Egy vállalkozó beállítja az analitikát. Végigmegy a beállítási varázslón. Az eszköz megkérdezi: melyek a céljaid? Elbizonytalanodik. A célok homályosnak tűnnek. Azt gondolja: azt akarom, hogy az emberek vásároljanak. Azt akarom, hogy hívjanak. Azt akarom, hogy tovább maradjanak. Ezek mind célok, de egyik sem mérhető. Így átugorja a kérdést, vagy túl általánosat ír be. Hat hónappal később fuldoklik a forgalmi adatokban, de fogalma sincs, melyik látogatás számított. Nem tudja megmondani, melyik csatorna működik, mert sosem határozta meg, mit jelent a működés. A konverziós célok erre a kérdésre adnak választ. A cél a homályos üzleti szándékot mérhető ellenőrzőponttá alakítja. Az azt akarom, hogy az emberek vásároljanak helyett a cél az lesz, hogy valaki befejez egy vásárlást. Az azt akarom, hogy hívjanak helyett az, hogy valaki felhívja ezt a számot. Az azt akarom, hogy tovább maradjanak helyett az, hogy valaki öt percet tölt az oldalon. A célok mérhetővé teszik az üzleti szándékokat. Ez a cikk bemutatja, hogyan határozz meg olyan konverziós célokat, amelyek valóban hasznos információt adnak.
Mi az a konverziós cél?
A konverziós cél egy konkrét, mérhető akció, amelyet a látogatóktól várni akarsz. Nem remény és nem homályos vágy. Nem az, hogy több forgalmat akarok, vagy hogy növekedni akarok. A cél egy konkrét akció, amelyet mérni tudsz. Valaki befejez egy vásárlást. Valaki kitölt egy űrlapot. Valaki letölt egy fájlt. Valaki megnéz egy videót. Valaki felhív egy telefonszámot. Valaki betesz egy terméket a kosárba. Ezek azért célok, mert konkrétak és mérhetők.
Miért fontos a célok meghatározása
Célok nélkül az analitika számháborúvá válik. Látod, hogy a forgalom harminc százalékkal nőtt ebben a hónapban. Ez jól hangzik. De csinált bármi hasznosat valaki ezek közül a látogatók közül? Célok nélkül nem tudod. Célokkal azonnal megválaszolhatod. A forgalom harminc százalékkal nőtt. De a konverziók csökkentek. Az a forgalom értéktelen. A célok összekötik a forgalmat az üzleti eredménnyel. A nyers mutatókból üzleti tudást csinálnak.
A célok a csapatodat is összehangolják. A marketingesnek tudnia kell, hogyan néz ki a siker. A termékfelelősnek tudnia kell, mit kellene tenniük a látogatóknak. A vállalkozónak tudnia kell, mely mutatók számítanak. Ha mindenkinek ugyanazok a céljai, mindenki ugyanarra az eredményre optimalizál. Közös célok nélkül mindenki más mutatókat hajszol, és keresztezik egymást.
Az üzleti modelledből indulj ki
A konverziós céljaidnak azt kell tükrözniük, hogyan keres pénzt az üzleted. Egy webáruház akkor keres pénzt, amikor valaki vásárol. Az elsődleges cél a vásárlás. Egy szoftverszolgáltató akkor keres pénzt, amikor valaki feliratkozik egy próbára vagy fizetős csomagra vált. Az elsődleges cél a próbára feliratkozás vagy a fizetős konverzió. Egy szolgáltató vállalkozás akkor keres pénzt, amikor valaki hívást foglal vagy kitölt egy felvételi űrlapot. Az elsődleges cél az űrlapküldés vagy a telefonhívás. Egy kiadó akkor keres pénzt, amikor valaki előfizet, vagy elég tartalmat megnéz. Az elsődleges cél az előfizetés vagy egy bizonyos oldalmegtekintési szám.
Találd meg a bevétel felé mutató minden akciót
Nem minden akció vásárlás. De sok akció közelebb viszi a látogatót a vásárláshoz. Térképezd fel a teljes utat az első látogatástól az utolsó konverzióig. A látogató megérkezik. Megnyit egy termékoldalt. Elolvassa az értékeléseket. Betesz egy terméket a kosárba. Elkezdi a fizetést. Befejezi a fizetést. Ezek mind fontos akciók. A vásárlás a végső cél. De a kosárba tétel szándékot mutat. A fizetés megkezdése komolyságot. Ezek a mikrocélok. A vásárlás makrocélja előtt történnek.
Fogalmazz meg célkitűzéseket
A célkitűzés világos és konkrét. Megnevezi a pontos akciót, és mérhetővé teszi. Rossz célkitűzés: növelni az elköteleződést. Jó célkitűzés: a látogató öt percet tölt az oldalon, vagy három oldalt megnéz. Rossz célkitűzés: érdeklődők szerzése. Jó célkitűzés: a látogató kitölti a kapcsolati űrlapot. Rossz célkitűzés: telefonhívások. Jó célkitűzés: a látogató rákattint a hívás gombra, vagy tárcsázza a mért telefonszámot.
A célkitűzésnek elég konkrétnak kell lennie ahhoz, hogy azonnal eldönthető legyen, megtörtént-e vagy sem. Nem lehet benne kétértelműség. Vagy megtörtént, vagy nem.
Állíts fel prioritásokat a célok között
Nincs szükséged ötven célra. Azokra kell koncentrálnod, amelyek a legfontosabbak. A prioritást az üzleti hatás szerint állítsd fel. A vásárlás fontosabb az e-mailes feliratkozásnál, ha a vásárlás több bevételt hoz. A próbára feliratkozás fontosabb az oldalmegtekintésnél, ha a próbák nagyobb arányban váltanak fizetőssé. Kezdj három-öt elsődleges céllal. Ezek közvetlenül bevételt vagy üzleti értéket hozó akciók. Aztán adj hozzá másodlagos célokat. Ezek az elsődleges célokat támogató akciók, de nem közvetlenül hoznak bevételt.
Teszteld a célmeghatározásokat
Mielőtt véglegesíted a célokat, teszteld őket. Beszéld meg a csapatoddal. Egyetért az értékesítési csapatod abban, hogy egy kapcsolati űrlap beküldése valódi érdeklődő? Egyetért a termékcsapatod abban, hogy a fiók létrehozása érdemi akció? Ha az emberek nem értenek egyet abban, mi számít konverziónak, a meghatározásod nem elég világos. Finomítsd, amíg egyértelmű nem lesz.
Gyakori kérdések
Hány célt állítsak be?
Kezdd hárommal-öttel. A túl sok cél zajjá válik. Húsz dologra nem tudsz egyformán optimalizálni. Válaszd ki azokat az akciókat, amelyek a legjobban számítanak az üzletednek, és azokat mérd. Később bármikor hozzáadhatsz továbbiakat, ha az elsődleges célok jól működnek és megbízható adatot adnak. Ahogy nősz, több célt is felvehetsz, de a mennyiség helyett a minőségre figyelj. A WEMASY weboldalépítőjében ezt közvetlenül a weboldaladon is beállíthatod.
Mi a különbség a makrokonverzió és a mikrokonverzió között?
A makrokonverzió az elsődleges üzleti cél: vásárlás, regisztráció, űrlapküldés. A mikrokonverzió olyan akció, amely a makrokonverzió felé vezet: kosárba tétel, hírlevélre feliratkozás, bemutatóvideó megnézése. Mérd mindkettőt. A makrokonverziók az üzleti eredményt mutatják. A mikrokonverziók azt, hol esnek ki az emberek a makrokonverzió teljesítése előtt. Együtt teljes képet adnak a látogatói útról.
Megváltoztathatom a célokat, miután beállítottam őket?
Igen, de légy óvatos. A célok módosítása megtöri a korábbi adatokat. Nem hasonlíthatod össze a januári és a februári konverziókat, ha közben megváltoztattad a cél meghatározását. Ha módosítanod kell egy célt, hozz létre egy újat, és a régit futtasd tovább párhuzamosan néhány hónapig. Ha az új céllal már elég adatod van, a régit nyugodtan megszüntetheted a korábbi összehasonlítás elvesztése nélkül.
Minden oldalon mérjem a célokat, vagy csak bizonyos oldalakon?
A céltól függ. A vásárlási célnál minden vásárlást érdemes mérni, bármelyik oldalon történik is. De a hírlevél-feliratkozás célnál elég lehet azokat az oldalakat mérni, ahol a feliratkozási űrlap megjelenik. Légy pontos abban, hol méred a célt. Ha mindenhol mérsz egy olyan célt, amely csak bizonyos oldalakon számít, az adataid felhígulnak, és kevésbé használhatók az optimalizáláshoz.
Mit tegyek, ha nem tudom, mely akciók számítanak az üzletemnek?
Kérdezd meg az értékesítési és az ügyfélszolgálati csapatodat. Naponta beszélnek az ügyfelekkel. Tudják, mely akciók jeleznek komoly érdeklődést. Kérdezd meg a cégvezetőt, milyen akciótól válik értékessé egy látogató. Kérdezd meg a termékcsapatot, mely akció mutatja, hogy valaki használja a terméket. A céljaidat ezekből a beszélgetésekből építsd fel, ne találgatásból. Az ügyfelekkel közvetlenül foglalkozó kollégáid jobban ismerik az üzletedet, mint bármelyik analitikai eszköz.
Honnan tudom, hogy működnek a céljaim?
A célok akkor működnek, ha folyamatosan érdemi adatot hoznak. Az a cél, amelyik havonta egyszer teljesül, valószínűleg nem elég fontos a méréshez. Az a cél, amelyik naponta százszor teljesül, lehet, hogy túl részletes. Olyan célokat keress, amelyek elég gyakran teljesülnek ahhoz, hogy érdemi adatot adjanak, de nem olyan gyakran, hogy zajjá váljanak. A legtöbb vállalkozásnál az elsődleges cél naponta vagy hetente teljesül, így elég minta gyűlik össze a trendek észleléséhez.