Három marketingkampányt futtatsz. E-mail-kampány. Fizetett hirdetések. Tartalommarketing. Mindhárom forgalmat hoz. Mindhárom eladást hoz. De melyik győzte meg valójában a vásárlót? Lehet, hogy az e-mail kapja az elismerést. De talán a vásárló előbb egy hirdetést látott. Aztán elolvasott egy tartalmat. Aztán rákattintott az e-mailre. Az e-mail kapja az eladást, de mindhárom közrejátszott. Az attribúciós modellek erre a kérdésre válaszolnak. Megmutatják az egyes csatornák valódi hozzájárulását. Ez a cikk bemutatja a marketingattribúciót, és azt, hogyan követheted a kampányok megtérülését.
A marketingattribúció értelmezése és fontossága
Miért nem bízhatsz egyedül az utolsó kattintás szerinti attribúcióban
Az utolsó kattintás szerinti attribúció szerint az utolsó kattintás konvertál. A vásárló látja a hirdetést. Elolvassa a tartalmat. Rákattint az e-mailre. Vásárol. Az e-mail kap minden elismerést. Pedig a hirdetés hozta oda. A tartalom győzte meg. Az e-mail zárta le. Mindhárom közreműködött. Az utolsó kattintás modell ezt elfedi. Túlértékeled az e-mailt. Alulértékeled a hirdetéseket és a tartalmat. A döntések rosszak lesznek.
A csatornák téves megítélésének valódi költsége
Úgy gondolod, hogy az e-mail a legjobb csatornád. A költségvetés ötven százalékát az e-mailre költöd. De ha az e-mail valójában nem megérdemelt elismerést kap, pazarolod a pénzt. Közben a hirdetésekbe és a tartalomba keveset fektetsz. A költségvetés rosszul oszlik el. A bevétel nem optimális. A téves attribúció megöli a jövedelmezőséget.
Bevezetés a különböző attribúciós modellekbe
Az első kattintás, az utolsó kattintás és a többpontos modell
Három modell van. Az első kattintás modell az első kattintásnak ad elismerést. Az utolsó kattintás modell a végsőnek. A többpontos modell minden kattintásnak. Mindegyik más igazságot mutat meg. Az első a felfedezést mutatja. Az utolsó a konverziót. A többpontos a teljes utat. Használd mindhármat.
Mikor mondja ki az igazat az egyes modellek
Az első kattintás erre válaszol: hogyan találnak ránk az új vásárlók. Az utolsó kattintás erre: mi győzi meg őket a vásárlásról. A többpontos modell erre: mi a teljes út a konverzióig. Azt a modellt válaszd, amelyik a te kérdésedre válaszol.
Első kattintás szerinti attribúció: új vásárlók megtalálása
Mit mutat meg az első kattintás
Az első kattintás a felfedezést mutatja. Mely csatornák hoznak új vásárlókat. Mely marketing mutatja be a kínálatodat új közönségnek. Mely érintkezési pontok indítják az utat. Az első kattintás a felfedezés kérdésére válaszol.
Mely csatornák hoznak új vásárlókat
A szerves keresés több első kattintást hozhat, mint a fizetett keresés. A tartalom többet, mint a hirdetések. Az első kattintás megmutatja, mely csatornák a felfedezés motorjai. Fektess a felfedezésbe.
Utolsó kattintás szerinti attribúció: mi konvertál
Mit mutat meg az utolsó kattintás
Az utolsó kattintás a konverziót mutatja. Melyik érintkezési pont váltja ki a vásárlást. Melyik üzenet zárja le az üzletet. Melyik csatorna viszi a vásárlót a legközelebb a vásárláshoz. Az utolsó kattintás a konverzió kérdésére válaszol.
Mely csatornák zárják le az eladásokat
Az e-mail többet zárhat le, mint a hirdetések. Az újracélzás többet, mint a szerves forgalom. Az utolsó kattintás megmutatja, mely csatornák a konverziós gépek. Fektess a konverzióba.
Többpontos attribúció: a teljes út megismerése
Hogyan működik a pozíció alapú attribúció
A pozíció alapú modell több elismerést ad az elsőnek és az utolsónak. Az első kattintás negyven százalék. A közbülső kattintások tíz-tíz százalék. Az utolsó kattintás negyven százalék. Minden érintkezési pont kap elismerést. Reális elosztás.
Az elismerés elosztása a vásárlói úton
A vásárló látja a hirdetést. Elolvassa a tartalmat. Rákattint az e-mailre. Vásárol. A hirdetés negyven százalék elismerést kap. A tartalom tízet. Az e-mail negyvenet. Mindenki közreműködött. Mindenki jutalmat kap.
A kampányok megtérülésének és jövedelmezőségének követése
Megszerzési költség kampányonként
Az e-mail-kampányra ezer dollárt költöttél. Tíz vásárlót szereztél. A vásárlószerzési költség (CAC) száz dollár. A fizetett hirdetésekre kétezret költöttél. Tíz vásárlót szereztél. A CAC kétszáz dollár. Az e-mail hatékonyabb.
Bevétel kampányonként és a csatornák jövedelmezősége
Az e-mail-kampány olyan vásárlókat hozott, akik összesen ezer dollárt költöttek. A fizetett hirdetések olyanokat, akik összesen kétezer dollárt. Az e-mail hatékony a megszerzésben, de alacsony a bevételben. A hirdetések kevésbé hatékonyak a megszerzésben, de magasak az értékben. Más a kép.
Az attribúció használata a marketingköltés optimalizálására
A nem nyereséges kampányok leállítása
Egy kampány ötvenezer dollárt költ. A hozzárendelt bevétel húszezer dollár. Veszteséges. Állítsd le. Ne pazarold a költségvetést a vesztesekre. Irányítsd át a nyertesekre.
A nyereséges kampányok skálázása
Egy kampány ötvenezer dollárt költ. A hozzárendelt bevétel kétszázezer dollár. Négyszeres megtérülés. Skálázd. Emeld a költségvetést. Emeld a költést. Emeld a profitot.
Gyakran ismételt kérdések
Mi van, ha a legjobb csatornám nulla utolsó kattintás szerinti elismerést kap, de magas első kattintás szerintit?
Hagyd abba az utolsó kattintás modell használatát. Találtál egy felfedező csatornát. Új vásárlókat hoz, akik később más csatornákon keresztül vásárolnak. Ne vágd le csak azért, mert az utolsó kattintás nulla elismerést mutat. Ez a csatorna a tölcséred teteje. Ha levágod, a megszerzés három hónap múlva kiszárad. Fektess bele. A WEMASY weboldalépítőjével ezt a saját weboldaladon belül is beállíthatod.
Le kell vágnom egy csatornát, ha az attribúció alacsony elismerést mutat?
Nem. Számold ki a csatornából érkező vásárlók élettartam-értékét. A fizetett hirdetések alacsony attribúciót mutathatnak, de ha ezek a vásárlók újra vásárolnak, magas az élettartam-értékük. Az élettartam-érték alapján vágj, ne az attribúciós elismerés alapján. Sok csatorna rossznak látszik az egyszeri vásárlás nézetében, de hosszú távon jó.
Hogyan válasszak a többpontos és az egypontos attribúció között?
Használd mindkettőt. A többpontosat a stratégiai költségvetés-elosztáshoz. Az egypontosat a problémák gyors diagnosztizálásához. A többpontos lassú, de pontos. Az egypontos gyors, de hiányos. Ha gyors válasz kell, használj egypontosat. Ha költségvetést osztasz, többpontosat. Futtasd mindkettőt havonta.
Mi van, ha az attribúció szerint a különböző csatornák más-más időszakban érik el a csúcsot?
A készletet és a költségvetést a szezonális csúcsok szerint tervezd. Ha a fizetett keresés novemberben csúcsosodik, akkor költs többet. Ha az e-mail januárban, akkor küldj több e-mailt. A szezonális csatornák kiszámíthatók. Tervezz velük. A szezonális visszaesést ne tekintsd a csatorna kudarcának.
Bízhatok az attribúcióban, ha nem látom a teljes vásárlói utat?
Nem. A hiányos adat rossz válaszokat ad. Ha nem tudod követni az offline vásárlásokat vagy a telefonos rendeléseket, az attribúciódból hiányzik bevétel. Ha a vásárlók mobilon vásárolnak, de a követésed csak weben működik, a mobilérték hiányzik. Először a követést javítsd. Az attribúció annyit ér, amennyit az adataid.
Honnan tudom, hogy az attribúciós modellem pontos-e?
Hasonlítsd össze a hozzárendelt összbevételt a webshop bevételével. Januárban a webshop ötvenezer dollárt keresett. Az attribúció negyvenötezer dollárt mutat. A tizenöt százalékos eltérés normális. Az ötven százalékos eltérés azt jelenti, hogy a modell elromlott. Először zárd be a rést.