A lemorzsolódás-elemzés azt tárja fel, mikor és miért nem térnek vissza a látogatók. Ha a múlt hónapban 1000 aktív felhasználód volt, ebben a hónapban pedig 800, 200 felhasználó morzsolódott le (abbahagyta a látogatást). A lemorzsolódás-elemzés megmagyarázza, miért: leiratkoztak? Átmentek a versenytársakhoz? Az oldalad nem működött nekik? A lemorzsolódás megértése értékesebb, mint a megtartás mérése, mert a megtartás csak a lemorzsolódás fordítottja.
Miért számít a lemorzsolódás
Drága dolog az új látogatókra figyelni, miközben a lemorzsolódást figyelmen kívül hagyod. Ha 100 új látogatót szerzel, de 80 meglévő felhasználó lemorzsolódik, nettó csak 20 felhasználót nyertél. Előbb a lemorzsolódás problémáját oldd meg. Minden lemorzsolódott felhasználó kudarc: valakit, aki már elkötelezett volt, nem sikerült kielégíteni.
A lemorzsolódás a problémákat is korán megmutatja. Ha a lemorzsolódás hirtelen 5%-ról 15%-ra ugrik, valami elromlott. Talán egy funkció leállt. Talán romlott a forgalom minősége. A lemorzsolódás a korai figyelmeztető rendszered.
Hogyan mérd a lemorzsolódást
Egyszerű lemorzsolódási arány: oszd el az elvesztett felhasználók számát a kezdő felhasználók számával. Ha 1000 havi felhasználóval kezdtél, és 800-zal végeztél, 200-at vesztettél. Lemorzsolódási arány = 200 ÷ 1000 = 20% havonta.
Önkéntes és nem önkéntes lemorzsolódás: a felhasználó maga döntött az elhagyás mellett (leiratkozás, fiók törlése), vagy magától elmaradt (60 napja nem lépett be)? Az önkéntes lemorzsolódást vizsgálni kell. A nem önkéntes lemorzsolódás lehet rendben, ha megkeresed őket, és újra elkötelezed őket.
Szegmens szerint: az ingyenes felhasználók gyorsabban morzsolódnak le, mint a fizetők? A mobilosok gyorsabban, mint az asztali gépesek? Bontsd le a lemorzsolódást felhasználótípusok szerint, hogy megtaláld a legnagyobb lyukakat.
A lemorzsolódás gyakori okai
Az oldal minőségi problémái: lassú a teljesítmény, elromlottak funkciók, zavaros a dizájn, mobilon nem működik. A felhasználók elmennek, mert a termék cserben hagyja őket.
Megváltoztak az igények: jobb alternatívát találtak. Egy versenytárs elindult vagy fejlődött. Iparágat vagy szerepet váltottak, és az oldalad már nem releváns nekik.
Nincs egyértelmű előny: kipróbálták az oldalt, nem láttak értéket, és elmentek. Az oldal létezik, de nem látják, miért kellene visszatérniük.
Hiányzó kommunikáció: abbahagytad az e-mailek küldését, az új tartalom közzétételét, az új funkciók hozzáadását. Az oldal elhagyottnak tűnik. A felhasználók továbbmennek.
Hogyan csökkentsd a lemorzsolódást
Figyeld a korai figyelmeztető jeleket: azok a felhasználók, akik egy hét alatt a napi látogatásról nullára mennek, lemorzsolódás előtt állnak. Keresd meg őket, mielőtt elmennének.
Kérdezd meg azokat, akik lemorzsolódtak: azoknál, akik leiratkoznak vagy törlik a fiókjukat, kérdezd meg az okot. A "Miért mész el?" válaszok aranyat érnek: megmondják, mit kell javítanod.
Azonnal javítsd a minőségi problémákat: ha teljesítményhibát találsz, javítsd gyorsan. Minden nap, amikor a felhasználók elromlott funkciót tapasztalnak, növeli a lemorzsolódást.
Aktiváld az alvó felhasználókat: azok a felhasználók, akik 30 napja nem léptek be, veszélyben vannak. Küldj nekik e-mailt arról, mit szalasztottak el. Mutasd meg nekik, miért érdemes visszatérniük.
Vedd ki a súrlódást a maradásból: ne kérd, hogy a felhasználók minden hónapban újra megadják a fizetési adataikat. Ne vidd át őket újra egy hosszú bevezetésen. Ne rejtsd el a mentett adataikat vagy beállításaikat. Minél könnyebb maradni, annál alacsonyabb a lemorzsolódás.
A havi 10%-os lemorzsolódás normális?
Az üzleti modelltől függ. Az előfizetéses szolgáltatások havi 2-5%-os lemorzsolódásra törekednek. A tartalmi oldalaknál havi 20-40% a lemorzsolódás (alkalmi felhasználók). Az ingyenes eszközöknél havi 30-50%. A kulcs a trend: stabil a lemorzsolódásod 10%-on, vagy 5%-ról 10%-ra, majd 15%-ra nő? A növekvő lemorzsolódás a probléma.
Hogyan derítsem ki, miért morzsolódott le egy felhasználó?
Önkéntes lemorzsolódásnál (leiratkozás, fiók törlése) kérdezd meg a lemondási folyamatban: "Miért mész el?" Nem önkéntes lemorzsolódásnál (60 napja nem lépett be) küldj e-mailt: "Észrevettük, hogy egy ideje nem jártál nálunk. Minden rendben?" Mindkét módszerrel őszinte visszajelzést kapsz arról, mi vitte el őket.
Havonta vagy negyedévente kövessem a lemorzsolódást?
A havi gyorsabban mutatja a trendeket. Ha a lemorzsolódás júniusban ugrik, a havi követés júliusban szól. A negyedéves követés elfedi a szezonális ingadozásokat. Havit használj a figyeléshez, aztán negyedévet számolj a zaj kisimítására.
Mi van, ha a lemorzsolódásom nulla (senki nem megy el)?
Nem valószínű, hacsak nagyon kicsi a felhasználói bázisod. Valószínűbb, hogy az "aktív felhasználó" definíciód túl laza. Aki 60 napja látogatott, az nem biztos, hogy az alapszinted része. Definiáld újra az aktív felhasználót így: "az elmúlt 30 napban látogatott". Aztán számold újra a lemorzsolódást. Valószínűleg találsz majd némi lemorzsolódást.
Megjósolhatom, ki fog lemorzsolódni?
Igen. A csökkenő elköteleződésű felhasználók (havonta kevesebb belépés) nagy kockázatúak. Akik kihagyják a korábban használt funkciókat, kockázatosak. Akik panaszkodtak az ügyfélszolgálatnak, kockázatosak. Építs lemorzsolódás-előrejelző pontszámot: jelöld meg azokat, akiknél 3 vagy több kockázati jel van, és keresd meg őket proaktívan.
Mennyit fektessek a lemorzsolódott felhasználók újraaktiválásába?
A költség az élettartam-értéküktől függ. Azokat, akik 0 dollárt fizettek, olcsó pótolni. Azokba, akik 1000 dollárt fizettek, megéri befektetni az újraaktiválásért. A nagy értékű lemorzsolódott felhasználóknál fektess személyes megkeresésbe: e-mail, telefonhívás, különleges ajánlat. Az alacsony értékűeknek küldj egy újraaktiváló e-mailt, és lépj tovább.