A múlt hónapban 1000 ügyfeled volt. Most 950. 50 elment. A lemorzsolódási arányod 5 százalék. De nem tudod, miért mentek el. Elégedetlenek voltak a termékkel? Találtak másik szolgáltatót? Elfogyott a keretük? A lemorzsolódás-elemzés erre válaszol. Megmutatja, miért mennek el az ügyfelek, és gyakran előre jelzi, ki fog elmenni, mielőtt elmegy.
A lemorzsolódás-elemzés az ügyfelek távozásának módszeres vizsgálata, és a minták használata a jövőbeli lemorzsolódás megjósolására. Ez a cikk bemutatja a lemorzsolódás típusait, hogyan mérd pontosan, miért mennek el az ügyfelek, és hogyan csökkentsd.
A lemorzsolódás az az arány, amellyel az ügyfelek abbahagyják a termékedet. Ha 1000 ügyfeled van, és havonta 100 mond le, a havi lemorzsolódási arányod 10 százalék. Az alacsony lemorzsolódás azt jelenti, hogy az ügyfelek maradnak. A magas azt, hogy gyorsan elmennek.
A lemorzsolódás azért számít, mert olcsóbb megtartani egy ügyfelet, mint újat szerezni. Egy ügyfél megszerzése pénzbe kerül (hirdetés, értékesítés, marketing). Megtartani kevesebbe. Egy növekvő vállalkozásnak a szerzésből és a megtartásból is növekednie kell. Ha figyelmen kívül hagyod a lemorzsolódást, folyton egy lyukas vödröt töltesz.
Mi a lemorzsolódás, és miért számít
A magas lemorzsolódás gyakran jel arra, hogy a terméked nem ad értéket, vagy a bevezetésed nem sikerül. Ha havonta 100 új ügyfelet szerzel, de 50-et elveszítesz, a nettó növekedésed 50. Ha 100-at veszítesz, zsugorodsz. A lemorzsolódás dönti el, hogy növekszel, stagnálsz vagy hanyatlasz.
Hogyan mérd pontosan a lemorzsolódást
Havi lemorzsolódás: az adott hónapban lemondó ügyfelek százaléka. Képlet: (Lemondó ügyfelek / Ügyfelek a hónap elején) szorozva 100-zal.
Május elején 500 ügyfeled volt. Májusban 25 mondott le. Lemorzsolódás: (25 / 500) szorozva 100-zal = 5 százalék.
De ez túlzott egyszerűsítés. Ha májusban 100 új ügyfelet szereztél, de 25-öt elvesztettél, más a számításod. A legtöbb cég így számolja: (Ügyfelek az elején mínusz ügyfelek a végén plusz új ügyfelek) osztva az elején lévő ügyfelekkel.
Mérd külön az önkéntes lemorzsolódást (az ügyfelek úgy döntöttek, elmennek) és a nem önkéntest (sikertelen fizetés, számlázási gond). Az önkéntes lemorzsolódás számít a legtöbbet. A nem önkéntes csak súrlódás, amelyet technikailag meg lehet javítani.
Miért morzsolódnak le az ügyfelek
Nem kaptak értéket: a termék nem oldja meg a problémájukat, vagy nem úgy működik, ahogy várták.
Elégedetlenek az élménnyel: lassú, hibás, zavaros, gyenge ügyfélszolgálat.
Találtak másik szolgáltatót: egy másik termék jobb, olcsóbb vagy kényelmesebb.
Megváltoztak a prioritásaik: már nincs szükségük arra, amit kínálsz. Eltolódott az üzletük. Elment a csapatuk.
Elfogyott a keretük: külső tényezők (gazdaság, céges visszaesés) költségcsökkentésre kényszerítették őket.
A lemorzsolódás-elemzés segít azonosítani, melyik ok vonatkozik az ügyfeleidre.
Hogyan elemezd a lemorzsolódást a gyakorlatban
Kérdezd meg a távozó ügyfeleket. Kérdezd meg: miért mentél el? Mi tartott volna vissza? Mit használsz helyette? A válaszaik mintákat tárnak fel.
Kövesd a viselkedést a lemorzsolódás előtt. A távozó ügyfelek kevesebbet használták a terméket? Kihagyták a bevezetést? Panaszkodtak az ügyfélszolgálaton? A lemorzsolódó ügyfelek általában előbb figyelmeztető jeleket mutatnak.
Hasonlítsd össze a távozókat a maradókkal. A maradók megnyitják az e-maileket, és hetente belépnek. A távozók egyszer léptek be, aztán eltűntek. A maradók fizetős csomagra váltottak. A távozók soha. Ezek a viselkedési különbségek megjósolják, ki fog elmenni.
Szegmentáld a lemorzsolódást kohorsz szerint. A januárban regisztrált ügyfelek havi 3 százalékban morzsolódnak le. Az augusztusban regisztráltak havi 8 százalékban. Valami más az augusztusi regisztrálóknál. Talán szezonális, talán a termékminőség, talán a gyenge bevezetés.
A lemorzsolódás korai figyelmeztető jelei
Akik lemorzsolódni készülnek, általában előbb jeleket mutatnak:
Nem lépnek be többé (a használat nullára esik).
Nem foglalkoznak vele többé (abbahagyták a fő funkció használatát).
Csökkentik a csapatméretet (eltávolítottak csapattagokat).
Alacsonyabb csomagra váltanak (költséget csökkentenek).
Túl sokat használják az ügyfélszolgálatot (folyamatos panaszok).
Nem újítanak, de nem is mondanak le (nem válaszolnak).
Ezeknek a viselkedéseknek a követésével közbe tudsz lépni, mielőtt lemorzsolódnak.
Hogyan csökkentsd a lemorzsolódást
Javítsd a bevezetést: Az ügyfelek, akik az első héten nem látnak értéket, gyakran lemorzsolódnak. Segíts nekik gyorsan felfedezni az értéket.
Csökkentsd a súrlódást: Ha az ügyfelek elakadnak a termék használatában, elmennek. Távolítsd el az akadályokat.
Építs közösséget: Az ügyfelek, akiknek vannak ismerőseik, akik használják a termékedet, kevésbé morzsolódnak le. Jobban beleruháztak.
Nyújts kiváló ügyfélszolgálatot: Válaszolj gyorsan. Oldd meg a problémáikat. Éreztesd velük, hogy meghallgatták őket.
Maradj kapcsolatban: Küldj e-maileket, híreket, új funkciókat. Emlékeztesd őket, miért regisztráltak.
Adj okot a maradásra: Indíts olyan új funkciókat, amelyek számítanak. Mutasd meg a megtérülést. Adj kizárólagos előnyöket.
Lemorzsolódás-előrejelzés adatminták alapján
Elég múltbeli adattal megjósolhatod, ki fog lemorzsolódni. A gépi tanulási modellek mintákat azonosítanak a távozók viselkedésében: háromszor léptek be, aztán abbahagyták, sosem használták az X funkciót, kétszer panaszkodtak, aztán elnémultak.
A hasonló viselkedésű ügyfelekről azt jósolják, hogy hamarosan lemorzsolódnak. Közbe tudsz lépni, mielőtt elmennek (különleges ajánlatot küldesz, ügyfélszolgálati hívást ütemezel, megkérdezed, mi a gond).
A lemorzsolódás-előrejelzés nem tökéletes, de jobb a találgatásnál, és jobb, mint megvárni, hogy lemondjanak.
Gyakran ismételt kérdések
Mekkora a jó lemorzsolódási arány?
Az iparágtól és a terméktípustól függ. A cégeknek szóló szoftverszolgáltatásoknál jellemzően 5-7 százalékos a havi lemorzsolódás. Az ingyenesből fizetősbe váltó termékeknél magasabb (15-25 százalék), mert alacsony az elmenés akadálya. Hasonlítsd a versenytársaidhoz a piacodon. A lefelé mutató trend fontosabb az abszolút számnál. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a weboldaladon beállíthatod.
Honnan tudom, hogy egy ügyfél lemorzsolódni készül?
Keress viselkedésváltozásokat: csökkent a használat, nem nyitja meg az e-maileket, felhasználókat távolított el a fiókjából, csökkentette a funkcióhozzáférését, vagy feltett egy ügyfélszolgálati kérdést, de nem követte. Több figyelmeztető jel együtt erősebb jelzés, mint egy.
A lemorzsolódás csökkentésére vagy új ügyfelek szerzésére összpontosítsak?
Mindkettőre, de előbb a lemorzsolódásra. A lemorzsolódás csökkentése általában 5-10-szer olcsóbb, mint új ügyfelek szerzése. Ha 10 százalékos a havi lemorzsolódásod, az 5 százalékra csökkentése többet ér, mint a szerzés megduplázása.
Mi van, ha szezonális lemorzsolódási csúcsom van?
Számíts rá, és tervezz vele. A lemorzsolódás gyakran kiugrik bizonyos hónapokban (a tanévkezdés költségvetést vág, az ünnepi időszakban kisebb az elköteleződés). Ismerd meg a szezonális mintádat, mielőtt azt állítod, hogy a lemorzsolódásod romlik.
Visszanyerhetem a lemorzsolódott ügyfeleket?
Néha. Ha az ár miatt mentek el, ajánlj kedvezményt. Ha termékproblémák miatt, javítsd a hibát, és hívd vissza őket. De a legtöbb lemorzsolódott ügyfél nem tér vissza. A megelőzés jobb a visszaszerzésnél.
Hogyan választom szét a nem önkéntes és az önkéntes lemorzsolódást?
Nem önkéntes: elutasított fizetés, zárolt fiók, számlázási gond. Önkéntes: az ügyfél lemondott. Kövesd őket külön. A nem önkéntes lemorzsolódást a számlázás javításával csökkentsd. Az önkéntest a termék javításával.