10 000 felhasználód van. Az összesített megtartásod 40 százalék: 40 százalék visszajön a második hónapban. De ez a szám elrejti az igazi történetet. A januárban regisztrált felhasználók 50 százalékban maradnak. Az augusztusban regisztráltak 20 százalékban. A felhasználók kohorszokba csoportosításával olyan mintákat látsz, amelyeket az összesített számok elrejtenek.
A kohorszelemzés a felhasználókat közös jellemző szerint csoportosítja (mikor regisztráltak, honnan jöttek, mit csináltak először), és időben követi a viselkedésüket. Ez a cikk bemutatja, hogyan működik a kohorszelemzés, mit tár fel, amit más analitika elmulaszt, és hogyan használd a kohorszokat a megtartás és az elköteleződés javítására.
A kohorsz olyan felhasználók csoportja, akikben van valami közös. Mind ugyanazon a héten regisztráltak. Mind ugyanabból a marketingcsatornából jöttek. Mind befejezték a bevezetést. Mind ugyanazt a funkciót használták.
Miért számítanak a kohorszok: az összesített mutatók elrejtik az eltéréseket. Az összesített lemorzsolódásod 30 százalék. Azt gondolhatod, hogy a termékednek lemorzsolódási problémája van, és újratervezed. De ha kohorszokra osztod a felhasználókat, ezt találod: akik befejezik a bevezetést, 10 százalékban morzsolódnak le, akik kihagyják, 70 százalékban. A problémád nem a termék; a bevezetés. A kohorszok megmutatják az igazi problémát.
A követendő kohorsztípusok
Időalapú kohorszok: Csoportosítsd a felhasználókat aszerint, mikor regisztráltak. Kövesd a januári kohorszt 12 hónapon át. Kövesd a februári kohorszt 11 hónapon át. Ez feltárja a szezonális mintákat és a felhasználók minőségének időbeli trendjeit. A júliusi regisztrálóknak azért volt rosszabb a megtartásuk, mert a termék kevésbé volt kiforrott júliusban? A novemberi regisztrálóknak azért jobb, mert javítottad a bevezetést?
Viselkedési kohorszok: Csoportosítsd a felhasználókat aszerint, mit tettek. Akik az első héten meghívtak egy másik felhasználót. Akik a második héten fizetős csapatot hoztak létre. Akik megnézték az útmutatót. Ez feltárja, mely korai viselkedések jósolják a hosszú távú megtartást. Ha az első héten a bevezetést befejező felhasználók háromszor tovább maradnak, mint akik kihagyják, a bevezetés kritikus.
Forrás szerinti kohorszok: Csoportosítsd a felhasználókat aszerint, honnan jöttek. Az organikus keresésből érkezők. A hirdetésekből érkezők. A hivatkozásokból érkezők. Ez feltárja, mely forgalmi források hoznak jó minőségű, hűséges felhasználókat az egyszeri böngészőkkel szemben. Talán a hirdetések mennyiséget hoznak, de alacsony megtartást. Talán a hivatkozások kevesebbet, de magas megtartással.
Demográfiai kohorszok: Csoportosítsd a felhasználókat hely, cégméret vagy iparág szerint. Az amerikai felhasználók jobban megmaradnak, mint a külföldiek. A nagyvállalati felhasználók tovább maradnak, mint a kis csapatok. Ez feltárja, mely szegmensek a legjobb ügyfeleid, és hova összpontosíts.
Hogyan olvass kohorsz-megtartási táblázatot
A kohorsztáblázat a felhasználókat (sorok) és a hónapokat (oszlopok) mutatja. Az első oszlop a nulladik hónap (a regisztráció hónapja). Az első hónap a regisztráció utáni első hónap. A második a rákövetkező. A számok azt mutatják, az eredeti kohorsz hány százaléka tért vissza.
Példa: januári kohorsz, 1000 felhasználó
Nulladik hónap: 100 százalék (mind az 1000)
Első hónap: 70 százalék (700 tért vissza)
Második hónap: 50 százalék (500 tért vissza)
Harmadik hónap: 40 százalék (400 tért vissza)
Ez azt mutatja: az első hónapban elveszíted a 30 százalékot, aztán stabilizálódik. Hosszú távon 40 százalékot megtartasz.
Hasonlíts össze kohorszokat. Ha a január 40 százalékot tart meg, a február 35 százalékot, a február kicsit alacsonyabb. Ha a november 20 százalékot, a december 60 százalékot, valami megváltozott. A decemberi kohorsz más.
Amit a kohorszok feltárnak, és más mutatók elrejtenek
Az összesített havi megtartásod 50 százalék. Elfogadhatóan hangzik. De az áprilisi kohorszod 70 százalékban marad meg, az augusztusi 30 százalékban. Valami megváltozott április és augusztus között. Változtattál a terméken? A bevezetésen? A kohorszok pontosan megmutatják, mikor változott a termékminőséged.
Az összesített aktiválásod (a bevezetést befejező felhasználók) 60 százalék. De a fizetett hirdetésekből érkező felhasználók 30 százalékban aktiválnak, az organikus keresésből érkezők 80 százalékban. Most már tudod: a hirdetéscélzásod rossz embereket hoz. A célzást javítsd, ne a bevezetést.
A kohorszok olyan problémákat tárnak fel, amelyeket a globális mutatók elmulasztanak.
Gyakori hibák a kohorszelemzésnél
A korreláció összekeverése az okozatisággal: Akik befejezik a bevezetést, háromszor jobban megmaradnak, mint akik kihagyják. A bevezetés okozza a megtartást? Nem feltétlenül. Talán azok, akiket eléggé érdekel ahhoz, hogy befejezzék a bevezetést, eléggé érdekli őket ahhoz is, hogy maradjanak. A bevezetés a szándék jele, nem feltétlenül a megtartás oka. Teszteld, mielőtt okozatiságot állítasz.
Különböző méretű kohorszok összehasonlítása: A januári kohorszod 5000 felhasználós. A decemberi 100 felhasználós. A megtartási arányaik összehasonlítása igazságtalan. A kis kohorszok zajosabbak. Várd meg, amíg stabilizálódnak, mielőtt összehasonlítasz.
A szezonális hatások figyelmen kívül hagyása: A novemberi és decemberi kohorszok mindig rosszabbul maradnak meg, mert jönnek az ünnepek. A januári kohorszok gyakran jobban, mert az emberek újévi lendületben vannak. Ismerd meg a szezonális mintáidat, mielőtt azt mondod, hogy egy kohorsz jobb.
Nem várni elég hosszan: Két hete hoztál létre egy kohorszt. Még ne mérd a megtartást. Legalább 30 nap kell az érdemi mintákhoz. Jobb: várj 90 napot.
Hogyan javítsd a megtartást kohorszokkal
Első lépés: Azonosítsd a legjobban megmaradó kohorszt. A januári kohorsz 60 százalékban marad meg. A decemberi 30 százalékban. A január a mintád.
Második lépés: Találd meg, mi más. A januári kohorsz más bevezetésen ment át? Másik termékverzió idején érkeztek? Más marketingüzenetekre reagáltak?
Harmadik lépés: Alkalmazd a különbséget az alacsonyabb megtartású kohorszra. Használd a januári bevezetést a decemberi regisztrálóknál. Nézd meg, javul-e a megtartás.
Negyedik lépés: Mérd az új kohorszt. Működik a változtatás? A kohorszokkal csoportonként tesztelhetsz és mérhetsz.
Kohorszok, szegmensek és tölcsérek
A szegmens pillanatkép: azok a felhasználók, akiket ma célzunk. A kohorsz utazás: felhasználók egy csoportja, akiket időben követünk. A tölcsér útvonal: hány százalék lép lépésről lépésre tovább.
A szegmensek arra felelnek: „kik a felhasználóink most?" A kohorszok arra: „maradnak a felhasználóink?" A tölcsérek arra: „hol morzsolódnak le a felhasználók?" Mindhárom nézőpontra szükséged van.
Gyakran ismételt kérdések
Hány felhasználó kell ahhoz, hogy egy kohorsz értelmes legyen?
Kohorszonként legalább 100. A kisebb kohorszok túl zajosak. 20 felhasználónál egy ember távozása 5 százalékkal változtatja a megtartást. 100 felhasználónál 1 százalékkal. Célozz 100+ felhasználót. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a weboldaladon beállíthatod.
Mekkora a jó megtartás egy kohorsznál?
A terméktől függ. Egy közösségi app célozhat 40 százalékos első havi megtartást. Egy termelékenységi eszköz 60 százalékot. Egy niche szoftverszolgáltatás 30 százalékot. Az iparágadhoz mérd, ne az összes termékhez.
Nőhet egy kohorsz megtartása idővel?
Nem, általában a megtartás csak csökken vagy változatlan marad. Aki egyszer elment, nem jön vissza automatikusan (hacsak nem szólítod meg újra). A nulladik hónapban 100 százalékról induló kohorsz onnan csökken. Ha azt látod, hogy a megtartás nő, valami nincs rendben a méréseddel.
Hogyan döntöm el, mely jellemző szerint képezzek kohorszt?
Olyan dolgok szerint képezz kohorszt, amelyeket befolyásolni vagy mérni tudsz. Mérheted, mikor regisztrált valaki, honnan jött, mit csinált először. Olyat, mint a hangulat vagy a szándék, nehezen mérhetsz. Olyan kohorszokra összpontosíts, amelyek termékváltoztatásokhoz vagy üzleti döntésekhez kapcsolódnak.
Mi van, ha a kohorszaim nem mesélnek világos történetet?
Lehet, hogy más szegmensekre van szükséged. Idő alapú kohorszok helyett próbálj viselkedésiket. Az összes felhasználó helyett csak a fizető ügyfeleket. Havi helyett hetit. Kísérletezz különböző csoportosításokkal, amíg kirajzolódik a történet.
Ugyanaz a kohorszelemzés, mint a szegmentálás?
Rokon, de más. A szegmentálás ma csoportosítja a felhasználókat (nagy értékű, veszélyeztetett, új). A kohorszelemzés időben követi ezeket a csoportokat. A szegmentálás pillanatkép. A kohorszok film, amely megmutatja, hogyan változnak a csoportok.