Két hirdetési kampányt hasonlítasz össze. Az A kampány 1000 látogatót hoz látogatónként egy dolláros költséggel. A B kampány 100 látogatót hoz látogatónként öt dolláros költséggel. Melyik a jobb befektetés? Ezt nem tudod megmondani a látogatónkénti bevétel ismerete nélkül. Az A kampány látogatónként egy dollár bevételt termelhet. A B kampány látogatónként ötven dollárt. Ugyanaz a hirdetési költés. Teljesen más megtérülés.
Ez a cikk elmagyarázza a látogatónkénti bevételt, azt, hogy miért számít többet a forgalom mennyiségénél, hogyan számold ki, és hogyan használd minden csatorna optimalizálásához.
Mi a látogatónkénti bevétel?
A látogatónkénti bevétel az az átlagos pénzösszeg, amelyet minden ember termel, aki az oldaladra érkezik. Az összbevétel osztva az összes látogatóval a látogatónkénti bevétel.
Ha az oldalad egy hónap alatt ezer dollárt keresett, és kétszáz látogatót kapott, a látogatónkénti bevételed öt dollár. Ez a szám megmondja a forgalmad tényleges értékét.
A látogatónkénti bevétel két dolgot ötvöz. Hányan vásárolnak (konverziós arány), és mennyit költenek (átlagos rendelési érték). Egy oldal, amelynek 10 százalék a konverziós aránya és 50 dollár az átlagos rendelési értéke, ugyanúgy öt dollár RPV-t ér el, mint az, amelynek 5 százalék a konverziós aránya és száz dollár az átlagos rendelési értéke.
A látogatónkénti bevétel jobb, mint a forgalom önmagában
A forgalmi számok hiúsági mutatók, ha nem termelnek bevételt. Ezer látogató lenyűgözően hangzik. Kétszáz látogató gyengén. De ha kétszáz látogató több bevételt termel, mint ezer látogató, a kisebb közönség az értékesebb.
Ha a forgalom mennyiségére fókuszálsz, az olcsó forgalom felé tolódsz. Az olcsó forgalmi források gyakran gyenge minőségűek. Olyan látogatókat hoznak, akik nem vásárolnak. Rosszra optimalizálsz, és végül sok pénztelen érdeklődőd lesz.
A látogatónkénti bevétel arra kényszerít, hogy a minőségre gondolj. A drága forgalmi forrás, amely magas látogatónkénti bevételt termel, jövedelmezőbb, mint az olcsó, amely alacsonyat. Azt méred, ami valóban számít.
Hogyan fedi fel a látogatónkénti bevétel a forgalom minőségi problémáit?
Hasonlítsd össze a látogatónkénti bevételt a forgalmi forrásaid között. Az organikus keresés látogatónként öt dollárt hoz. A fizetett keresés látogatónként hármat. A Facebook-hirdetések látogatónként egyet.
Ez azt mutatja, hogy az organikus a legjobb forgalmi forrásod. Az organikusan rád kereső emberek készebbek a vásárlásra, mint a hirdetésre kattintók. Magasabb a szándékuk. Többet költenek.
De a Facebook-hirdetésekről is mond valamit. Látogatónként egy dollár alacsony. Vagy rossz a Facebook-közönséged, vagy rossz a landing oldal élménye, vagy mindkettő. A Facebook-stratégiád javítása megéri a fáradságot, ha növelni tudod az RPV-t. Már a látogatónkénti két dollár is megduplázza a megtérülésedet.
A konverziós arány, az AOV és az RPV kapcsolata
Az RPV egyenlő a konverziós arány és az átlagos rendelési érték szorzatával. Ha a konverziós arányod 5 százalék, az átlagos rendelési értéked pedig száz dollár, az RPV-d öt dollár.
Ez az összefüggés azért fontos, mert két módot mutat az RPV javítására. Növeld a konverziós arányt. Vagy növeld az átlagos rendelési értéket. Vagy mindkettőt.
Egyes oldalak remekül konvertálnak, de rosszul adnak el drágán. A 10 százalékos konverziós arány harminc dolláros átlagos rendelési értéken három dollár RPV-t hoz. Más oldalak drágán adnak el, de gyengén konvertálnak. A 2 százalékos konverziós arány ötszáz dolláros átlagos rendelési értéken szintén tíz dollár RPV-t hoz.
Értsd meg, melyik kar mozdítja az üzletedet. Ha a legtöbben, akik az oldaladra érkeznek, böngésznek és elmennek, a konverziós arányra fókuszálj. Ha az emberek vásárolnak, de olcsón, az átlagos rendelési értékre. A stratégiád igazodjon a gyengeségedhez.
Miért nem tudod javítani, amit nem mérsz?
RPV nélkül találgatsz. Úgy gondolod, több forgalomra van szükséged. Lehet, hogy nincs. Lehet, hogy jobb forgalomra, magasabb értékű termékekre vagy jobb fizetési élményre van szükséged.
A látogatónkénti bevétel arra kényszerít, hogy a tényleges üzleti hatást mérd. Nem a kattintásokra, megjelenésekre vagy oldalmegtekintésekre optimalizálsz. Dollárokra optimalizálsz.
Állítsd be a látogatónkénti bevétel követését forgalmi forrás, landing oldal, eszköz és közönségszegmens szerint. Bontsd le minden, az üzleted szempontjából fontos dimenzióra. Aztán a leggyengébb területeket optimalizáld előbb.
Az RPV használata a hirdetési költségvetések meghatározásához
Ha egy forgalmi forrás öt dollár RPV-t termel, és látogatónként két dollárba kerül, látogatónként három dollár nyereséget hozol. Az a forrás megéri a skálázást.
Ha egy forgalmi forrás két dollár RPV-t termel, és látogatónként három dollárba kerül, pénzt veszítesz. Hagyd abba a költést, hacsak nem tudod javítani a landing oldal élményét vagy a közönségcélzást az RPV növelésére.
Az a forrás, amely az RPV és a költség arányában nullszaldós, még mindig megfontolandó, ha az az ügyfél az első vásárláson túl is hoz élettartam-értéket. De az első vásárlásnak közel kell lennie a nullszaldóhoz vagy nyereségesnek kell lennie. A megszerzésen pénzt veszíteni a jövőbeli vásárlások reményében kockázatos játék.
Gyakori kérdések
A látogatónkénti bevételünk 2 dollár. Ez jó vagy rossz?
Az iparágadtól és az árrésektől függ. Egy szolgáltatásként nyújtott szoftvert (SaaS) kínáló cég RPV-je lehet 50 dollár. Egy olcsó termékeket áruló webshop RPV-je lehet 5 dollár. Egy drága bútorokat áruló cég RPV-je lehet 500 dollár. Hasonlítsd az RPV-det a saját korábbi eredményeidhez és hasonló vállalkozásokéhoz. Ha hónapról hónapra nő, javulsz. Ha lapos vagy csökken, valami nincs rendben a forgalmad minőségével vagy a konverziós tölcséreddel. A WEMASY weboldalépítőjében ezt a saját weboldaladon is megoldhatod.
Az organikus forgalmunk RPV-je 8 dollár, a fizetett hirdetéseké 1 dollár. Hagyjuk abba a fizetett hirdetéseket?
Nem feltétlenül. Az organikus jobb minőségű, ezért a magasabb RPV normális. De ha a fizetett hirdetések látogatónként 1 dollárba kerülnek, és 1 dollár RPV-t termelnek, az első tranzakción nullszaldón vagy. Ha ezek az ügyfelek visszatérnek és újra vásárolnak, a fizetett hirdetések az élettartamuk alatt nyereségesek lehetnek. Teszteld a fizetett hirdetések landing oldalának javítását is. Lehet, hogy a közönséged megváltoztatása nélkül megduplázhatod az RPV-t.
A forgalmat 50%-kal növeltük, de az RPV 30%-kal csökkent. Elrontottunk valamit?
Valószínűleg gyengébb minőségű forgalmat hoztál. Az új forgalmi források, a szélesebb célzás vagy a különböző közönségszegmensek gyakran alacsonyabb RPV-t hoznak, mint a meglévő forgalmad. Kövesd az RPV-t forrásonként, hogy lásd, mely új források teljesítenek gyengén. Lehet, hogy finomítanod kell a célzást, vagy javítanod a landing oldal élményét azon a forgalmon az RPV növeléséhez. Az is lehet, hogy a csökkenés természetes skálázás, ahol minden további látogató kicsit kevesebbet ér.
A konverziós arányom magas, de az RPV alacsony. Mi történik?
Az átlagos rendelési értéked alacsony. Jól konvertálsz, de az ügyfelek nem költenek sokat rendelésenként. Teszteld az átlagos rendelési érték növelését termékajánlásokkal, csomagajánlatokkal vagy kiegészítő eladásokkal. Már a rendelési érték 20%-os növekedése is 20%-kal emeli az RPV-t, ha a konverzió változatlan marad. Arra fókuszálj, hogy az emberek drágább termékeket vagy több terméket vegyenek rendelésenként.
Optimalizáltuk a konverziós arányt, és 30%-kal nőtt. De az RPV csak 5%-kal. Miért?
Az új konverziók alacsonyabb értékű rendelések. Több embert konvertálsz, de kevesebbet vagy olcsóbb termékeket vesznek. A konverziós arányra optimalizáltál, anélkül hogy a rendelési értékre gondoltál volna. Teszteld, hogy ezek az új ügyfelek árérzékenyek-e, és leértékelt termékeket vesznek-e, vagy csak kisebb vásárlások. Lehet, hogy a konverzióra és a rendelési értékre együtt kell optimalizálnod, nem csak a konverziós arányra.
Milyen gyakran kövessük és vizsgáljuk felül az RPV-t?
Hetente a trendekhez és a gyors változásokhoz, havonta a stratégiai döntésekhez. Az RPV napról napra ingadozhat a látogatók összetétele és a vásárlási minták miatt. A heti követés segít észrevenni, ha valami megváltozik. A havi felülvizsgálat elég adatot ad a minták azonosításához és költségvetési döntések meghozatalához. Ha jelentős változtatásokat hajtasz végre az oldaladon, a landing oldalakon vagy a célzásban, kövesd az RPV-t naponta két hétig, hogy lásd, javította-e vagy rontotta a teljesítményt.