Ötven mutató van az analitikai vezérlőpultodon. Naponta nézed őket. Fogalmad sincs, melyik számít. Ez az a csapda, amelybe a legtöbb oldaltulajdonos beleesik: mindent mér, semmit sem ért. Ez a cikk megmutatja, hogyan választhatod szét azokat a mutatókat, amelyek az igazságot mutatják, azoktól, amelyek csak jól néznek ki.
Mitől érdemes követni egy mutatót?
Egy mutatót akkor érdemes követni, ha elárulja, hogy az üzleted jó irányba halad-e. Nem azt, hogy elfoglalt vagy, hanem hogy a munkád működik-e.
A legtöbb mutató megbukik ezen a teszten. Tevékenységet mérnek, nem hatást. Megmutatják, hogy valami megtörtént, nem azt, hogy számított-e.
Egy mutató akkor jó minőségű, ha három feltételnek megfelel: releváns a céljaid szempontjából, használható (tudsz tenni valamit miatta), és jobb döntésekhez vezet.
A túl sok dolog mérésének problémája
Mindent mérni olyan, mintha haladnál. Annyi adatod van. De a fókusz nélküli adat zaj. Minél több mutatót követsz, annál nagyobb az esélye, hogy a véletlenre cselekszel az igazság helyett.
Ha 50 mutatót követsz, és havonta 10 kísérletet futtatsz, a mutatóid 10 százaléka pusztán a véletlentől mozdul meg. Egyik felfelé, másik lefelé. Ha csak azokat nézed, amelyek kedvezően mozdultak, elhiteted magaddal, hogy a kísérlet működött, pedig csak a véletlen volt.
Ezért a legjobb mérési rendszerek minimálisak. Válassz ki néhány mutatót, amelyik számít. Kövesd őket fanatikusan. A többit hagyd figyelmen kívül.
Releváns mutatók és látszatmutatók
A releváns mutató megmondja, hogy a célod felé haladsz-e. Ha az a célod, hogy több e-mail feliratkozód legyen, a feliratkozási arány releváns. A forgalom nem. Lehet, hogy háromszor annyi a forgalmad, de ugyanannyi a feliratkozód. A puszta forgalom látszatmutató.
A látszatmutató jól néz ki, de nem jelzi előre az üzleti sikert. Oldalmegtekintések, az oldalon töltött idő, közösségi média követők. Mindezek nőhetnek, miközben a konverziók egy helyben állnak. Elfoglalt vagy, de nem nyersz.
A teszt egyszerű: elmondana ez a mutató valamit, amit tudnod kell? Ha a válasz nem, akkor látszatmutató.
Használható és leíró mutatók
A leíró mutató azt mondja meg, mi történt. Az elköteleződési arány 35 százalék. Ez tény. De mit kezdesz vele?
A használható mutató megmondja, min kell változtatni. Konkrét lépésre vagy döntésre mutat. „A mobilos elköteleződési arány 18%, az asztali gépen 52%” használható. Most már tudod, hogy a mobilos élményre kell összpontosítanod.
A legjobb mutatók leírók és használhatók is egyszerre. Megmutatják a jelenlegi állapotot, és megoldások felé mutatnak.
Hogyan építs mérési keretrendszert
Indulj az üzleti céloddal. Mi az, aminek tényleg meg kell történnie? Több eladás? Több e-mail feliratkozó? Elkötelezettebb felhasználók?
Menj visszafelé a céltól. Milyen viselkedések vezetnek ehhez az eredményhez? Melyik mutatók követik ezeket a viselkedéseket?
A legfelső szinten van az irányadó mutatód (north star). Egyetlen mutató, amely a sikert jelenti. Egy webáruháznál ez lehet a bevétel. Egy szoftverszolgáltatásnál a havi visszatérő bevétel vagy az ügyfélmegtartás.
Alatta vannak a támogató mutatók. Ezek olyan viselkedések, amelyek előrejelzik az irányadó mutatót. Webáruháznál a konverziós arány, az átlagos rendelési érték, a visszatérő vevők aránya. Ezek teszik lehetővé a bevételt.
Alatta vannak a diagnosztikai mutatók. Ezek segítenek megérteni, miért mozdulnak a támogató mutatók. A konverziós aránynál követheted az űrlapkitöltési arányt, az oldalsebességet, a visszafordulási arányt.
Ez a hierarchia fókuszban tart. Minden mutató kapcsolódik a fölötte lévőhöz, és végül az irányadó mutatóhoz.
Gyakran ismételt kérdések
30 mutatót követek, de a főnököm még mindig azt kérdezi: „nyerünk?” Mit hagyok ki?
Egy irányadó mutatót. Egyetlen mutatót, amely megmondja, mit jelent a nyerés. Ha a főnököd nem tudja, melyik számot nézze először, túl sok a mutatód. Válassz egyet, amely megválaszolja a kérdést: „Nő az üzlet?” Minden más ezt a választ támogatja. A WEMASY weboldalépítőjében ez közvetlenül a weboldaladon beállítható.
A forgalom megháromszorozódott, de a konverziók ugyanannyi maradtak. Melyik mutatónak higgyek?
A konverziós aránynak higgy, ne a forgalomnak. A konverziós arány a minőséget mutatja. Ha háromszoros forgalom mellett a konverziók nem nőttek, valami elromlott. Romlott a forgalom minősége, romlott a nyitóoldal élménye, vagy az ajánlatod nem illik a forgalomhoz. A forgalmat könnyű felturbózni. A konverziót nehéz.
Megváltoztattam a tartalmi stratégiámat, és három mutató különböző irányba mozdult. Honnan tudom, hogy bevált?
Keress következetességet. Ha az irányadó mutatód jó irányba mozdult, a stratégia bevált, még ha a többi másképp mozdult is. Ha az oldalszám munkamenetenként csökkent, de az elköteleződési idő nőtt, az olvasók kevesebb oldalon mennek mélyebbre. Ez is haladás az elköteleződés felé.
A mutatóim hónapról hónapra jól néznek ki, de a megérzésem szerint valami nincs rendben. A mutatóknak higgyek, vagy a megérzésemnek?
A megérzésed zajt észlel. A havi összehasonlítás túl rövid. Nézd a 90 napos trendeket. Lehet, hogy a mutatóid ebben a hónapban feljebb vannak, de három hónapja lefelé tartanak. Azt is nézd meg, nem torzít-e a számokon egyetlen vevő vagy kampány. A megérzés gyakran előbb kiszúrja az adatok furcsaságát, mint az elemzés.
Minden elköteleződési KPI-t teljesítettünk, de a bevétel csökkent. A mutatók hazudnak nekünk.
A mutatók nem hazudnak. Rossz mutatókat néztek. Nálatok az elköteleződés nem jelzi előre a bevételt. A mutatóidat valódi eredményekhez kell kötnöd. Kövesd az elköteleződési KPI-kat visszafelé, az ügyfél élettartam-értékéből kiindulva. Ha az elköteleződés nem korrelál az élettartam-értékkel, rossz előjelző mutató.
Hogyan bizonyítsam a csapatomnak, hogy egy mutató számít, anélkül hogy hónapokat kellene várnom?
Vesd össze a múltbeli teljesítménnyel. Menj vissza hat hónapot. Mutasd meg, hogy amikor a mutató magas volt, jók voltak az eredmények. Amikor alacsony, rosszak. Ez a múltbeli korreláció bizonyítja, hogy a mutató számít. Nem kell hónapokat várnod, elég elemezned azt az adatot, ami már megvan.