E-mail kampányt futtatsz, és 500 ember kattint a linkre, ami az oldaladra visz. A weboldal-analitikád szerint 500 látogató érkezett e-mailből. De 400 közülük semmit sem csinálva visszafordult. Melyik analitika mondja meg, mi ment félre: a marketinganalitika vagy a weboldal-analitika?
A válasz: mindkettő, de másképp nézik a problémát. Ez a cikk bemutatja, mit követ az egyes típus, miben különböznek, és miért kell mindkettő a teljes marketingkép megértéséhez.
A weboldal-analitika azt méri, mi történik az oldaladon. A marketinganalitika azt méri, mi történik az összes marketingcsatornádon. Rokonok, de más kérdésekre felelnek.
A weboldal-analitika olyan, mint egy nagyító az oldaladon. Látod az oldalmegtekintéseket, a visszafordulási arányt, az oldalon töltött időt, a konverziókat. A marketinganalitika olyan, mint egy nagylátószögű objektív a teljes marketingtevékenységedre. Látod, mely kampányok hoznak forgalmat, melyek termelnek bevételt, és mely marketingcsatornák nyereségesek valójában.
Weboldal-analitika: az oldalra fókuszáló nézet
A weboldal-analitika (más néven webanalitika) a felhasználók viselkedését méri az oldaladon. Fő kérdései:
- Hányan látogattak meg?
- Mely oldalakat nézték meg?
- Mennyi ideig maradtak?
- Konvertáltak?
A weboldal-analitikát nem igazán érdekli, honnan jöttek a látogatók. Az érdekli, mit tesznek, miután megérkeztek.
Mit követ a weboldal-analitika
Oldalmegtekintések, oldalmegtekintések munkamenetenként, visszafordulási arány, oldalon töltött idő, görgetési mélység, űrlapkitöltések, a belső linkek átkattintási aránya, konverziós arány.
Mit mond neked a weboldal-analitika
A kezdőlapod 500 megtekintést kap, de az árazási oldalad csak 50-et. A GYIK oldalad a látogatók 12%-át alakítja e-mail feliratkozóvá. A navigációd hibás, mert az emberek 70%-a semmire sem kattintva visszafordul.
A weboldal-analitika erre felel: „Működik az oldalam?" Nem arra, hogy „Működik a marketingem?"
A weboldal-analitika korlátja
A weboldal-analitika nem köti vissza a forgalmat a forrásához vagy a költségéhez. Nem tudod, hogy az az 500 kezdőlap-látogató organikus keresésből (ingyenes), fizetett hirdetésből (kattintásonként 2 dollár) vagy e-mailből (ingyenes) jött-e. Nem tudod a forrásonkénti bevételt. Nem tudod megválaszolni, hogy „melyik forgalmi forrás nyereséges valójában?"
Marketinganalitika: a csatornákra fókuszáló nézet
A marketinganalitika a marketingtevékenységeid teljesítményét méri az összes csatornán. Fő kérdései:
- Mely marketingcsatornák hozzák a legtöbb bevételt?
- Mennyi az egy megszerzett ügyfélre jutó költség az egyes csatornáknál?
- Hogyan működnek együtt a különböző csatornák?
- Mekkora a megtérülése a marketingbefektetésemnek?
A marketinganalitikát nagyon érdekli, honnan jön a forgalom, és mennyibe kerül.
Mit követ a marketinganalitika
Kattintásonkénti költség, megjelenésenkénti költség, kampányonkénti átkattintási arány, csatornánkénti konverziós arány, ügyfélszerzési költség, hirdetési megtérülés, e-mail megnyitási arány, e-mail kattintási arány, közösségi média elköteleződés, backlinkek, rangsorolás.
Mit mond neked a marketinganalitika
Az e-mail kampányod semmibe sem kerül, de küldésenként 500 dollárt hoz. A Google Ads kampányod kattintásonként 2 dollárba kerül, de a kattintások csak 1%-a konvertál (konverziónként 200 dollárért). Az organikus keresési forgalmad ingyenes, és 5%-ot konvertál. Az e-mail a legnyereségesebb csatornád a ráfordított dollárra vetítve.
A marketinganalitika erre felel: „Melyik marketing működik valójában?" Nem arra, hogy „Optimalizált az oldalam?"
A marketinganalitika korlátja
A marketinganalitika nem mondja meg, mi történik az oldaladon. Egy kampány hozhat 1000 kattintást, de ha az oldalad rosszul optimalizált, mindegyik látogató visszafordul. A marketinganalitika látja a kattintást; a weboldal-analitika látja a visszafordulást. Egyik eszköz sem mondja el egyedül a teljes történetet.
Hol fedik át egymást, és hol térnek el
A két analitikatípus ugyanazt a látogatót nézi különböző szögből. Bizonyos pontokon átfedik egymást, másokon eltérnek.
Az átfedés: konverziók
Mindkét típust érdeklik a konverziók. A weboldal-analitika azt méri: „A látogatók hány %-a konvertált?" A marketinganalitika azt: „Mennyibe került ennek a konverziónak a megszerzése?"
Ugyanaz az esemény (konverzió), más nézőpont (arány és költség).
Az eltérés: attribúció
A látogató meglátja a hirdetésedet (marketing), rákattint (ezt a marketing követi), megérkezik az oldaladra (itt átveszi a weboldal-analitika), 5 percig olvas (weboldal-analitika), és konvertál (ezt mindkettő követi).
A marketinganalitika a konverziót a hirdetésnek tulajdonítja. A weboldal-analitika annak az oldalnak, amelyen a látogató konvertált. Mindkettőnek igaza van; csak az út különböző részeit mérik.
A hézag: csatornákon átívelő viselkedés
A látogató meglátja az Instagram-bejegyzésedet (marketing), nem kattint. Egy héttel később megkapja az e-mailedet (marketing), rákattint, megérkezik az oldaladra (weboldal), elolvas két oldalt, és konvertál (mindkettő).
A marketinganalitika azt gondolhatja, hogy az e-mail hozta a konverziót. A weboldal-analitika tudja, hogy a konverzió az árazási oldalon történt. De egyik sem mondja meg, hogy valójában az Instagram volt a katalizátor: a látogató nem konvertált volna, ha előtte nem látja az Instagramot.
Ez az attribúciós probléma: kideríteni, melyik érintkezési pont okozta valójában a konverziót, ha több érintkezési pont is közrejátszik.
Miért kell mindkettő
Csak weboldal-analitikával: „Az oldalunk a látogatók 2%-át konvertálja." Nem tudod, jó-e ez vagy rossz, mert nem ismered a látogatók költségét vagy a belőlük származó bevételt.
Csak marketinganalitikával: „Az e-mail kampányok feliratkozónként 0,10 dollárba kerülnek, és 3 dollár bevételt hoznak." De nem tudod, hogy ezek a feliratkozók tényleg elolvasnak-e bármit az oldaladon, vagy azonnal visszafordulnak.
Együtt: „Az e-mail hozza a legolcsóbb forgalmunkat, és az oldalunk az e-mailes látogatók 8%-át konvertálja. Ez a legnyereségesebb csatornánk. Fektessünk többet az e-mailbe."
A kombináció mutatja a teljes képet.
Melyik típusnál mely mutatók számítanak
Weboldal-analitika: ezekre figyelj
- Visszafordulási arány (azonnal elmennek a látogatók?) - Oldalon töltött idő (olvasnak?) - Konverziós arány (cselekszenek?) - Oldalak száma munkamenetenként (felfedeznek?) - Tölcsér-befejezési arány (eljutnak a végéig?)
Marketinganalitika: ezekre figyelj
- Kattintásonkénti / megjelenésenkénti költség (mennyibe kerül a forgalom?) - Átkattintási arány (a hirdetést látók hány %-a kattint rá?) - Csatornánkénti konverziós arány (mely csatornák konvertálnak a legjobban?) - Ügyfélszerzési költség (mennyibe kerül egy ügyfél megszerzése?) - Hirdetési megtérülés (minden elköltött 1 dollárra mennyi bevétel jut?)
Mindkettőnek foglalkoznia kell: attribúció
Honnan jött a konverzió? Mi volt az út? A marketinganalitika az elejét követi (melyik csatorna hozta őket), a weboldal-analitika a végét (hol konvertáltak). A kettő összekötése az igazi kihívás.
Hogyan használd együtt a két típust
A cél, hogy megválaszold: „Mely marketingtevékenységek hoznak nyereséges konverziókat?" Ehhez mindkét analitikatípus kell.
1. lépés: A marketinganalitika azonosítja a jól teljesítő csatornát
Az e-mail kampány a kattintók 5%-át konvertálja.
2. lépés: A weboldal-analitika diagnosztizálja az okot
A konvertáló e-mailes látogatók 4+ percet töltenek az árazási oldalon. A nem konvertáló e-mailes látogatók 30 másodperc után visszafordulnak. A gond: a céloldal minősége.
3. lépés: Optimalizálj mindkét felismerés alapján
Az e-mail jó forgalmat hoz (marketing-felismerés). De a céloldalad alulteljesít (weboldal-felismerés). Az oldalt javítsd, ne a csatornát.
Mindkét analitikatípus nélkül vagy túlfektetnél egy csatornába (azt hiszed, a csatorna hibája, nem az oldalé), vagy az oldalt hibáztatnád (nem veszed észre, hogy a csatorna már jól teljesít).
Gyakran ismételt kérdések
Csinálhatok marketinganalitikát csak a Google Analytics-szel?
Részben. A Google Analytics követi, honnan jönnek a látogatók, így láthatod, mely csatornák hoznak forgalmat és konverziót. De a marketingköltést nem követi, hacsak nem kapcsolod össze a Google Ads-szel vagy más platformokkal. A teljes marketinganalitikához össze kell kötnöd a hirdetési platformjaidat (Google Ads, Facebook Ads, e-mail eszközök), hogy lásd a teljes költségképet. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a weboldaladon beállíthatod.
Ha a weboldal-analitikára optimalizálok, javul a marketinganalitika?
Nem feltétlenül. Az oldalad visszafordulási arányának vagy konverziós arányának javítása nem csökkenti a hirdetési költségeidet. Nyereségesebbé teszi viszont a forgalmadat. Lehet, hogy a hirdetéseidet külön kell optimalizálnod (jobb célzás, jobb hirdetésszöveg) a marketingmutatók javításához.
Melyik analitika a fontosabb?
Mindkettő egyformán fontos, de más-más időben számítanak. Ha hirdetésre költesz, a marketinganalitika kritikus: megmondja, pazarolod-e a költségvetést. Ha a hirdetéseid működnek, de alacsonyak a konverziók, a weboldal-analitika kritikus: megmutatja, mit javíts az oldaladon.
Mi az attribúció, és miért nehéz?
Az attribúció annak kiderítése, melyik marketing-érintkezési pont okozta a konverziót. Azért nehéz, mert az ügyfelek gyakran többször találkoznak a márkáddal, mielőtt konvertálnak (hirdetést látnak, e-mailt olvasnak, keresésben megtalálnak), és nem világos, melyik volt a döntő tényező. Egyetlen attribúciós modell sem tökéletes.
Az első kattintás vagy az utolsó kattintás attribúcióját kövessem?
Az első kattintás az első érintkezési pontnak tulajdonítja a konverziót (a hirdetés, amely megismertetett veled). Az utolsó kattintás az utolsó érintkezési pontnak (a keresés, amely visszahozta őket). A valóság az, hogy mindkettő számít. A legtöbb marketinges az utolsó kattintást használja, mert könnyebb, de ez alulértékeli a tölcsér tetején lévő marketinget, például a hirdetéseket és a közösségi médiát.
Használhatom a WEMASY analitikáját weboldal- és marketinganalitikára is?
A WEMASY analitikája a weboldal-analitikát fedi le (forgalom, konverziók, viselkedés). A teljes marketinganalitikához össze kell kötnöd a hirdetési platformjaiddal (Google Ads, e-mail eszközök, közösségi média), hogy lásd a költést és a megtérülést. A weboldal-analitika beépített; a marketinganalitikához integráció kell.