Van egy fizetési folyamatod: termékoldal, kosár, számlázás, visszaigazolás. 1000 ember látogatja a termékoldalt. 700 kosárba teszi. 350 eljut a számlázásig. 200 fizet. A tölcsérelemzés pontosan megmutatja, hol morzsolódik le a 800 ember. Megmutatja, melyik lépés a probléma. Tölcsérelemzés nélkül találgatsz. Vele a megfelelő lépést javítod.
A tölcsérelemzés azt méri, hogyan haladnak a felhasználók egy lépéssorozaton egy cél felé. Nem csak azt tárja fel, hányan konvertálnak, hanem azt is, hol hagyják el az utat. Ez a cikk bemutatja, hogyan építs tölcsért, mérd a lemorzsolódást, diagnosztizáld az okát, és javítsd a konverziót minden lépésnél.
A tölcsér lépések sorozata, amelyeket a felhasználók a cél eléréséhez megtesznek. Feliratkozás e-mailre. Fiók létrehozása. Profil kitöltése. Az első vásárlás. Minden lépés egy kapu. Egyesek átjutnak. Egyesek lemorzsolódnak.
A tölcsérelemzés arra felel: melyik kapunál áll meg a legtöbb ember? Ha 1000 látogatja a kezdőlapodat, és 800 eljut az árazási oldalig, 200 morzsolódott le a kezdőlapon. Ha a 800-ból 500 elindítja a fizetést, és 100 befejezi, 300 morzsolódott le az árazásnál, és 400 a fizetésnél. A tölcsér megmutatja az egyes lemorzsolódásokat.
A legtöbb analitika csak a konverziós arányt mutatja (1000 látogatóból 100 regisztrált, 10 százalék). A tölcsérelemzés az utat mutatja: hányan fejezték be az egyes lépéseket, hol hagyták el, és melyik lépés a legnagyobb szűk keresztmetszet.
Mi a tölcsér, és miért számít
A tölcsér az elejétől a végéig tartó haladást vizualizálja. A célod, hogy 100 százalék elérje a végét. A valóság az, hogy minden lépésnél lemorzsolódnak néhányan. A te dolgod a lemorzsolódás minimalizálása.
E-mail tölcsér: elküldött e-mail (10 000), megnyitott e-mail (7000), rákattintott link (5000), megtekintett céloldal (3000), elkezdett feliratkozási űrlap (2000), kitöltött űrlap (1000).
Tölcsérelemzés nélkül ezt látod: az e-mailek 10 százaléka konvertált feliratkozássá. Tölcsérelemzéssel ezt: az e-mail megnyitási aránya jó (70 százalék), a kattintási arány elfogadható (71 százalék), de a céloldali lemorzsolódás rettenetes (40 százalék). A problémád a céloldal, nem az e-mail.
Hogyan építs tölcsért a gyakorlatban
Első lépés: Határozd meg a tölcsér lépéseit. Feliratkozási tölcsér: kezdőlap, feliratkozási űrlap, e-mail visszaigazolás, első bejelentkezés. Vásárlási tölcsér: termékoldal, kosárba tétel, fizetés indítása, fizetés, rendelés visszaigazolása. A lépések legyenek egymás utániak és konkrétak.
Második lépés: Kövesd az egyes lépéseket eseményként. Kezdőlap-látogatás. Űrlapbeküldés. E-mail kattintás. Első bejelentkezés. Állítsd be az analitikai eszközödet, hogy rögzítse ezeket az eseményeket. Minden esemény legyen konkrét, mérhető cselekvés.
Harmadik lépés: Mérd a haladást. Az első lépésnél lévő 10 000 emberből hányan jutottak el a másodikig? Közülük hányan a harmadikig? Számold ki az egyes lépések közötti konverziós arányt.
Példa: 10 000 kezdi, 7000 jut a második lépéshez (70 százalék), 5000 a harmadikhoz (71 százalék), 2000 a negyedikhez (40 százalék).
A lemorzsolódási arányok megértése
A lemorzsolódási arány azoknak a felhasználóknak a százaléka, akik nem léptek tovább egyik lépésről a következőre.
Példatölcsér: E-mail elküldve, majd kattintás, majd céloldal, majd feliratkozási űrlap, majd visszaigazolás
10 000-en kapják az e-mailt. 7000 kattint (30 százalék lemorzsolódás). 5000 eljut a céloldalig (29 százalék lemorzsolódás). 2000 elkezdi az űrlapot (60 százalék lemorzsolódás). 1000 visszaigazol (50 százalék lemorzsolódás).
A legnagyobb lemorzsolódásod a harmadik és negyedik lépés között van (60 százalék). Ez a probléma. Az űrlapot vagy a feliratkozás súrlódását javítsd, ne az e-mailt vagy a céloldalt.
Hogyan találd meg, melyik lépés az igazi probléma
Az összesített tölcséred 5 százalékot konvertál (1000 látogatóból 50 konverzió). Ez rossz. De hol a probléma?
Egy lépésnél lehet 80 százalék a lemorzsolódás, miközben a többinél 20. Az az egy lépés a szűk keresztmetszet. Ha azt javítod, a konverziód 10 százalékra ugrik. A többi lépés nem a probléma.
Szegmentáld a tölcsért forrás, eszköz és felhasználótípus szerint. Talán a mobilos felhasználók az űrlapnál morzsolódnak le, mert kis képernyőn nehéz kitölteni. Az asztali gépen lévők a fizetésnél, mert nem bíznak a fizetési szolgáltatóban. Különböző szegmenseknél különböző lépések a problémák.
Miért morzsolódnak le a felhasználók az egyes lépéseknél
Kezdőlapi lemorzsolódás: Nem világos az értékajánlat. A felhasználók nem értik, mit kínálsz.
Termékoldali lemorzsolódás: Nincsenek meggyőzve az értékről. Látják a terméket, de nem látják, miért kell nekik.
Feliratkozási űrlapnál lemorzsolódás: Túl sok mező. Még nem hajlandók ennyi információt megadni.
Fizetésnél lemorzsolódás: Nem bíznak a fizetési szolgáltatóban, vagy aggódnak a biztonság miatt.
E-mail visszaigazolásnál lemorzsolódás: Az e-mail a spambe került, vagy bezárták a lapot, mielőtt visszaigazoltak volna.
Diagnózis az optimalizálás előtt. Az ok megértése megakadályozza, hogy rossz lépést javíts.
Gyakori tölcsérelemzési hibák
A lemorzsolódás alakjának figyelmen kívül hagyása: Az első lépésnél meredek esés üzenetproblémára utal (nem világos az értékajánlat). A fokozatos csökkenés minden lépésnél súrlódásra. Az egy lépésnél látható szakadék konkrét akadályra. Az alak megmondja, milyen típusú probléma van.
Különböző időszakok tölcséreinek összehasonlítása szezonális kiigazítás nélkül: A szeptemberi tölcséred rosszabbul konvertál, mint a júliusi, mert a szeptember lassabb. Vedd figyelembe a szezont, mielőtt azt feltételezed, hogy az oldalad rosszabb lett.
A technikai problémák figyelmen kívül hagyása: Egy lépésnél lehet követési hiba. Úgy tűnik, az emberek lemorzsolódnak, de valójában konvertálnak, és a követésed nem vette észre. Ellenőrizd a követést, mielőtt javítasz.
Azt feltételezni, hogy a több lépés jobb: Néha kevesebb lépés jobban konvertál. A kezdőlap, termékoldal, kosár, fizetés helyett próbáld a kezdőlap, fizetés sorrendet. Teszteld mindkettőt, mielőtt lépéseket adsz hozzá.
Hogyan javítsd a tölcsér konverzióját
Minden magas lemorzsolódású lépésnél diagnosztizálj és javíts:
Tedd kristálytisztává, mi következik. Adj hozzá egy gombot, amely azt mondja: „Kattints ide a regisztrációhoz", nem azt, hogy „Tovább".
Távolítsd el a felesleges mezőket. Kell a telefonszámuk? Valószínűleg nem. A minimumot kérd.
Csökkentsd a mentális terhelést. A bonyolult űrlapok munkának érződnek. Az egyszerűek könnyednek.
Építs bizalmat. Mutass biztonsági jelvényeket. Mutass ügyfélvéleményeket. Mutasd meg, hogy mások sikeresen konvertáltak.
Csökkentsd a súrlódást. Legyen egy kattintás, ne három. Töltsd ki automatikusan, amit tudsz. Ne kérj újra olyan információt, amely már megvan.
Gyakran ismételt kérdések
Mekkora az elfogadható lemorzsolódási arány egy tölcsérnél?
Az iparágtól és a tölcsér hosszától függ. Egy kétlépéses tölcsér 50 százalékot konvertálhat (50 százalék lemorzsolódás). Egy ötlépéses 20 százalékot (összesen 80 százalék lemorzsolódás, de lépésenként 60-70 százalék). A hosszabb tölcséreknél természetesen nagyobb a lemorzsolódás. Az arányodat az iparágad versenytársaihoz hasonlítsd. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a weboldaladon beállíthatod.
Próbáljam csökkenteni a lemorzsolódást minden lépésnél?
Nem. Előbb a legmagasabb lemorzsolódású lépésre összpontosíts. Ha az egyik lépésnél 70 százalék esik le, a többinél 20, előbb a 70 százalékosat javítsd. A legnagyobb szűk keresztmetszetet javítsd, mielőtt a kisebbekhez nyúlsz.
Lehet olyan tölcsérem, amelyben nulla a lemorzsolódás?
Nem. Némi lemorzsolódás elkerülhetetlen. Nem mindenki fejezi be az összes lépést. A cél az, hogy az iparági viszonyítási pontra vidd le a lemorzsolódást, nem az, hogy teljesen megszüntesd. A legjobb weboldalak is elveszítenek felhasználókat minden lépésnél.
Meddig kövessek egy tölcsért, mielőtt változtatok?
Legalább két hétig a napi tölcséreknél (mint a fizetés). Legalább egy hónapig a hosszabb utaknál (mint a regisztrációtól az első vásárlásig). Elég adat kell a minták látásához. Túl kevés adatnál zaj alapján javíthatsz.
Ugyanazt a tölcsért használjam minden felhasználói szegmensre?
Nem. Hozz létre külön tölcséreket mobilra, asztali gépre, különböző forgalmi forrásokra, különböző felhasználótípusokra. A mobilos felhasználók az űrlapmezőknél morzsolódhatnak le, az asztali gépen lévők a fizetésnél. A külön tölcsérek szegmensspecifikus problémákat tárnak fel.
Mi van, ha a tölcsérem növekedést mutat (a második lépésnél többen vannak, mint az elsőnél)?
Ellenőrizd a követést. Valószínűleg követési hiba van. Más forrásból érkező felhasználók beléphetnek a második lépésnél. Vagy az eseménykövetésed nincs jól beállítva. Ellenőrizd, mielőtt növekedést feltételezel.