Az oldaladnak két konverziós célja van. Valaki feliratkozik az ingyenes próbára. Valaki feliratkozik a fizetős csomagra. Mindkettő konverzió. Az analitikád egyformán kezeli őket. A próbára feliratkozás harminc százalékon konvertál. A fizetős feliratkozás kettőn. Mennyiségben a próbák nyernek. Értékben a fizetős. A próbára feliratkozás értéktelen, hacsak nem vált fizetőssé. A fizetős feliratkozás azonnal több ezer dollárt ér. Az analitikád mégis csak kicsit értékesebbnek kezeli a fizetős feliratkozást a próbánál. Ez tönkreteszi az optimalizálási döntéseidet. Lehet, hogy a próbára feliratkozások optimalizálására fektetsz, mert magasabb arányban konvertálnak, és nem veszed figyelembe, hogy fizetőssé váltás nélkül értéktelenek. A konverzióérték-követés ezt orvosolja. Valódi dollárértéket rendel minden konverzióhoz. A fizetős feliratkozás ötszáz dollárt ér. A próbára feliratkozás nullát ér, amíg fizetőssé nem válik, aztán ötszáz dollárt. A hírlevél-feliratkozás öt dollárt ér, mert elindít egy ápolási sorozatot. Így az analitikád összhangba kerül az üzleti valósággal. Ez a cikk bemutatja a konverzióérték-követést, és azt, hogyan súlyozd a céljaidat.
Mi a konverzióérték?
A konverzióérték a konverzió pénzbeli vagy üzleti értéke. Nem minden konverzió termel egyforma értéket. A vásárlás azonnali bevételt hoz. Az ingyenes próba nulla bevételt hoz, amíg fizetőssé nem válik. A hírlevél-feliratkozás jövőbeli bevételt hoz az e-mail-marketingen keresztül. Egy elolvasott blogbejegyzés nem hoz közvetlen bevételt, de tudatosságot épít. A konverzióérték számot rendel minden eredményhez. A vásárlás a vásárlás összegét éri. A próba nullát ér, ha csak a fizetős konverziókat akarod mérni, vagy a próbából fizetőssé váltás várható értékét. A hírlevél-feliratkozás az átlagos ügyfél életre szóló értékét éri, szorozva a hírlevélből ügyféllé váltás arányával.
Miért tönkreteszi a döntéseket az egyenlőtlen konverziók egyforma kezelése
Konverzióérték nélkül a konverziók mennyiségére optimalizálsz. Olyan utakat hajszolsz, amelyek jól konvertálnak, még ha kevés bevételt hoznak is. Egy webáruház azt találhatja, hogy egy bizonyos céloldal húsz százalékon konvertál. Mennyiségben ez a legjobb teljesítő. De az oldal átlagos rendelési értéke öt dollár. Egy másik oldal öt százalékon konvertál, de száz dollár az átlagos rendelési értéke. Konverzióérték-követés nélkül a húsz százalékos oldal optimalizálására fektetsz. Konverzióértékkel látod, hogy az öt százalékos oldal több bevételt hoz. Inkább abba fektetsz.
Hogyan határozd meg a konverzióértékeket
Kérdezd meg: mennyit ér az üzletemnek az egyes konverzió? A vásárlás a vásárlás összegét éri. Az ingyenes próbára feliratkozás a várható bevételt, ha fizetőssé vált. A hírlevél-feliratkozás a várható életre szóló értéket mínusz a megszerzés költségét. Egy kapcsolati űrlap beküldése a weboldaladról az átlagos üzletméretet éri. Egy telefonhívás az átlagos lezárási arányodat szorozva az átlagos üzletmérettel. Egy érdeklődő termékoldal-látogatása annak valószínűségét, hogy végül vásárol, szorozva az átlagos rendelési értékeddel.
Értékek hozzárendelése a különböző konverziókhoz
Egy szoftverszolgáltató cégnek többféle konverziótípusa van. Az ingyenes próbára feliratkozás ötven dollárt ér (a várható érték, ha a próbák ötven százaléka száz dolláros fizetőssé válik). A fizetős konverzió száz dollárt ér. Az ingyenesből fizetőssé frissítés ötven dollárt ér. Az ajánlásos feliratkozás harminc dollárt ér (mert az ajánlott ügyfelek életre szóló értéke alacsonyabb, mint a közvetlen ügyfeleké). A nagyvállalati érdeklődők kapcsolati űrlapja ötezer dollárt ér (mert ezekhez értékesítői részvétel kell). Minden konverziótípus más értéket kap attól függően, mit termel valójában.
A konverzióérték használata az optimalizálásban
Egy cég optimalizálja a céloldalát. Az A változat harminc százalékon konvertál, konverziónként átlagosan tíz dolláros értékkel. Összérték: három dollár látogatónként. A B változat tíz százalékon konvertál, konverziónként átlagosan ötven dolláros értékkel. Összérték: öt dollár látogatónként. A B változat jobb, nem azért, mert többet konvertál, hanem mert több értéket termel. Konverzióérték-követés nélkül az A változatra optimalizálnál. Vele a B változatra.
Súlyozott célok különböző ügyfélszegmensekhez
A különböző szegmenseknek eltérő konverzióértékük lehet. Egy indiai ügyfél alacsonyabb életre szóló értéket termel, mint egy amerikai. Az ajánlással szerzett ügyfél magasabb életre szóló értéket termel, mint a fizetett hirdetésből érkező. Az az ügyfél, aki próba nélkül vásárol, magasabb életre szóló értéket termel, mint az, aki próbával kezdett. Ennek megfelelően súlyozd a céljaidat. Az ajánlásokból érkező fizetős konverzióknak adj nagyobb súlyt, mint a hideg hirdetésekből jövőknek. Ez az üzleti valóságot tükrözi az analitikádban.
Konverzióérték követése csatornánként
Ha hozzárendelted az értékeket, kövesd, mely csatornák hozzák a legnagyobb értékű konverziókat. Az e-mail hozhat nagy mennyiséget, de alacsony értéket. A fizetett keresés kisebb mennyiséget, de magasabb értéket. A költségvetésed elosztásának ezt tükröznie kell. Ha egy csatorna nagy értékű konverziókat hoz, fektess bele többet, még ha kevesebb érdeklődőt konvertál is. Ha egy csatorna nagy mennyiséget, de alacsony értéket hoz, csökkentsd a befektetést, még ha magas is a konverziós arány.
Gyakori kérdések
Hogyan számítom ki az ingyenes próba konverziójának várható értékét?
Szorozd meg a konverziós arányt egy fizetős konverzió értékével. Ha a próbafelhasználók ötven százaléka fizetőssé válik, és egy fizetős konverzió száz dollárt ér, a próba ötven dollárt ér. Ha csak húsz százalék vált, a próba húsz dollárt ér. Ahogy a próbából fizetőssé váltás aránya változik, frissítsd az értéket. A magasabb konverziós arány magasabb próbaértéket jelent. A WEMASY weboldalépítőjében ezt közvetlenül a weboldaladon állíthatod be.
Ugyanazt a konverzióértéket használjam minden forgalmi forrásra?
Nem feltétlenül. Egy minősített forrásból érkező próba nagyobb eséllyel válik fizetőssé, mint a hideg hirdetésből érkező. Kövesd a konverzióértékeket forrásonként, ha az eredmények eltérnek. Ha az e-mailből érkező próbák hatvan százalékban válnak fizetőssé, a hirdetésekből érkezők pedig harminc százalékban, az e-mailes próbák többet érnek. Az optimalizálást az e-mail felé súlyozd.
Rendelhetek nulla értéket egyes konverziókhoz?
Igen. Ha egy konverzió nem termel üzleti értéket, rendelj hozzá nullát. Egy blogbejegyzés megtekintése lehet nulla, ha a bevételt hozó akciókra optimalizálsz. Egy elhagyott kosár e-mailjére kattintás lehet nulla, ha nem hoz vásárlást. Ne mérj nulla értékű konverziókat, hacsak nem jeleznek előre jövőbeli értékes konverziókat. Ha előre jeleznek, adj nekik nem nulla súlyt.
Mi van, ha a konverzióértékem idővel változik?
Frissítsd rendszeresen. Ahogy az üzleti modelled változik, a konverzióértékek is változnak. Ha emelsz az árakon, a vásárlás többet ér. Ha javítod a próbából fizetőssé váltás arányát, a próbák többet érnek. Negyedévente nézd át a konverzióértékeidet, és frissítsd őket. Az optimalizálásnak a mai üzleti valóságot kell tükröznie, nem a tavalyi modellt.
Hogyan rendeljek értéket nem pénzbeli konverziókhoz?
Rendeld hozzájuk azt a pénzbeli értéket, amelyet termelnek. A hírlevél-feliratkozás olyan e-mail-cím-adatot hoz, amelyet megkereshetsz. Számold ki az egy e-mail-címre jutó átlagos bevételt. Ha tízezer e-mail-címed van, és ezekből évente ötvenezer dollár bevételed származik, minden e-mail-cím öt dollárt ér. Az az űrlapküldés, amely bekerül az értékesítési folyamatodba, annyit érjen, amekkora valószínűséggel lezárul, szorozva az átlagos üzletmérettel.
Segíthet a konverzióérték a hirdetési költésem optimalizálásában?
Igen. Számold ki az egységnyi értékre jutó költséget minden csatornánál. Ha az A csatorna száz dollárba kerül, hogy ötven dollár értéket termeljen, a megtérülésed negatív. Ha a B csatorna száz dollárba kerül, hogy háromszáz dollár értéket termeljen, a megtérülésed pozitív. Azokra a csatornákra oszd a költségvetést, amelyek pozitív megtérülést hoznak. Ez hasznosabb, mint csak a konverziónkénti költséget nézni.