A marketingigazgató hét csatornát visz: e-mail, fizetett keresés, közösségi média, organikus keresés, partnerprogram, tartalom, rendezvények.
Az e-mail csatorna múlt hónapban öt kampányt küldött. Az egyik megbukott (2 százalékos megnyitási arány). Az egyik átlagos volt (22 százalékos megnyitási arány). Három szilárd volt (30-38 százalékos megnyitási arány).
Marketing vezérlőpult nélkül az igazgató ezt nem látja. A marketing teljes bevételét látja, és tudja, hogy nő. Nem tudja, mely csatornákba érdemes duplázni. Nem tudja, mely kampányok pazarlók.
Marketing vezérlőpulttal az igazgató látja az egyes kampányokat, az egyes csatornákat, és azonnal dönthet: szüneteltesse a gyenge kampányokat, növelje a költést a nyerteseken, csoportosítsa át a költségvetést.
Mit kövess a marketing vezérlőpultokon
Csatornateljesítmény
Minden csatornánál látszik a megjelenés, a kattintás, a konverzió, a bevétel és a hirdetési megtérülés (ROAS). Hasonlítsd a tényleges értéket a célhoz. Az e-mail kattintási célja 5 százalék. A jelenlegi 4,8 százalék. Sárga (kicsit alatta). A fizetett keresés célja 2,5-szeres ROAS. A jelenlegi 2,1-szeres. A cél alatt. A fizetett keresést szüneteltetni vagy optimalizálni kell. A közösségi média célja 0,5-szeres ROAS (ez márkaismertség, nem közvetlen reakció). A jelenlegi 0,4-szeres. Elfogadható.
Kampányteljesítmény az egyes csatornákon belül
E-mail: öt kampány megnyitási aránnyal, kattintási aránnyal és termelt bevétellel. Az A kampány megnyitási aránya 14 százalék (cél 20 százalék), alulteljesít. Miért alacsony a megnyitási arány? Tárgysor-tesztre van szükség. A B kampány megnyitási aránya 32 százalék (cél 20 százalék), túlteljesít. Miért rezonál ez a kampány? A szöveg tanulsága: B egy ügyféltörténetet említett. Ismételd meg a jövő kampányokban.
Akvizíciós költség és hirdetési megtérülés csatornánként
Az e-mail akvizíciós költsége: 0,50 cent (a termelt 80 dollár bevétel osztva 200 megnyitott e-mail osztva 4 konverzióval). Az organikus keresés akvizíciós költsége: 3 dollár (az organikus munka költsége). A fizetett keresés akvizíciós költsége: 18 dollár. A közösségi média akvizíciós költsége: 25 dollár. Az e-mail a legolcsóbb, az organikus olcsó, a fizetett keresés és a közösségi média drága. Csoportosíts át költségvetést a közösségi médiától és a fizetett keresésről.
A forgalmi források minősége
A fizetett keresés forgalma 4 százalékkal konvertál. Az e-mail forgalma 2 százalékkal. A közösségi média forgalma 0,3 százalékkal. A fizetett keresésnek van a legjobb minőségű forgalma. Fordíts rá többet. A közösségi médiának van a leggyengébb. De a közösségi média az ismertségért van. Tartsd kicsin a közösségi média költségvetését.
Tölcsérbontás csatornánként
Fizetett keresés: 1000 látogató. 750 jutott el a termékoldalra. 550 látta az árazást. 250 elindította a fizetést. 100 befejezte a vásárlást. A látogatástól a pénztárig 25 százalék a konverzió. Elfogadható. A pénztártól a vásárlásig 40 százalék a konverzió. Alacsony. A pénztári folyamatban súrlódás van.
Organikus keresési tölcsér. 5000 látogató (ötször annyi, mint a fizetett keresésnél, mert az organikus ingyenes). De csak 450 indította el a fizetést. A látogatástól a pénztárig 9 százalék a konverzió. Alacsonyabb, mint a fizetett keresésnél. Az organikus forgalom gyengébb minőségű. Vagy az organikus rossz kulcsszavakat talál. Auditáld, mely kulcsszavak hoznak forgalmat. A nagy volumenű kulcsszavak lehet, hogy minősítetlen forgalmat hoznak.
Attribúció és az utolsó érintéshez kötött bevétel
Ebben a hónapban Kata vásárolt egy terméket. Kata öt csatornával találkozott: e-mail, közösségi hirdetés, organikus keresés, partnerlink, tartalmi cikk. Melyik csatorna kapja az elismerést? Az utolsó érintéses attribúció szerint a partner (Kata a vásárlás előtt utoljára a partnerlinket látta). Az első érintéses attribúció szerint az e-mail (Kata először e-mailben látta a márkát). A lineáris attribúció mindegyiknek 5 százalékot ad. Válassz attribúciós modellt, és légy következetes.
Valós példa: B2B SaaS marketing vezérlőpult
Havi bevétel: 500 ezer.
Csatornák szerinti bontás
E-mail: 100 ezer bevétel. 200 elküldött e-mail. 100 megnyitva (50 százalékos megnyitási arány). 20 kattintott (20 százalékos kattintási arány). 5 vásárlás (25 százalékos konverziós arány a kattintástól a vásárlásig). Költség: 2 ezer platformdíj. Hirdetési megtérülés: 50-szeres.
Fizetett keresés: 180 ezer bevétel. 50 ezer hirdetésre költve. Akvizíciós költség: 50 dollár. 100 konverzió. Hirdetési megtérülés: 3,6-szoros.
Organikus keresés: 120 ezer bevétel. 3 ezer tartalmi munkaköltség. Akvizíciós költség: 25 dollár. 120 konverzió. Hirdetési megtérülés: 40-szeres.
Közösségi média: 40 ezer bevétel. 30 ezer hirdetésre költve. Akvizíciós költség: 40 dollár. 1000 konverzió (alacsony konverziós arány, ismertségre használják). Hirdetési megtérülés: 1,3-szoros.
Partnerprogram: 60 ezer bevétel. Nulla költés. 150 konverzió. Hirdetési megtérülés: végtelen (technikailag korlátozza a partneri jutalék: a bevétel 20 százaléka, azaz 12 ezer megy a partnereknek).
Tartalommarketing: 60 ezer bevétel (organikus keresésen át). 3 ezer munkaköltség. Akvizíciós költség: 50 dollár. 120 konverzió. Hirdetési megtérülés: 20-szoros.
Rendezvények és webináriumok: 30 ezer bevétel. 5 ezer a helyszínre és a promócióra költve. Akvizíciós költség: 100 dollár. 30 konverzió. Hirdetési megtérülés: 6-szoros.
Elemzés és átcsoportosítás
Az e-mail a leghatékonyabb csatorna (50-szeres ROAS). Növeld az e-mail-listát és a küldési gyakoriságot. Az organikus a második leghatékonyabb (40-szeres). Növeld a tartalomgyártást. A partnerprogram megtérülése végtelen, de partnertoborzást és jutalékkeretet igényel. Építs ki több partnerkapcsolatot. A fizetett keresés nyereséges, de drága (3,6-szoros). Tartsd a jelenlegi költést, optimalizálj magasabb konverzióra. A közösségi média a legkevésbé hatékony (1,3-szoros). Csökkentsd a költségvetést, hacsak nem szolgál stratégiai célt, például márkaismertséget.
Átcsoportosítás: vigyél át 50 ezret a fizetett keresésről az e-mail-listaépítésre és a tartalomgyártásra. Az e-mail és a tartalom hatékonyan skálázható.
Gyakran ismételt kérdések
Hogyan számoljuk el a bevételt, ha az ügyfelek több csatornával is találkoznak?
Válassz attribúciós modellt az üzleted alapján. Az utolsó érintés a legegyszerűbb: az elismerés annak a csatornának jár, amelyik a vásárlás előtti kattintást küldte. Az első érintés annak a csatornának ad elismerést, amelyik először megismertette az ügyfelet a márkával. A lineáris minden csatornának egyformán ad. Az időbeli lecsengés az újabb csatornáknak többet ad, mint a régebbieknek. Nincs tökéletes modell. Válassz egyet, dokumentáld, és légy következetes. Nem a modell számít, hanem az, hogy minden hónapban ugyanazt használd. A következetesség lehetővé teszi a trendek meglátását. Példa: ha januárban utolsó érintést használsz, februárban pedig első érintést, nem tudsz összehasonlítani. A következetlenség tönkreteszi az elemzést. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a weboldaladon is beállíthatod.
Mutasson a marketing vezérlőpult látszatmutatókat, például megjelenéseket vagy oldalmegtekintéseket?
Megjelenéseket csak akkor mutass, ha azokra optimalizálsz. Ha egy fizetett keresési kampány egymillió megjelenést mutat, de nulla konverziót, a megjelenések kárba vesznek. Konverziókat és bevételt mutass, ne megjelenéseket. Kivétel: az ismertséget célzó csatornák, mint a közösségi média vagy a márkakampányok, mutassanak megjelenéseket. De jelöld őket márkamutatóként, a teljesítménymutatóktól elkülönítve. Ne keverd a látszatmutatókat a bevételi mutatókkal ugyanazon a vezérlőpulton. Összezavarják a jelentést. A márkakampányoknak külön vezérlőpult kell megjelenésekkel, elérésekkel, elköteleződéssel. A teljesítménykampányoknak olyan, ami konverziókat és megtérülést mutat.
Hogyan hasonlítsuk össze a csatornák teljesítményét, ha mindegyiknek más a célja?
Használj közös mutatóként ROAS-t (hirdetési megtérülés). Az e-mail közvetlen reakció. A fizetett keresés közvetlen reakció. A közösségi média ismertség. De minden csatornának hozzá kell járulnia a bevételhez. Az e-mail 100 dollár költésre 500 dollár bevételt hoz, ez 5-szörös ROAS. A közösségi média 100 dollár költésre 50 dollár bevételt, ez 0,5-szeres ROAS. A közösségi média kevésbé hatékony, de lehet, hogy a márkához szükséges. Fogadj el alacsonyabb ROAS-t a stratégiai csatornáknál. De tudd, mit fogadsz el. Dokumentáld, miért alacsony a közösségi média ROAS-a: a márkaismertség értéke nem rendelhető közvetlenül hozzá, de hozzájárul az e-mailes konverzióhoz és az organikus kereséshez.
Mi van, ha az ügyfélszerzési költségek nagyon eltérnek a csatornák között?
A különbség normális. Az e-mail olcsó ügyfeleket hoz (kapcsolatépítési költség). A fizetett keresés drága ügyfeleket (versenyköltség). Az organikus közepeseket (tartalmi költség). Az számít, mennyi az ügyfél életre szóló értéke. Ha az e-mailes ügyfelek hat hónapig maradnak, a fizetett keresési ügyfelek pedig tizennyolcig, a fizetett keresés a magasabb kezdeti akvizíciós költség ellenére olcsóbb. Kövesd az ügyfél életre szóló értékét akvizíciós csatornánként. Aztán hasonlítsd össze a valódi költséget. Példa: az e-mail akvizíciós költsége 50 dollár, az ügyfél életre szóló értéke 500 dollár, a megtérülés 3 hónap. A fizetett keresés akvizíciós költsége 150 dollár, az ügyfél életre szóló értéke 1000 dollár, a megtérülés 4 hónap. A fizetett keresés hosszú távon hatékonyabb a magasabb induló költség ellenére.
Hogyan kerüljük el, hogy egy csatornát túloptimalizáljunk a többi rovására?
Állíts be költségvetés-felosztási célokat, és tartsd magad hozzájuk. 50 százalékot oszts a saját csatornákra (e-mail, organikus). 30 százalékot a fizetett csatornákra (keresés, közösségi média). 20 százalékot a tesztelésre és az új csatornákra. Akadályozd meg, hogy bármelyik csatorna a költségvetés 80 százalékát felemészti. A diverzifikáció véd az algoritmusváltozások és a platformleállások ellen. Amikor tavaly egy közösségi platform módosította az algoritmusát, azok a cégek, amelyek 50 százalékot osztottak a közösségi médiára, a forgalmuk felét elveszítették. Azok, amelyek 20 százalékot osztottak rá, és más csatornáik is voltak, átvészelték. Védekezz az egyetlen csatornától való függés ellen.
Mutassunk MQL- és SQL-számokat (marketing és értékesítés által minősített leadeket) a marketing vezérlőpulton?
Igen, ha előrejelzik a bevételt. Ha az MQL-ekből SQL lesz, azokból pedig ügyfél, mutasd a folyamatot. Tölcsér: 1000 MQL, 300 SQL, 60 ügyfél. De csak akkor mutasd, ha az összefüggés erős. Ha az MQL értelmetlen mutató, amiből nem lesz ügyfél, ne mutasd. Egyes cégeknél a marketing és az értékesítés nem ért egyet abban, mi minősül leadnek. Előbb egységesítsd a definíciót. Követelmény: az MQL definícióját a marketingnek és az értékesítésnek közösen kell elfogadnia. Ha a marketing a százlátogatós leadeket is MQL-nek hívja, az értékesítés pedig nem ért egyet, ne riportold az MQL-t. Azt riportold, amit igazolni tudsz.