A munkamenet-felvétel működik. De hogyan? Hogyan néz ki a valódi bevezetés? Milyen eredményeket érnek el a valódi csapatok? Az esettanulmányok megmutatják az utat a bevezetéstől az eredményekig. Egy webshop a felvételekből fedezi fel a mobilos pénztári lemorzsolódást. Hetven mobilos munkamenetet néz meg. Megállapítja, hogy a látogatók kifejezetten akkor tétováznak, amikor a bankkártya és egy online pénztárca között kell választaniuk. Hozzáadja a mobilos tárcás fizetést. A mobilos konverzió 1,2 százalékról 1,8 százalékra nő. Az éves bevételi hatás négyszázhúszezer dollár. Egy SaaS-termék csapata onboarding-felvételeket néz. Rájön, hogy az új felhasználók tizenkét percig kattintgatnak a vezérlőpulton, és az exportgombot keresik. Az exportgombot egy beágyazott menüből a fő eszköztárba helyezi. A funkció használata az új felhasználók nyolc százalékáról huszonhárom százalékára nő. Ezek nem elméleti példák. Ezek valódi eredmények olyan csapatoktól, amelyek helyesen vezették be az eszközt. A munkamenet-felvételek akkor hoznak eredményt, ha a folyamat fegyelmezett. Az esettanulmányok bizonyítják. A felvételekkel sikeres és a sikertelen csapatok közti különbség a végrehajtás szigora. A megfelelő eszköz számít. A megfelelő csapatszerkezet számít. A megfelelő mérési folyamat számít. De mindenekelőtt a megfelelő fegyelem számít. Azok a csapatok, amelyek célzottan néznek felvételeket, dokumentálják a megállapításokat, tesztelik a változtatásokat és mérik az eredményeket, következetesen sikeresek.
Ez a cikk munkamenet-felvétel esettanulmányokat és valódi bevezetési eredményeket mutat be.
Webshop esettanulmány: a mobilos fizetési lehetőségek súrlódása
Egy kültéri felszereléseket árusító webshopnak erős volt az asztali teljesítménye, de nehezen mentek a mobilos eladások. Az asztali konverzió 2,8 százalék volt. A mobilos 1,1 százalék. A mobil és az asztali arány 39 százalék volt. Azt feltételezték, hogy a mobilos forgalom gyengébb minőségű. Tévedtek.
Augusztus végén vezették be a munkamenet-felvételeket. Célul tűzték ki a mobilspecifikus súrlódás megértését. Húsz elhagyott mobilos pénztári munkamenetet néztek meg. A minta azonnal kirajzolódott. A húsz elhagyóból tizennégy eljutott a fizetési mód kiválasztásának képernyőjére. Aztán megálltak. Nem fejezték be a vásárlást.
A csapat figyelmesebben nézte. A látogatók eljutottak a fizetési lehetőségekhez, csak két lehetőséget láttak (bankkártya és online pénztárca), aztán lefelé görgettek, többet keresve. Visszagörgettek. Az egérrel a fizetési terület fölött időztek. Aztán bezárták a böngészőt. A munkamenet véget ért.
A csapat megkérdezett néhány vásárlót. A felismerés: mobilos vásárlóik hatvanhárom százaléka a mobilos tárcás fizetést részesítette előnyben, például a Google Pay megoldást. Az oldal egyiket sem kínálta. A látogatók keresték ezeket a lehetőségeket. Nem találták. Elmentek.
A megvalósítás két hétig tartott. Integrálták a mobilos tárcás fizetést. Átszervezték a fizetési képernyőt. A fizetési lehetőségeket nagyobbá és világosabbá tették. Segítő szöveget adtak hozzá arról, mely fizetési módok érhetők el.
Eredmények két hét után. A mobilos konverzió 1,1 százalékról 1,6 százalékra javult. Ez negyvenöt százalékos növekedés. Az átlagos rendelési érték százkilencven dollár volt. A növekedés körülbelül háromszázhetvenezer dollár többletbevételt hozott évente. Az eszköz költsége hatezer dollár volt. A megvalósítás munkaideje negyven óra. Az összes befektetés nyolcezer dollár volt. A megtérülés négyezer hatszáz százalék volt.
SaaS esettanulmány: a funkció nehezen megtalálhatósága miatt megakadt a használat
Egy projektmenedzsment SaaS-cég kiadott egy időkövető funkciót. Bejelentették az ügyfeleknek. Azt várták, hogy a használat egyenletesen nő. Egy hónap után a felhasználók csak hat százaléka kapcsolta be az időkövetést. Három hónap után a használat kilenc százalékon tetőzött, és stagnált. Nem értették, miért ilyen alacsony.
Munkamenet-felvételeket vezettek be, hogy megértsék a funkció használatának súrlódását. Harminc felvételt néztek meg új felhasználókról az első hetükben. További harminc felvételt meglévő felhasználókról az időkövetés kiadása utáni első hónapban.
A felismerés: az új felhasználók soha nem látták az időkövetés funkciót. Egy almenüben volt a Beállítások lap alatt. Az új felhasználók hetekig nem fedezték fel a Beállításokat, miután elkezdték használni a terméket. A meglévő felhasználók nem tudták, hogy a funkció létezik, mert a bejelentő e-mail nyitási aránya alacsony volt.
A csapat megnézett egy különösen árulkodó felvételt. Egy gyakorlott felhasználó negyvenhárom percet töltött a termékkel, több szekcióban navigált, de soha nem fedezte fel az időkövetést. A valódi probléma: az időkövetés nem volt látható a fő munkafolyamatban. A felhasználók a tényleges munkájuk közben nem tudtak hozzáférni.
A megvalósítás hat hétig tartott. A csapat közvetlenül a feladatnézetbe tette az időkövetést. Amikor a felhasználók feladatot hoztak létre vagy szerkesztettek, megjelent egy időkövető gomb. A gomb nem volt tolakodó, de ott volt. Súgóbuborékot adtak hozzá, amely elmagyarázta, mit csinál.
Eredmények két hét üzemelés után. Az időkövetés használata kilenc százalékról harminckét százalékra ugrott. Hat hét után a használat negyvenegy százalékot ért el. Az időkövetést használó ügyfelektől származó havi ismétlődő bevétel évi százötvenezer dollárral nőtt. Az eszköz költsége tízezer dollár volt. A megvalósítás költsége ötezer dollár. A megtérülés hatszázhatvanhét százalék volt.
B2B esettanulmány: rejtett súrlódás egy érdeklődőgyűjtő űrlapon
Egy B2B szoftvercég negyedévente webináriumot tartott. Űrlapon gyűjtötték az érdeklődőket. Az űrlapkitöltési arány harminckét százalék volt. Ez azt jelentette, hogy az űrlapig eljutó látogatók hatvannyolc százaléka nem töltötte ki. Több érdeklődőre volt szükségük, de nem engedhették meg maguknak a forgalmi költségek növelését.
Munkamenet-felvételeket vezettek be, hogy megértsék az űrlap elhagyását. Ötven felvételt néztek meg olyan látogatókról, akik elhagyták az űrlapot. Minden felvételt megcímkéztek azzal a mezővel, ahol a lemorzsolódás történt.
Meglepő felismerés: a lemorzsolódás nem egyenletesen oszlott el. Tizenkilenc látogató a Cégnév mezőnél hagyta abba. Huszonkettő a Telefon mezőnél. Csak kettő az E-mail mezőnél. Amikor a látogatók a Cégnév mezőhöz értek, tétováztak. Amikor a Telefonhoz értek, az űrlap elutasította a rosszul formázott számokat. A látogatók különböző formátumokat próbáltak. Végül feladták.
A csapat elemezte az űrlap követelményeit. A Cégnév nem volt kötelező. A Telefont gyűjtötték, de nem volt kritikus. Mindkét mező súrlódást adott hozzá értékteremtés nélkül.
A megvalósítás egy hétig tartott. A Cégnevet nem kötelezővé tették, és lejjebb vitték. A Telefon mezőt teljesen eltávolították. Az űrlapot nyolc kötelező mezőről négy kötelező mezőre egyszerűsítették.
Eredmények három hét után. Az űrlapkitöltési arány harminckét százalékról ötvenegy százalékra nőtt. Ez ötvenkilenc százalékos növekedés. Korábban körülbelül nyolcvan érdeklődőt gyűjtöttek webináriumonként. Most százharmincat. Az érdeklődőnkénti költség negyvenkét százalékkal csökkent. Az éves hatás körülbelül hatszázezer dollár többlet értékesítési csővezeték volt. Az eszköz költsége ötezer dollár volt. Az összes befektetés ötezer dollár volt. A megtérülés ezerkétszáz százalék volt.
SaaS esettanulmány: a bonyolult onboarding korai lemorzsolódást okozott
Egy adatelemző SaaS-terméknek erős volt az ingyenes csomagos szerzése, de gyenge az átalakulás fizetősre. Az első hónapban a lemorzsolódási arány harmincnyolc százalék volt. A vezetőség azt gondolta, hogy a felhasználók nem értik az értéket. Mindkét feltevés téves volt.
Munkamenet-felvételeket vezettek be, hogy megértsék a korai felhasználói viselkedést. Ötven felvételt néztek meg felhasználókról az első órájukban. Aztán a konvertáló és a lemorzsolódó felhasználókat hasonlították össze.
A felismerés: a konvertáló felhasználók tizenöt perc alatt elvégezték az első elemzésüket, majd más funkciókat fedeztek fel. Megpróbáltak létrehozni egy második elemzést. A lemorzsolódó felhasználók elvégezték az első elemzésüket, majd elnavigáltak. Nem tértek vissza.
A különbség nem a képesség volt. A magabiztosság. A konvertáló felhasználók hozzáértőnek érezték magukat. A lemorzsolódók úgy érezték, hogy elvégezték a feladatot, amiért jöttek. Nem értették, miért lenne szükségük a termékre ezen az első felhasználási esetén túl.
A megvalósítás nyolc hétig tartott. Újratervezték az onboarding élményt. Miután a felhasználók elvégezték az első elemzésüket, megjelent a „Mi következik” képernyő. Három javasolt elemzés, amelyet az adataik alapján futtathatnak. Kontextusfüggő súgót adtak hozzá. Folyamatjelzőt adtak hozzá, amely azt mutatta, hogy a terméknek mekkora részét fedezték fel.
Eredmények egy hónap új onboarding után. Az első havi lemorzsolódás harmincnyolc százalékról huszonnégy százalékra csökkent. A harmadik havi fizetősre váltás tizennyolc százalékról harminckét százalékra nőtt. Az ügyfél élettartam-értéke negyven százalékkal nőtt. Az éves bevételi hatás körülbelül egy egész két tized millió dollár volt. Az eszköz költsége nyolcezer dollár volt. A megvalósítás költsége tizenkétezer dollár. Az összes befektetés húszezer dollár volt. A megtérülés ötezer kilencszáz százalék volt.
Gyakran ismételt kérdések
Hogyan döntötték el ezek a csapatok, hogy ezekre a konkrét problémákra összpontosítanak?
A mutatókkal kezdték. A mobilos konverzió alacsonyabb volt az asztalinál. A funkció használata nem érte el a várakozásokat. Az űrlapkitöltés az iparági átlag alatt volt. A mutatók megmutatták, hol vannak problémák. Aztán munkamenet-felvételekkel értették meg, miért. A mutatók azt mutatják, hogy van probléma. A felvételek azt, hogy miért van. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a weboldaladon beállíthatod.
Használtak ezek a csapatok A/B tesztelést a változtatások igazolására?
A legtöbben igen. A fizetési lehetőségeket javító csapat minden felhasználónak bevezette a változtatást, mert a probléma világos volt. A funkció megtalálhatóságán dolgozó csapat a felhasználók ötven százalékával tesztelte az új elhelyezést, mielőtt mindenkinek bevezette. Az űrlapos csapat az egyszerűsített változatot a felhasználók ötven százalékával tesztelte. Az onboarding csapat az újratervezett élményt először egy adott régió új felhasználóival tesztelte. A tesztelés csökkentette a kockázatot.
Mennyi ideig tartott a változtatások megvalósítása?
A megvalósítási idők eltértek. A fizetési lehetőségek változtatása két hétig tartott. A funkció megtalálhatóságának javítása hat hétig, mert tervezői és fejlesztői összehangolást igényelt. Az űrlap egyszerűsítése egy hétig. Az onboarding újratervezése nyolc hétig, mert átfogó volt. A bonyolultság határozta meg az időt.
Volt köztük olyan változtatás, amely kudarcot vallott vagy váratlan eredményt hozott?
A fizetési lehetőségeket javító csapat figyelte a lehetséges problémákat. Aggódtak, hogy a fizetési lehetőségek módosítása növelheti a csalást. Nem növelte. A mobilos konverzió nőtt, a csalás nem. A funkció megtalálhatóságán dolgozó csapat gondosan figyelte a használatot. A véletlen bekapcsolás minimális volt. A sikeres bevezetések is figyelik a mellékhatásokat.
Hogyan mérték pontosan a megtérülést, amikor más tényezők is befolyásolhatták az eredményt?
Kontrollálták a külső változókat. A webshop csapata megerősítette, hogy a forgalom minősége nem változott. A SaaS-cégek összehasonlították a konvertált és a lemorzsolódott felhasználókat, hogy lássák: a változó az onboarding élmény volt, nem a forgalom minősége. A kontrollváltozók növelik az eredményekbe vetett bizalmat.
Elérhetnek kisebb cégek hasonló megtérülést, vagy ez a nagyobb szervezetekre korlátozódik?
A cég mérete nem határozza meg a megtérülést. Egy kisebb tranzakciószámú, kicsi webshop hasonló százalékos javulást érhet el, de kisebb abszolút bevételi hatással. Egy kisebb ügyfélkörű, kis SaaS-cég kisebb éves bevételi hatást érhet el. De a százalékos javulás hasonló lenne. A negyvenöt százalékos konverziónövekedés minden méretű cégnek előnyös.