Múlt hónapban ötezer dollárt költöttél hirdetésre. Harmincezer dollár bevételt kaptál. Ez remekül hangzik, amíg rá nem jössz, hogy a termék előállítása húszezer dollárba került. Ezeken a hirdetéseken nem keresel pénzt, pedig a bevétel magas. A ROAS megmondja a tényleges megtérülést minden elköltött dollár után. Ez a szám megmutatja, hogy a hirdetéseid valóban jövedelmezők-e.
Ez a cikk elmagyarázza a ROAS-t, azt, hogy miért számít többet a bevételnél önmagában, hogyan számold ki, és hogyan döntsd el vele, mely hirdetéseket skálázd.
Mi a ROAS?
A ROAS a hirdetési költés megtérülése (return on ad spend). Az a bevétel, amelyet minden hirdetésre költött dollár termel. Oszd el a hirdetésekből származó összes bevételt az összes hirdetési költéssel. Szorozd meg 100-zal, hogy a ROAS százalékban jöjjön ki. Ha ötezer dollárt költöttél, és húszezer dollár bevételt kaptál, a ROAS-od 400 százalék. Minden elköltött dollár után négy dollárt termeltél.
A ROAS nem ugyanaz, mint a nyereség. Négy dollár bevételt termeltél, de a költségeid csökkentik. A 400 százalékos ROAS 60 százalékos termékköltséggel és 20 százalékos rezsivel azt jelenti, hogy 20 százalék nyereséged van. A másik 80 százalék a működésre megy.
A ROAS platformonként és közönségenként eltér
A Google Shopping hirdetések ROAS-a jellemzően magasabb, mint a márkaismertségi kampányoké. A Shopping hirdetések azokat érik el, akik már vásárolni szeretnének. A Google keresési hirdetések ROAS-a magasabb, mint a display hirdetéseké. A keresési forgalom szándékvezéreltebb. A Facebook és az Instagram ROAS-a jellemzően alacsonyabb, mint a keresésé, de nagyobb a volumen.
Az újracélzó hirdetések ROAS-a általában a legmagasabb, mert meleg közönséget céloznak. A közönséged már meglátogatta az oldalad, és érdeklődést mutatott. Az újracélzás ROAS-a lehet 800 százalék. Az új ügyfélszerzés ROAS-a alacsonyabb, talán 300 százalék, mert hidegről indulsz.
A drága termékek ROAS-a más, mint az olcsó termékeké. Egy bútorcégnek 250 százalékos ROAS kellhet a nyereségességhez, mert vékonyak a haszonkulcsok. Egy magas árrésű SaaS-cég megelégedhet 150 százalékos ROAS-szal.
A ROAS és a jövedelmezőség kapcsolata
A ROAS nem egyenlő a nyereséggel. A 200 százalékos ROAS azt jelenti, hogy minden elköltött dollár után két dollár bevételt termelsz. De ha a költségeid a bevétel 80 százalékát teszik ki, csak 20 százalék nyereséged van. Ismerned kell az árrésedet.
Az elköltött dollárra jutó nyereség a ROAS és a nyereségrésed szorzata. Ha a ROAS-od 200 százalék, a nyereségrésed pedig 30 százalék, minden hirdetésre költött dollár után hatvan cent nyereséget termelsz. Ez egészséges megtérülés.
Ha a ROAS-od 300 százalék, a nyereségrésed pedig 10 százalék, minden elköltött dollár után harminc cent nyereséged van. Ez alacsonyabb. A ROAS jobban néz ki, de a nyereség rosszabb.
A ROAS számítása platformonként és kampányonként
Kövesd külön a ROAS-t minden hirdetési platformon. Google Ads ROAS, Facebook Ads ROAS, LinkedIn Ads ROAS, TikTok Ads ROAS. Minden platform más közönséget ér el, eltérő szándékszinttel.
Kövesd a ROAS-t kampánytípus szerint. Új ügyfélszerzési ROAS, újracélzási ROAS, márkaismertségi ROAS. Ezeknek más a céljuk, és más a várt megtérülésük.
Kövesd a ROAS-t termék vagy szolgáltatás szerint. Ha több terméket árulsz, szegmentáld a ROAS-t termékenként. A magas árrésű terméked hirdetései fenntarthatók lehetnek 150 százalékos ROAS-szal, míg az alacsony árrésű terméked 400 százalékos ROAS-t igényel a nyereségességhez.
Hasonlítsd össze a ROAS-t az azonos platformon belüli kampányok között. Ha a Google Shopping kampányod ROAS-a 300 százalék, a Google Display kampányodé pedig 150 százalék, skálázd a Shoppingot, és csökkentsd a Displayt.
Mit mond a ROAS a kampány állapotáról?
A nullszaldós pontod alatti ROAS azt jelenti, hogy veszítesz azokon a hirdetéseken. A nullszaldós ROAS a költségeidtől függ. Ha 50 százalékos nyereségrést szeretnél, a nullszaldós ROAS 200 százalék. Minden, ami ez alatt van, veszteséges.
A hónapról hónapra egyenletes ROAS stabil. A vadul ingadozó ROAS arra utal, hogy valami változik. Megváltozott a közönség összetétele, a termék, a versenytársak, vagy elavult a hirdetési kreatív.
Az emelkedő ROAS gyakran azt jelenti, hogy a hirdetéseid javulnak. Jobb célzás, jobb kreatív, jobb időzítés. A csökkenő ROAS gyakran telítődést jelent. Kimerítetted a legjobb közönségedet, és hidegebb érdeklődőket érsz el. Ez jelzés arra, hogy új közönségekre vagy új platformokra terjeszkedj.
A ROAS használata a hirdetési költségvetés és a skálázás meghatározásához
Skálázd azokat a kampányokat, amelyek ROAS-a a nullszaldós pont felett van. Ha egy kampány ROAS-a 400 százalék, és a nyereségességhez 200 százalék kell, az bevált csatorna. Növeld ott a költést.
Függeszd fel vagy csökkentsd azokat a kampányokat, amelyek ROAS-a a nullszaldós pont alatt van. Ha egy kampány következetesen 150 százalékos ROAS-t hoz, neked pedig 250 kell, veszteséges. Javítsd vagy vágd le.
Teszteld az új közönségeket kis költségvetéssel, amíg be nem bizonyítják a ROAS-ukat. Ne feltételezd, hogy egy új közönség úgy teljesít, mint a meglévő. Költs néhány száz dollárt, mérd a ROAS-t, aztán döntsd el, skálázod-e.
Figyeld a ROAS-t a többi mutató mellett. Az a kampány, amelynek csökken a ROAS-a, de nő a volumene, még megérheti a futtatást, ha a napi abszolút nyereség nő. De ha a ROAS a nullszaldós pont alá esik, a volumen nem számít.
Gyakori kérdések
A ROAS-unk 250 százalék. Ez jó?
A nyereségrésedtől és az üzleti modelledtől függ. Számold ki a nullszaldós ROAS-t úgy, hogy 100-at elosztasz a nyereségrésseddel. Ha minden költség után 30 százalék nyereséged marad, a nullszaldós ROAS-od körülbelül 333 százalék. A 250 százalékos ROAS a nullszaldós pont alatt van, és veszteséges. Ha 50 százalék nyereséged marad, a nullszaldós pont 200 százalék, és a 250 százalékos ROAS nyereséges. A ROAS értékelése előtt ismerd az árrésedet. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a weboldaladon beállíthatod.
Növeltük a hirdetési költést a legjobban teljesítő kampányunkon. A ROAS 400 százalékról 250 százalékra esett. Vágjuk vissza?
Nem automatikusan. A ROAS csökkenése skálázáskor normális. Hidegebb közönségeket érsz el. Nézd meg, hogy az abszolút nyereség még pozitív-e. Ha tízezer dollárt költesz, és huszonötezer dollár bevételt kapsz, valószínűleg még mindig nyereséges vagy, az árrésedtől függően. De ha a ROAS a nullszaldós pont alá esik, veszítesz. Skálázz, amíg a ROAS eléri a nullszaldós pontot, aztán tartsd azt a költési szintet.
A Google Ads ROAS-unk 500 százalék, de a Facebook Ads ROAS-unk 200 százalék. Áttegyük az egész költségvetést a Google-re?
Csak ha a Facebook a nullszaldós ROAS alatt van. Ha a Facebook 200 százalékos ROAS-a még nyereséges, mindkét csatornának van értéke. A Google lehet a nyereséghajtód, de a Facebook lehet a volumencsatornád. Nézd meg az attribúciót is. A Facebook hozhat olyan új ügyfeleket, akiket a Google később konvertál. Az egyplatformos megtérülés nem mutatja a teljes vásárlói utat. Tartsd meg a nyereséges csatornákat, még ha nem is a legjobban teljesítők.
A ROAS-unk három hónapja lapos, 300 százalékon áll. Valami nincs rendben?
Nem feltétlenül. A lapos ROAS azt jelenti, hogy egyensúlyt találtál. A jelenlegi közönségeddel, a jelenlegi licitstratégiáddal telítettségnél jársz. Ez stabil. A javuláshoz vagy új közönségekre kell terjeszkedned, frissítened kell a hirdetési kreatívot, javítanod kell a landing oldal élményét, vagy módosítanod kell a célzást. A lapos ROAS valójában biztonságosabb, mint a csökkenő.
A ROAS-unk hirtelen 200 százalékról 500 százalékra ugrott. Miért?
Több lehetőség van. Javult a közönséged (eltűntek a versenytársak hirdetései, nőtt a szezonális kereslet), javult a kreatívod (egy új hirdetésvariáció jobban teljesít), jobban konvertált a landing oldalad (oldalváltoztatások vagy optimalizálás), vagy megváltozott az adatkövetésed. Nézd meg, mi változott valójában. Indítottál új hirdetési kreatívot? Szüneteltek a versenytársaid? Javult a forgalom minősége? Találd meg az okot, és ismételd meg más kampányoknál.
Egy kampányt napi 1000 dollárról 5000 dollárra skáláztunk, és a jövedelmezőség még mindig jó. Meddig mehetünk?
Skálázz, amíg a ROAS eléri a nullszaldós pontot. Ahogy növeled a költést, hidegebb közönségeket érsz el, és a ROAS csökken. Skálázz tovább, amíg a ROAS a minimumod felett marad. Az optimális költési szint ott van, ahol a ROAS egyenlő a nullszaldós ponttal. Alatta veszítesz. Fölötte nyereséges vagy. Keresd meg ezt a pontot, és maradj ott.