokról és a nagyobb üzletekről szól.
Mire összpontosíts
A weboldal-analitikád szerint a blogforgalom 40%-kal nőtt. Az értékesítési csapatod szerint az érdeklődők minősége romlott. Melyik igaz? Mindkettő. Több forgalmat vonzol, de rossz közönséget. Az olyan blogtartalom, amely széles kulcsszóra rangsorol, olyan érdeklődőket vonz, akik még nem állnak készen a vásárlásra. Kövesd, mely tartalomforrások hoznak minősített érdeklődőket (akik bemutatót kérnek), és melyek minősítetleneket. Aztán erősítsd a minősített forrásokat, még ha kevesebb látogatót is küldenek.
Kövesd az érdeklődőket az értékesítési tölcséren át. Kapcsold össze a weboldal-analitikát a CRM-adatokkal. Értsd meg, mely tartalmak és kampányok hozzák a legjobb minőségű érdeklődőket (nem csak a mennyiséget). Szegmentálj cégméret és iparág szerint. Egy 10 fős induló vállalkozásnak és egy 1000 fős nagyvállalatnak más az igénye és a konverziós aránya.
Ajánlott eszközök
A CRM natív analitikája jól működik, ha már a CRM ökoszisztémájában vagy. De az igazi érték abból jön, ha a CRM-adatokat (érdeklődők minősége, értékesítési ciklus) összekapcsolod a weboldal-analitikával (mely oldalak és kampányok hoznak minősített érdeklődőket). Ez a kapcsolat megmutatja, mely marketingerőfeszítések hajtják valójában a bevételt.
A CRM beépített analitikája, egy termékanalitikai platform a weboldali viselkedéshez, egyedi vezérlőpultok, amelyek a weboldalt a CRM-mel kötik össze. A CRM-integráció kritikus.
Piactér-analitika
Kulcsmutatók, amelyek a bevételt hajtják
Egy 10 000 vevős, de 100 eladós piactér megbukik. A párosítási probléma megöli. A vevők nem találnak eladókat. Az eladók nem találnak elég vevőt. Egyensúly kell. De ennek követéséhez külön kell gondolkodni a kínálatról és a keresletről. A legtöbb piactér a GMV-t (bruttó áruérték) követi, és túl későn veszi észre az egyensúlytalanságot.
Eladói megtartás, vevőszerzés, párosítás minősége, tranzakciószám, jutalékarány, a kínálati és a keresleti oldal növekedése. A piactéreknek két ügyfelük van, nem egy.
Mire összpontosíts
Ha a kínálat gyorsabban nő, mint a kereslet, rossz élményt okozol az eladóknak (nincs elég vevő, alacsony kereset). Elmennek. Ha a kereslet nő gyorsabban, mint a kínálat, rossz élményt okozol a vevőknek (nincs semmi elérhető, gyenge a választék). Ők mennek el. A piactér mindkét esetben meghal. Kövesd az arányt. Ha a kínálat 20%-kal nő, a kereslet pedig 5%-kal, problémád van. Javítsd az egyensúlytalanságot, mielőtt továbbgyűrűzik.
Kövesd külön a kínálatot és a keresletet. Elég gyorsan növeled a kínálatot a keresletnövekedéshez képest? Javul a párosítás minősége (hány vevő találja meg pontosan, amit akar)? Profitálnak az eladók a több vevőből (magasabb kereset), ami ösztönzi az eladók növekedését?
Ajánlott eszközök
Egy termékanalitikai platform rugalmasságot ad ahhoz, hogy a kínálatot és a keresletet külön felhasználói kohorszként kövesd. De egyedi eseményekre lesz szükséged (eladói feliratkozás, eladói kereset, vevői keresés sikere), amelyeket a legtöbb analitikai platform alapból nem nyújt. Tervezz költségvetést egyedi analitikai munkára.
Egy termékanalitikai platform a felhasználói viselkedéshez, egyedi analitika a piactér-specifikus mutatókhoz (kínálat, kereslet, párosítás minősége). Valószínűleg egyedi munkára lesz szükséged.
Nonprofit analitika
Kulcsmutatók, amelyek a küldetést hajtják
Az a nonprofit szervezet, amely az adományozószerzésre összpontosít, de figyelmen kívül hagyja a megtartást, futóhomokra épít. Ha 100 adományozót szerzel, de a következő évben 60-at elveszítesz, 160 adományozót kell szerezned, hogy 40-nel nőj. Ha viszont 100-ból 80-at meg tudsz tartani, csak 60 új adományozót kell szerezned, hogy 40-nel nőj. Ugyanaz a növekedés, kisebb költség. A megtartás megtérülése háromszor jobb, mint a szerzésé.
Adományozószerzési költség, adományozó élettartam-értéke, megtartási arány, átlagos adományméret, programhatékonyság. A nonprofit szervezeteket a fenntartható finanszírozás érdekli.
Mire összpontosíts
Kérdezd meg magadtól: melyik program hozza a legelkötelezettebb adományozókat? Nem az, amelyik a legtöbb adományozót vonzza, hanem amelyik ismételt adakozókat teremt. Az a program, amely 50 ezer dollárba kerül, de 200 ezer dollár ismételt adományt hoz, jobb, mint az, amelyik 20 ezer dollárba kerül, de 30 ezret hoz. Kövesd a hatást (megváltozott életek, felhasznált dollárok), és kapcsold az adományozói megtartáshoz. Azok az adományozók, akik látják az általuk létrehozott hatást, élethosszig tartó támogatókká válnak.
Kövesd az adományozókat az életciklusuk során (szerzés, bevonás, megtartás, magasabb szintre léptetés). Értsd meg, mely programok hajtják az adományozói elégedettséget. Mérd a hatást (megváltozott életek, felhasznált dollárok), és kapcsold az adományozói megtartáshoz. Ha az adományozók látják az általuk létrehozott hatást, újra adnak.
Ajánlott eszközök
A Google Analytics ingyenes a nonprofit szervezeteknek, de csak forgalmat és alap elköteleződést ad. A nonprofit CRM-kiadás drága, de adományozói kapcsolatok kezelésére készült. Az ideális megoldás a Google Analytics a weboldal-forgalomhoz plusz egy CRM az adományozók követéséhez, összekötve, hogy láthasd, mely adományozók melyik tartalomból érkeztek.
Google Analytics (ingyenes a nonprofit szervezeteknek), egy nonprofit CRM, egy termékanalitikai platform az elköteleződés követéséhez. Szűk a költségvetés, ezért használj ingyenes eszközöket, ahol lehet.
Tartalom- és médiaanalitika
Kulcsmutatók, amelyek az elköteleződést hajtják
Egy 100 ezer havi látogatós, de 2%-os visszatérő látogatói arányú tartalmi oldal kiég. Közönséget vonzol, de nem építesz. Hasonlítsd ezt egy 20 ezer havi látogatós, de 40%-os visszatérési arányú oldalhoz. A második oldal egészségesebb. Hűséget épít. Az ismételt látogatás jobb mutató, mint a forgalom.
Forgalom, elköteleződés (oldalon töltött idő, görgetési mélység), ismételt látogatás, konverziós arány, közönségnövekedés, tartalomteljesítmény. A tartalmi oldalak az elköteleződésen élnek és halnak.
Mire összpontosíts
Két szerző hasonló cikkeket ír a blogodra. Az egyik 5000 megtekintést kap, a másik 1000-et. Az adatok szerint az A szerző jobb. De mi van, ha az A szerző olvasói soha nem térnek vissza, a B szerző olvasói pedig ötször is? A B szerző tartalma hűségesebb. Kövesd a görgetési mélységet és az ismételt látogatásokat szerzőnként. Lehet, hogy az „alacsony forgalmú” szerződ építi a fenntarthatóbb közönséget.
Értsd meg, mely tartalmi témák, formátumok és szerzők hajtják az elköteleződést és az ismételt látogatást. Szegmentálj téma szerint. Kövesd a hosszú és a rövid tartalmak teljesítményét. Figyeld a visszafordulási arányt tartalmanként. Az a tartalom, amelynél 50% a visszafordulási arány, mond neked valamit.
Ajánlott eszközök
A Google Analytics kezeli a forgalmat. Egy valós idejű közönségeszköz elköteleződési adatokat ad hozzá (görgetési mélység, oldalon töltött idő), ami a napi döntéseket hozó tartalmi csapatoknak kritikus. Egy termékanalitikai platformmal témánként és szerzőnként követheted a visszatérő látogatókat, ami megmutatja, melyik tartalom épít hűséget.
Google Analytics, egy valós idejű közönségeszköz, egy termékanalitikai platform az elköteleződéshez. A valós idejű eszközök drágák, de olyan valós idejű mutatókat adnak, amelyek a tartalomnál számítanak.
Helyi szolgáltatás analitikája
Kulcsmutatók, amelyek a növekedést hajtják
Egy helyi szolgáltató havi 100 érdeklődővel és 20%-os konverzióval 20 munkát zár le. De ha ebből az érdeklődőből 80 minősítetlen (rossz szolgáltatási terület, túl alacsony költségvetés), időt pazarolsz. Egy jó minőségű érdeklődő, aki konvertál, 10 rossz minőségűt ér, akik nem. Az érdeklődők minősége veri a mennyiséget.
Érdeklődők, érdeklődők minősége, konverziós arány, ügyfélszerzési költség, ismétlődési arány, földrajzi lefedettség. A helyi szolgáltató vállalkozásoknak folyamatosan jó minőségű érdeklődők kellenek.
Mire összpontosíts
A Google Ads 50 érdeklődőt küld neked, de csak 8 konvertál. A Facebook Ads 10 érdeklődőt küld, de 4 konvertál. A Facebook mennyiségben rosszabbnak tűnik, de konverziós arányban jobbnak (40% a 16% ellen). A CAC-ed a Facebookon alacsonyabb. De a legtöbb helyi szolgáltató csak a mennyiséget követi, és ezt elmulasztja. Kövesd a konverziós arányt forrásonként, hogy kiderüljön, mely csatornák működnek valójában.
Értsd meg az érdeklődőforrások minőségét (Google Ads, szerves keresés vagy véleményportálok). Kövesd az érdeklődőből fizető ügyféllé válást. Mérd az ismételt szolgáltatást (újra foglal az ügyfél?). Szegmentálj szolgáltatástípus és földrajz szerint. Egy belvárosi vízvezeték-szerelőnek más lehet a konverziója, mint a külvárosi.
Ajánlott eszközök
A Google Helyi Szolgáltatási Hirdetések beépített vezérlőpultja megmutatja, mely érdeklődők konvertálnak. Egy CRM-integráció ezt összekapcsolja az ügyfélrekordjaiddal, így végigkövetheted a teljes életciklust az érdeklődőtől az ismétlődő ügyfélig. Együtt a teljes képet adják.
Google Analytics + a Google Helyi Szolgáltatási Hirdetések vezérlőpultja, egy CRM az érdeklődők követéséhez, egyedi analitika a munkák teljesítési adataihoz. A Google sokat ad ingyen.
Alapelvek, amelyek minden iparágban érvényesek
Értsd az árrésedet
Ha egy ügyfelet 100 dollárért szerzel, de ő csak 80 dollárt költ, mielőtt lemorzsolódik, minden ügyfélen pénzt veszítesz. Ez hosszú távon megöli a vállalkozást, még ha rövid távon rendben is néz ki. Az analitikának ezt azonnal jeleznie kell, és riasztást kell küldenie a vezetőségnek.
Az analitikának olyan mutatókat kell követnie, amelyek javítják a jövedelmezőséget. Ha az ügyfélszerzés 100 dollárba kerül, de az ügyfél élettartam-értéke 80 dollár, pénzt veszítesz. Az analitikának ezt azonnal ki kell emelnie.
Kapcsold a bevételhez
A forgalomnövekedés remekül hangzik, amíg rá nem jössz, hogy alacsony szándékú látogatók, akik soha nem konvertálnak. Az elköteleződés növekedése remekül hangzik, amíg rá nem jössz, hogy az elkötelezett felhasználók kevesebbet költenek. Mindig kérdezd meg: hogyan kapcsolódik ez a mutató a pénzhez? Ha nem, rossz dologra optimalizálsz.
Az analitika akkor hasznos, ha pénzhez kapcsolódik. „A felhasználók 40%-kal jobban elköteleződtek” jól hangzik. „Az elkötelezett felhasználók kétszer annyit költenek” jobb. Mindig kapcsold a mutatókat a pénzügyi hatáshoz.
Az alakulásra figyelj
A versenytársad konverziós aránya lehet 5%, a tiéd 2%. Ez azt jelenti, hogy ők nyernek? Nem feltétlenül. Ha a te konverziód havonta 20%-kal nő, az övék pedig lapos, te nyersz. A trendek a pályát mutatják. Az abszolút mutatók a helyzetet. Mindkettő számít, de a trendek jobban.
Az abszolút mutatók iparáganként rendkívül különböznek. A trendek jobban számítanak. Javul a lemorzsolódás? Nő az LTV? Emelkedik a konverzió? A trendek megmutatják, nyersz vagy veszítesz. Ez számít.
Használhatom ugyanazt az analitikai eszközt több iparágban?
Részben. A termékanalitikai platformok iparágakon átívelően működnek, mert rugalmasak. De minden iparág más mutatókat és szegmenseket használ. Egy SaaS-cég, amely ilyet használ, a lemorzsolódásra fog összpontosítani. Egy webshop a kosárelhagyásra. Ugyanaz az eszköz, más mutatók.
Mi a legfontosabb mutató az iparágamban?
Az a mutató, amely a bevételt hajtja. A SaaS-nál a lemorzsolódás közvetlenül hat a bevételre (kevesebb ügyfél = kevesebb MRR). A webshopnál a konverziós arány hat közvetlenül a bevételre. A nonprofit szervezeteknél az adományozói megtartás hat közvetlenül az adománygyűjtésre. Arra a mutatóra összpontosíts, amelynek a legnagyobb a pénzügyi hatása.
Érdemes az iparágam más cégeihez mérni magam?
Igen, de óvatosan. Az összehasonlítás segít tudni, versenyképes vagy-e. De minden cég más. Egy 3% lemorzsolódású SaaS-cég virágozhat egy kis odafigyelést igénylő modellel, vagy haldokolhat egy prémium modellel. Az összehasonlító adatokat a környezet megértésére használd, ne evangéliumként.
Honnan tudom, mely mutatók számítanak a legjobban az üzletemnek?
Kérdezd meg: melyik mutató növelné a bevételt a legjobban, ha 10%-kal javulna? Az a kulcsmutatód. A SaaS-nál a lemorzsolódás 5%-ról 4,5%-ra csökkentése (10%-os javulás) jelentősen növeli az éves bevételt. Arra a mutatóra érdemes rágörcsölni.
Lehetnek egy cégnek több iparág mutatói?
Igen. Egy szoftvercégnek (SaaS-mutatók), amely szakmai szolgáltatásokat is értékesít (B2B-mutatók), mindkét vezérlőpult kell. Egy piactérnek (piactér-mutatók), amely saját készletet is értékesít (webshopmutatók), hibrid analitika kell. Kerüld a különböző üzletágak mutatóinak összekeverését.
Milyen gyakran kell frissíteni az iparági összehasonlító adatokat?
Évente. Az iparágak fejlődnek. Ami 5 éve mérce volt, az mára elavult lehet. Kövesd az iparágad legfrissebb riportjait, iparági felméréseit és szakmai beszélgetéseit.