A látogató elolvassa a blogcikkedet, aztán megveszi a termékedet. Azt hiszed, a blog hozta a konverziót. De tényleg? Az a látogató a hirdetéseidet is látta. Feliratkozott a hírlevélre. Kapott még két e-mailt. Megnézett egy termékoldalt. Aztán vásárolt. A blogcikk egy kontaktpont volt. Az e-mail öt kontaktpont. A hirdetés egy kontaktpont. A termékoldal egy kontaktpont. Melyik okozta a konverziót? Attribúció nélkül nem tudhatod. A tartalom-attribúció hozzárendeli az érdemet ahhoz a tartalomhoz, amely befolyásolta a konverziót. Egyes tartalmak azonnali konverziót hoznak. Mások ismertséget építenek, amely hetekkel később vezet konverzióhoz. Attribúció nélkül nem tudhatod, melyik tartalom valóban értékes. Elvághatod azt a tartalmat, amely a legtöbb konverziót hozza. Megtarthatsz olyat, ami semmit nem hoz. A tartalom-attribúciós adat a költségvetést és a stratégiát vezeti. Ez a cikk elmagyarázza a tartalom-attribúciót, és azt, hogyan mérd, melyik tartalom hoz valódi üzleti eredményt.
Miért számít a tartalom-attribúció?
A tartalmi döntések a hatáson alapuljanak. Hoz ez a tartalom konverziót? Támogatja a konverziót? Akadályozza a konverziót? Attribúció nélkül nem tudsz válaszolni ezekre a kérdésekre. Azt nem tudod optimalizálni, amit nem tudsz mérni.
Első kontaktpontos tartalom-attribúció
Az első kontaktpontos modell a konverzió érdemét az első tartalomnak adja, amellyel a látogató találkozott. A látogató elolvas egy blogcikket. Az a blog kapja a konverziós érdemet. Az első kontaktpont megmutatja, mely tartalom kelt kezdeti ismertséget. Megmutatja, mely tartalom hozza be az embereket a tölcsérbe.
Utolsó kontaktpontos tartalom-attribúció
Az utolsó kontaktpontos modell a konverzió érdemét a konverzió előtti utolsó tartalomnak adja. A látogató megnéz egy termékoldalt, aztán konvertál. Az a termékoldal kapja az érdemet. Az utolsó kontaktpont megmutatja, mely tartalom zárja le az üzleteket. Megmutatja, mely tartalom fejezi be az utat.
Többpontos tartalom-attribúció
A többpontos modell több kontaktpont között osztja el az érdemet. Egy blogcikk tíz százalékot kap. Egy e-mail negyven százalékot. Egy másik e-mail harminc százalékot. Egy termékoldal húsz százalékot. Minden tartalom arányos érdemet kap a helyzete vagy az ideje alapján. A többpontos modell megmutatja, mely tartalmi kombinációk hoznak konverziót.
Tartalom-attribúció a vásárlói út szakasza szerint
A különböző tartalmak különböző szerepeket töltenek be. Az ismertségi tartalom bemutatja a problémát. A megfontolási tartalom elmagyarázza a megoldásokat. A döntési tartalom összehasonlítja a lehetőségeket. A konverziós tartalom cselekvésre ösztönöz. Minden szakaszhoz kell tartalom. Minden tartalomtípusnak van szerepe. Szakaszonként rendeld hozzá az érdemet, hogy lásd, mely szakaszok működnek.
Eszközök és platformok a tartalom-attribúcióhoz
A marketingautomatizálási platformok követik a kontaktpontokat. A CRM-rendszerek követik az interakciókat. Az analitikai platformok mérhetik a tartalmi utakat. Olyan eszközöket válassz, amelyek illenek a platformodhoz. Vezess be attribúciós modelleket. Mérd, melyik tartalom számít.
Gyakran ismételt kérdések
A legjobban teljesítő blogtartalmam soha nem kap attribúciós érdemet. Mit jelent ez?
A blogod lehet ismertségi tartalom. Behozhatja az embereket a tölcsérbe anélkül, hogy közvetlenül konvertálna. Ez értékes. A minősített látogatókat hozó ismertségi tartalom akkor is fontos, ha nem konvertál közvetlenül. Mérd a hatást a későbbi konverziókra. Később konvertálnak az ebből a blogból érkező látogatók? Ha igen, a blog értékes. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a saját oldaladon beállíthatod.
Az első vagy az utolsó kontaktpontnak adjak nagyobb érdemet?
A különböző modellek más célt szolgálnak. Az első kontaktpont az ismertségi stratégiát vezeti. Az utolsó a konverziós stratégiát. Használd mindkettőt. Az első kontaktpontnak a márka- és ismertségi tartalmat jóváírd. Az utolsónak a konverziós tartalmat. A többpontos modell kiegyensúlyozza a kettőt. Azt a modellt válaszd, amelyik illeszkedik az optimalizálási céljaidhoz.
Ha egy tartalom egyetlen konverzióhoz sincs hozzárendelve, értéktelen?
Nem feltétlenül. A tartalom lehetővé teheti a konverziókat anélkül, hogy közvetlenül hozná őket. Egy összehasonlító cikk segíthet az ügyfeleknek dönteni anélkül, hogy közvetlenül konvertálna. Egy GYIK csökkentheti az elhagyást anélkül, hogy a konvertáló kontaktpont lenne. A közvetett hatást is mérd a közvetlen attribúció mellett.
Több tartalom érinti ugyanazt a konverziót. Ki kapja az érdemet?
Ez az attribúciós modelledtől függ. Az első kontaktpontos modell az elsőnek adja. Az utolsó kontaktpontos az utolsónak. A többpontos megosztja az érdemet. Válassz egy modellt, és tartsd magad hozzá. A következetesség többet számít a tökéletességnél.
A forgalmat hozó tartalom akkor is sikeresnek tekinthető, ha nem hoz konverziót?
Igen, ha minősített forgalmat hoz. Az olyan emberektől jövő forgalom, akiket nem érdekel a konvertálás, nem értékes. Az érdeklődőktől jövő, de még nem készen állóktól jövő forgalom értékes. Belőlük gondozható érdeklődők lesznek. A forgalom minőségét is mérd a konverziós attribúció mellett.
Honnan tudom, hogy pontosak-e a tartalom-attribúciós adatok?
Hasonlítsd az hozzárendelt konverziókat a tényleges konverziókhoz. Nagyjából egyeznek? Ha az hozzárendelt konverziók száma ötszáz, de a tényleges ezer, valami nincs rendben. Nézd meg a követést. Javítsd a hibákat. Ismételd, amíg az adat egyezik a valósággal.