Az analitikád megmutatja, ki vásárolt. Azt nem mutatja meg, ki vásárolt volna majdnem. Egy látogató eljutott a fizetésig. Megadta a szállítási címét. Aztán elment. Konvertált? Nem. Közel került? Igen. De az analitikád ezt nem rögzíti. Csak a végső vásárlást számolja konverziónak. Minden, ami előtte történt, eltűnik a mutatókból. Ettől vakfoltod keletkezik. Nem látod, hol esnek ki az emberek. Nem látod, milyen közel jutottak. Nem tudod, mely lépések a legnagyobb akadályok. A mikrokonverziók ezt orvosolják. Az út minden lépését mérik, nem csak a célvonalat. A látogató betesz egy terméket a kosárba. Ez egy mikrokonverzió. Elkezdi a fizetést. Ez egy újabb mikrokonverzió. Befejezi a fizetést. Ez a makrokonverzió. Ezek a mutatók együtt megmutatják a teljes utat a látogatótól az ügyfélig. Ez a cikk elmagyarázza a különbséget a mikro- és a makrokonverziók között, és azt, hogy a kettő együttes mérése miért mutat meg olyat, amit a csak a végső konverziót mérő megközelítés elrejt.
Mi az a makrokonverzió?
A makrokonverzió az elsődleges üzleti cél. Az az akció, amely közvetlenül bevételt hoz, vagy a fő célodat képviseli. Egy webáruháznál a vásárlás makrokonverzió. Egy szoftverszolgáltatónál a próbára feliratkozás vagy a fizetős előfizetés makrokonverzió. Egy szolgáltató vállalkozásnál a kapcsolati űrlap beküldése vagy a telefonhívás makrokonverzió. A makrokonverziót akkor méred, amikor valaki megkérdezi: hány ügyfelet szereztél ebben a hónapban? Ez az alsó sor mutatója.
Mi az a mikrokonverzió?
A mikrokonverzió minden olyan akció, amely közelebb viszi a látogatót a makrokonverzióhoz. A kosárba tétel mikrokonverzió. A fizetési folyamat megkezdése mikrokonverzió. Egy termékbemutató megnézése mikrokonverzió. Az ingyenes próbára feliratkozás mikrokonverzió. Az árazási oldal elolvasása mikrokonverzió. Egy útmutató letöltése mikrokonverzió. Ezek az akciók nem hoznak közvetlenül bevételt, de érdeklődést és szándékot jeleznek.
Miért ad hiányos képet a csak makrokonverziók mérése
Ha csak a makrokonverziókat méred, a célvonalat látod. Az utat nem. Száz látogató érkezett az oldalra. Kettő vásárolt. A makrokonverziós arányod két százalék. Ez az eredményt megmondja, de azt nem, hol morzsolódott le a többi kilencvennyolc százalék. Meg sem találták a termékoldalt? Megtalálták, de nem tetszett? Betették a kosárba, de elhagyták a fizetést? Mikrokonverziók nélkül ezekre a kérdésekre vak vagy.
Miért fontosak a mikrokonverziók
A mikrokonverziók megmutatják az utat. Felfedik, hol akadnak el a látogatók. Ha sokan betesznek valamit a kosárba, de kevesen fejezik be a fizetést, a fizetési folyamat a probléma. Ha sokan megérkeznek az oldalra, de kevesen nyitják meg a termékoldalt, a navigáció a probléma. A mikrokonverziók pontosan megmutatják az akadályt.
A mikrokonverziók a korai érdeklődést is megmutatják. Aki letölti az útmutatódat, még nem vásárolt, de szándékot mutatott. Érdeklődik. Már akkor érdeklődő, ha még nem konvertált. Aki feliratkozik a hírleveledre, még nem vásárolt, de beleegyezett a kapcsolatba. Benne van a tölcsérben. Ezeknek a mikrokonverzióknak a mérésével gondozhatod az érdeklődő látogatókat.
A mikrokonverziók az attribúcióban is segítenek. A látogató nem az első látogatásakor konvertál. Később egy e-mailből visszatér. Aztán konvertál. Melyik csatornát illeti a jóváírás? Ha csak a végső vásárlást méred, az e-mail kapja. De az organikus keresésnek is járna jóváírás az első látogatásért, amely felkeltette az érdeklődést. A mikrokonverziók megmutatják ezt a többlépéses utat.
Mikrokonverziós stratégia kialakítása
Azonosítsd az ügyfélútd minden jelentős lépését. Webáruháznál a lépések: termék megtekintése, kosárba tétel, fizetés megkezdése, szállítási adatok megadása, fizetési adatok megadása és a rendelés megerősítése. Mérd mindet. Szoftverszolgáltatásnál a lépések: árazási oldal megtekintése, funkcióoldal megtekintése, próbára feliratkozás, fiók létrehozása és az első funkció használata. Mérd mindet. Szolgáltató vállalkozásnál a lépések: szolgáltatásoldal megtekintése, ajánlások megtekintése, kapcsolati űrlapra kattintás, űrlapkitöltés és űrlapküldés. Mérd mindet.
Nem minden akciónak kell mikrokonverziónak lennie. Csak azokat az akciókat mérd, amelyek valódi előrehaladást jeleznek a makrokonverzió felé. A blogcikkek megtekintése nem számít, hacsak a blog nem része a döntési útnak. Az e-mailek megnyitása nem számít, hacsak az e-mail nem döntési érintkezési pont. Azokra az akciókra koncentrálj, amelyek közelebb viszik a látogatókat ahhoz, hogy ügyfelekké váljanak.
A makro- és a mikromérés egyensúlya
Az elsődleges mutatód mindig a makrokonverzió legyen. Az az üzleti eredményed. De mérd a mikrokonverziókat is, hogy megértsd, hogyan jutsz el odáig. Az a vállalkozás, amely csak a vásárlásokat méri, lemarad a fejlesztési lehetőségekről. Az, amelyik csak a mikrokonverziókat méri, szem elől téveszti a bevételt. Mérd mindkettőt. A makrokonverziókkal az üzleti sikert mérd. A mikrokonverziókkal a problémákat diagnosztizáld, és az utat optimalizáld.
Gyakori kérdések
A mikrokonverziókat ugyanolyan súllyal számoljam, mint a makrokonverziókat?
Nem. A makrokonverziónak sokkal nagyobb értéket kell kapnia az analitikádban. A vásárlás lényegesen többet ér a kosárba tételnél. A fizetős előfizetés többet ér a próbára feliratkozásnál. Ennek megfelelően állítsd be a konverziós értékeket. Így az optimalizálási erőfeszítésed azokra az akciókra összpontosul, amelyek ténylegesen bevételt hoznak, nem csak a köztes lépésekre. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a weboldaladon állíthatod be.
Mi van, ha valaki sosem konvertál, de sok mikrokonverziót teljesít?
Ez értékes adat. Nem vásárolt, de érdeklődést mutatott. Ezeket a látogatókat külön szegmentálhatod és vizsgálhatod. Miért nem konvertáltak az érdeklődés ellenére? Rossz volt az ár? Voltak olyan kifogásaik, amelyekre nem válaszoltál? Elterelte valami a figyelmüket? A mikrokonverziókkal azonosíthatod és szegmentálhatod ezeket a majdnem ügyfeleket, hogy konkrét üzenetekkel célozhasd meg őket.
Lehet túl sok mikrokonverzióm?
Igen. Ha ötven mikrokonverziót mérsz, annyi adatod lesz, hogy nem tudsz mit kezdeni vele. Kezdj három-öt mikrokonverzióval, amelyek az út legfontosabb lépéseit képviselik. Ha túl sokat mérsz, felhígítod a jelet, és a zaj elemzésével töltöd az időt ahelyett, hogy arra figyelnél, ami számít.
Honnan tudom, hogy a mikrokonverzióim érdemiek?
Kövesd, milyen gyakran történnek meg, és összefüggnek-e a makrokonverziókkal. Az a mikrokonverzió, amelyet minden látogató teljesít, nem érdemi. Az, amelyet csak azok teljesítenek, akik végül vásárolnak, érdemi. Nézd meg az adatokat. Ha azok a látogatók, akik teljesítenek egy mikrokonverziót, lényegesen nagyobb eséllyel konvertálnak, mint akik nem, érdemes mérni azt a mikrokonverziót.
A mikrokonverzióknak befolyásolniuk kell a hirdetési költésemet vagy a marketingköltségvetésemet?
Nem. A hirdetési költést a makrokonverziókra és a megtérülésre építsd. Ha a költést mikrokonverziók alapján optimalizálod, olcsó kattintásokat vehetsz, amelyek a tölcsérben jól néznek ki, de sosem hoznak bevételt. A mikrokonverziók a kreatívok és az üzenetek optimalizálását segítsék. A makrokonverziók a költségvetési és költési döntéseket.
Minden forgalomra mérjem a mikrokonverziókat, vagy csak bizonyos csatornákra?
Minden forgalomra mérd. A mikrokonverziók segítenek megérteni a viselkedési mintákat minden forrásból. Az e-mailből érkező látogató útja eltérhet a hirdetésből érkezőétől. A csatornák útjainak összehasonlítása új felismerésekhez vezet. Például az e-mailes látogatók kisebb arányban tesznek a kosárba, de nagyobb arányban fejezik be a fizetést. Ez olyat mond a minőségről és a szándékról, amit mindkét csatorna mérése nélkül nem látnál.