A weboldalad célja az eladás. Ezért mindent az eladásokra optimalizálsz. De az első látogatás alkalmával a látogató, aki még soha nem hallott a márkádról, nem vásárol. Előbb öt interakcióra van szüksége. Ha csak a vásárlást méred, lemaradsz a négy kisebb lépésről, amelyek valójában odavezetett.
Ez a cikk elmagyarázza a makro és a mikro konverziók közötti különbséget, azt, hogy miért számít mindkettő, és hogyan használd őket együtt a teljes tölcséred optimalizálásához.
Mik a makro és a mikro konverziók?
A makro konverzió az elsődleges célod. Az a művelet, amely bevételt termel, vagy teljesíti az alapvető üzleti célodat. Webshopnál ez a vásárlás. SaaS-nél az ingyenes próbaidőszakra való feliratkozás vagy az előfizetés. Egy kiadónál az e-mail-feliratkozás vagy a prémium tagság.
A mikro konverzió egy kisebb lépés a cél felé vezető úton. Szándékot mutat. Egy kosárba tett termék. Egy megtekintett oldal. Egy megnézett videó. Egy kitöltött űrlapmező. Egy megadott e-mail-cím. Egy kért demó. Minden mikro konverzió azt jelzi, hogy az illető egy lépéssel közelebb áll a makro konverzióhoz.
A makro konverziók ritkák. Egy weboldalnak lehet 10 000 látogatója és 50 vásárlása. A mikro konverziók gyakoriak. Ugyanez a 10 000 látogató 2000 terméket tehet kosárba, 500 útmutatót tölthet le, 1500 videót nézhet meg.
Miért számítanak a mikro konverziók többet, mint gondolnád?
Ha a makro konverzióra vársz az optimalizáláshoz, a tölcséred 99 százalékában vakon repülsz. Amit nem mérsz, azt nem tudod javítani.
A mikro konverziók megmondják, mi működik, még mielőtt az illető vásárolna. Ha nőnek a videómegtekintések, de a vásárlások nem, a videód nem meggyőző. Ha nőnek az e-mail-feliratkozások, de a vásárlások nem, az e-mailes gondozásod gyenge. A mikro konverziók megmutatják, hol törik meg a tölcsér.
A makro konverziók túl későn érkeznek a hibakereséshez. Valaki nem vásárolt. Itt vége az adatnak. A mikro konverziók az egész utat megmutatják. Eljutott az árazási oldalig, de nem lépett tovább a fizetésre. Ez egy konkrét probléma, amit javíthatsz.
Az embereknek gyakran több interakcióra van szükségük a konverzió előtt. Az ügyfél meglátogathatja az oldalad, elmehet, visszatérhet, böngészhet, kosárba tehet, félbehagyhatja, visszajöhet, és végül vásárolhat. Ez hét mikro konverzió a makro előtt. Ha csak az eladást méred, nem látod, hogy az út működött.
A mikro konverziók típusai
A viselkedési mikro konverziók a szándékot mutató cselekvések. Az oldal aljáig görgetés. Egy videó végignézése. Egy cikk elolvasása. Egy "tudj meg többet" gombra kattintás. Ezek azt mutatják, hogy az illető elköteleződött a tartalmad iránt.
Az elköteleződési mikro konverziók az érdeklődést mutató cselekvések. Egy útmutató letöltése. Demó kérése. Ingyenes próbaidőszak indítása. Termék kosárba tétele. Oldal könyvjelzőzése. Ezek azt mutatják, hogy az illető komolyan mérlegeli az ajánlatodat.
A feliratkozási mikro konverziók az elköteleződést mutató cselekvések. E-mail-feliratkozás. Fiókkészítés. Hírlevélre feliratkozás. Kapcsolatfelvételi űrlap kitöltése. Ezek azt mutatják, hogy az illető hajlandó adatot megadni.
A tranzakciós mikro konverziók a vásárlás előtti cselekvések. A fizetésre lépés. A szállítási adatok megadása. A fizetési mód kiválasztása. Kuponkód hozzáadása. Ezek azt mutatják, hogy az illető a vásárlási folyamatban van.
A mikro és a makro konverziók kapcsolata
A mikro konverzióknak előre kell jelezniük a makro konverziókat. Nem minden mikro konverziónak van egyenlő súlya. Aki megnéz egy videót, kevésbé elkötelezett, mint aki demót kér. Aki feliratkozik e-mailre, kevésbé elkötelezett, mint aki ingyenes próbaidőszakot indít.
A legerősebb mikro konverziók azok, amelyek a leginkább összefüggnek a makro konverziókkal. Ha a demót kérők 30 százaléka vásárol, az a mikro konverzió előrejelző. Ha az útmutatót letöltők 2 százaléka vásárol, az a mikro konverzió kevésbé előrejelző.
Kövesd, mely mikro konverziók vezetnek valóban makro konverzióhoz. Kiderülhet, hogy a videómegtekintések egyáltalán nem függnek össze a vásárlásokkal. De az űrlapelküldések igen. Ez azt mondja, hogy az űrlapelküldésekre optimalizálj, ne a videómegtekintésekre.
Hogyan használd együtt a két mutatót?
Kezdd a makro konverziód azonosításával. Ez az elsődleges célod. Aztán dolgozz visszafelé, és azonosítsd azokat a mikro konverziókat, amelyek odavezetnek.
Egy SaaS-oldalnál a makro az előfizetés. A mikro konverziók: funkcióoldal-megtekintések, árazási oldal megtekintései, demókérések, ingyenes próbaidőszakra feliratkozások, a bevezetés befejezései. Kövesd mindet.
Egy webshopnál a makro a vásárlás. A mikro konverziók: termékoldal-megtekintések, elolvasott értékelések, kosárba tett termékek, megkezdett fizetések, kiválasztott szállítási mód. Kövesd mindet.
Mérd a mikro konverziós arányokat a makro mellett. A mikro konverziók javulását előbb kell látnod, mint a makróét. Ha a mikro konverziók laposak, a makro is előbb-utóbb lapos lesz.
Előbb a mikro konverziókat optimalizáld. Egy gyakori mikro konverzió egyszázalékos javulása nagyobb lehet, mint egy ritka makro konverzió ötszázalékos javulása. Többen néznek videót, mint vásárolnak. A videó elköteleződés javítása több emberen segít.
A rossz konverzióra optimalizálás hibája
Gyakori hiba olyan mikro konverzióra optimalizálni, amely nem vezet makro konverzióhoz. A videómegtekintésekre fókuszálsz, mert könnyű mérni őket. De a videómegtekintések nem jelzik előre a vásárlásokat. Rossz mutatóra optimalizálsz.
Másik hiba a makro konverziókra optimalizálni anélkül, hogy értenéd, mely mikro konverziók támogatják őket. Több eladást szeretnél. Ezért olyan embereket célzó hirdetéseket futtatsz, akik készek vásárolni. De a közönséged nagy része nem áll készen. Túl későn célzol a tölcsérben. Előbb a korábbi mikro konverziókat kell optimalizálnod, hogy felépítsd a tölcsért.
Használd a korrelációt és az okozatiságot annak azonosításához, mely mikro konverziók számítanak. Ha két mikro konverzió is nő, de csak az egyik függ össze a vásárlásokkal, abba fektess, amelyik összefügg. Az adat veri az intuíciót.
Gyakori kérdések
A videó végignézési arányunk 80%, de a videónézők csak 2%-a konvertál. Folytassuk a videókészítést?
Nem. Azok a magas mikro konverziós arányok, amelyek nem vezetnek makro konverzióhoz, hiúsági mutatók. Mielőtt feladnád a videót, nézd meg, hogy a videónézők a megfelelő közönség-e. Ha hideg forgalom, amelyet most ismertetsz meg a márkáddal, az alacsony konverzió normális. Több kontaktpontra van szükségük. Ha meleg forgalom, és mégsem konvertálnak, a videó nem teszi a dolgát. Vagy a videótartalmadat kell javítani, vagy a videó nem a megfelelő médium az üzenetedhez. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a weboldaladon beállíthatod.
Sok mikro konverziónk van, de nagyon kevés makro. A tölcsér lyukas. Hol kezdjük a javítást?
Azonosítsd, melyik mikro konverziónak a legalacsonyabb a konverziós aránya a következő lépésre. Ha az emberek letöltik az útmutatót, de 90%-uk soha nem nézi meg a következő oldalt, az útmutatód nem vezet sehová. Ha az emberek rákattintanak a 'tudj meg többet' gombra, de 85%-uk a demókérő űrlapnál lemorzsolódik, az űrlap a probléma. Keresd meg a legnagyobb lemorzsolódási pontot, és azt javítsd előbb. Általában ez a legnagyobb szűk keresztmetszeted.
Mérjük a mikro konverziókat, ha nem vezetnek közvetlenül eladáshoz?
Igen, de értsd meg, miért méred őket. Ha egy mikro konverzió nem függ össze az eladásokkal, vezető mutató, nem követő. Azt méred, hogy valaki elkötelezett vagy érdeklődő-e, nem azt, hogy vásárol-e. Ez is hasznos. Megmondja, mely tartalom hat. De ne keverd össze az elköteleződést a konverzióval. A magas elköteleződés alacsony eladásokkal azt jelenti, hogy a tartalmad rossz közönséget vonz, vagy nem győz meg.
A kosárelhagyás makro vagy mikro konverzió?
Mikro konverzió a vásárlási úton. Az illető a lehető legerősebb szándékot mutatta a tényleges vásárlás előtt. De nem makro konverzió, mert nem cserélt gazdát pénz. Kövesd külön a kosárelhagyást. Ha a kosárba tevők 30%-a vásárlás előtt elhagyja, fizetési problémád van. Ez a mikro konverzió erősen előrejelzi a makro konverziós arányodat.
Hány mikro konverziót kövessünk a makro konverzió előtt?
Annyit, amennyi előrejelzi a makro konverziót. Egy egyszerű webshopnál talán hármat: termékoldal-megtekintés, kosárba tétel, megkezdett fizetés. Egy összetett B2B értékesítési ciklusnál talán nyolcat: figyelemfelkeltő tartalom megtekintése, funkcióoldal megtekintése, árazás megtekintése, demókérés, ingyenes próbaidőszakra feliratkozás, bevezetés, próbaidőszak utáni konverzió. Ne kövess minden műveletet. Azokat kövesd, amelyek összefüggnek a vásárlásokkal.
A mikro konverziós arányunk 20%-kal nőtt, de a makro konverzió lapos maradt. Mi a baj?
Az a mikro konverzió nem vezet a makro konverzióhoz. Vagy rossz a közönség (a mikro műveletet végrehajtók még nem állnak készen a vásárlásra), vagy rossz a művelet (cselekszenek, de nem azt, ami a konverzióhoz vezet), vagy rossz az időzítés (cselekszenek, de olyankor, amikor még nem tudnak konvertálni). Nézd meg, kik hajtják végre a mikro műveletet, és végül konvertálnak-e. Ha igen, adj nekik időt. Ha nem, az a mikro konverzió nem hasznos.