Az első eladásod nyereségesnek tűnik. Az ügyfél száz dollárt költ. A termék elkészítése harminc dollárba került. Hetven dollár nyereséged volt. De ahhoz az ügyfélhez egy egyórás értékesítési hívás kellett, és az értékesítőd havonta ezerötszáz dollárt keres. Ahhoz az ügyfélhez három órás bevezetés kellett az ügyfélsiker-csapatodtól. Ahhoz az ügyfélhez egy egyedi szerződést kellett átnéztetni a jogásszal. Az az ügyfél már nem hetven dollár nyereség. Valószínűleg veszteséges.
Ez a cikk elmagyarázza az ügyfélszerzési költséget, azt, hogy mely kiadásokat vedd bele minden részlegből, és hogyan számold ki az ügyfelek üzletedbe hozásának valódi költségét.
Mi az ügyfélszerzési költség?
Az ügyfélszerzési költség egy ügyfél megszerzésére fordított összes erőforrás teljes költsége. Add össze a marketingköltést, az értékesítési béreket, az ügyfélsiker-bevezetést, az ügyfélszolgálati infrastruktúrát és minden más üzleti költséget, amely ahhoz kell, hogy egy ügyfél belépjen az ajtón. Oszd el a szerzett ügyfelek számával. Ez a CAC-d.
A CAC hasonló a CPA-hoz (cost per acquisition), de tágabb körű. A CPA hirdetési szinten azt jelenti, mennyit fizettél hirdetési konverziónként. A CAC azt jelenti, mennyit költött az egész szervezeted az adott ügyfél megszerzésére.
A hirdetésből szerzett ügyfélnek lehet öt dolláros hirdetési CPA-ja, de száz dolláros CAC-ja, ha beleszámítod az értékesítőt, a bevezetési szakembert, az ügyfélszolgálati mérnököt és az egész infrastruktúrát, amely ügyfélként megtartja őket.
Mely költségeket vedd bele a CAC számításába?
A marketingköltés kézenfekvő. Fizettél hirdetésekért vagy tartalomért, amely ügyfeleket hozott. Számítsd bele a teljes költséget.
Az értékesítési csapat költségei számítanak. Ha az értékesítési csapat havi bérkerete százezer dollár, és ezer ügyfelet nyernek meg, az csak az értékesítési fizetésekből száz dollár CAC. Ez független a hirdetési költéstől.
Az ügyfélsiker költségei kritikusak. A bevezetés, a betanítás, a megvalósítás és az ügyfélkapcsolat-kezelés első kilencven napja. Az az ügyfél, akinek tízórás bevezetés kell óránként száz dollárért, ezer dollárral növeli a CAC-ot.
Az ügyfélszolgálati infrastruktúra költség. Az ügyfélszolgálati csapatod, a súgórendszered, a dokumentációd, a tudásbázisod. Ha az ügyfélszolgálati csapatod havonta ötvenezer dollárba kerül, és háromezer ügyfelet szolgál ki, az ügyfelenként és havonta körülbelül tizenhat dollár CAC. Egy hat hónapig megtartott ügyfél száz dollár ügyfélszolgálati költséget jelent.
A termékfejlesztés befolyásolja a CAC-ot. Ha egy funkció elkészítése százezer dollárba kerül, és húszezer ügyfél használja, az ügyfelenként öt dollár CAC az adott funkció után.
A platform- és eszközköltségeket is beleszámítjuk. A CRM-ed, az e-mail-eszközöd, az ügyfélszolgálati szoftvered, az analitikai platformod. Ezek teszik lehetővé a megszerzést.
A különbség a CAC és a CAC megtérülési ideje között
A CAC az, amennyit költöttél. A CAC megtérülési ideje az, mennyi idő alatt termel egy ügyfél elég bevételt a megszerzési költsége fedezésére.
Ha a CAC-od száz dollár, és egy ügyfél havi harminc dollár nyereséget termel, a CAC megtérülésed 3,3 hónap. Az ügyfélnek legalább három hónapig meg kell maradnia, hogy nyereséges legyen neked.
A CAC megtérülési ideje fontosabb, mint maga a CAC a megtartásra épülő üzletekben. A magas CAC rendben van, ha az ügyfelek elég sokáig maradnak, hogy visszahozzák. Az az ügyfél, akinek a CAC-ja ezer dollár, öt évig marad, és évi kétszáz dollár nyereséget termel, megéri a megszerzést. Az az ügyfél, akinek a CAC-ja ötven dollár, de egy hónap után elmegy, veszteséges.
A CAC üzleti modellenként drámaian eltér
Az önkiszolgáló SaaS CAC-ja alacsony. Az ügyfelek feliratkoznak, maguk végzik a bevezetést, elkezdik használni a terméket. Nincs értékesítési csapat. Minimális ügyfélszolgálat. A CAC lehet öt-húsz dollár.
Az értékesítésvezérelt SaaS CAC-ja magas. A teljes értékesítési csapat költsége minden megszerzett ügyfélre jut. A CAC lehet ötszáz-kétezer dollár ügyfelenként.
A piactér-üzleteknek mindkét oldalon van CAC-juk. Fizetsz az eladók és a vevők megszerzéséért. Az eladói CAC lehet magas, mert a kereskedőket toborozni és támogatni kell. A vevői CAC lehet alacsony, mert organikus. Az összes CAC magasabb, mint bármelyik oldal önmagában.
A B2B CAC-ja magasabb, mint a B2C-é, mert az értékesítés tovább tart, és többe kerül. Egy nagyvállalati üzlet CAC-ja lehet tízezer dollár. Egy fogyasztói webshopos termék CAC-ja lehet tíz dollár.
Az számít, hogy a CAC-od hogyan viszonyul az ügyfél élettartam-értékéhez. Nem az, hogy a számod abszolút értelemben magas vagy alacsony.
Hogyan számold ki a CAC-ot többcsatornás ügyfélszerzésnél?
Ha az ügyfelek több forrásból érkeznek, csatornánként kell követned a CAC-ot. Az organikus CAC-od más, mint a fizetett hirdetések CAC-ja.
Az organikus forgalomnál csak az organikusra jellemző marketinget számold. Ha egy blog hoz ügyfeleket, a blog költségét oszd el a blogból érkező ügyfelekkel. Ne oszd rá a teljes marketingköltségvetésedet.
A fizetett hirdetéseknél kampányonként és platformonként kövesd a CAC-ot. Google Ads CAC, Facebook Ads CAC, LinkedIn Ads CAC. Ez megmutatja, melyik csatorna a leghatékonyabb.
Ajánlásnál számold bele az ajánlói program költségét. Ha ötven dollárt adsz az ügyfeleknek minden elküldött ajánlásért, és átlagosan öt ajánlást küldenek, az ajánlási CAC kétszázötven dollár plusz a program kezelésének költsége.
Közvetlen értékesítésnél számold a teljes költséget. Az értékesítő fizetése osztva a megnyert ügyfelekkel.
A CAC használata annak eldöntésére, fenntartható-e a növekedés
Ha a CAC-od száz dollár, az ügyfél élettartam-értéked pedig háromszáz dollár, háromszoros az arány. Három hónapnál tovább kell megtartanod az ügyfeleket a nyereséghez. Ez az arány megmondja, fenntartható-e a növekedésed.
Az egy az egyhez arány (a CAC egyenlő az LTV-vel) azt jelenti, hogy az ügyfélérték első hónapjában nullszaldós vagy. Minden további hónap nyereség. Ez szűk, de járható út a magas megtartású cégeknek.
Az öt az egyhez arány (a CAC az LTV ötöde) azt jelenti, hogy az ügyfeleknek öt hónapig kell maradniuk. Ez egészségesebb. Van mozgásterem.
Az egy az egynél kisebb arány (a CAC több, mint az LTV) azt jelenti, hogy ezeken az ügyfeleken soha nem leszel nyereséges. Vagy túl magas a CAC-od, vagy túl alacsony az LTV, vagy mindkettő. Ez nem fenntartható.
Gyakori kérdések
A CAC-unk 200 dollár, az LTV-nk 600 dollár. Ez egészséges?
Igen. Háromszoros az arány. Az ügyfeleknek három hónapig kell maradniuk, hogy a megszerzési költség megtérüljön. Ha az átlagos ügyfeled hat hónapig vagy tovább marad, nyereséges vagy. Nézd meg a megtartási arányodat. Ha az ügyfelek átlagosan három hónapnál tovább maradnak, a növekedésed fenntartható. Ha három hónap előtt elmennek, a megtartást kell javítanod. A WEMASY weboldalépítőjével ezt egyszerűen kialakíthatod a weboldaladon.
Először számoljuk ki a CAC-ot, és 500 dollár jött ki. Ez soknak tűnik. Valami nincs rendben?
Nem feltétlenül. Amikor először számolod ki a CAC-ot az összes rejtett költséggel együtt, mint a fizetések és az ügyfélszolgálati infrastruktúra, mindig magasabb a vártnál. Hasonlítsd az LTV-hez. Ha az LTV-d 1500 dollár, az 500 dolláros CAC egészséges. Ha az LTV-d csak 600 dollár, problémád van. A magas CAC nem rossz, ha az ügyfelek elég értékesek ahhoz, hogy indokolják.
A fizetett hirdetéseink CAC-ja 150 dollár, de az organikusé csak 20 dollár. Hagyjuk abba a fizetett hirdetéseket?
Nem feltétlenül. Nézd meg az egyes csatornákból érkező ügyfelek LTV-jét. Ha az organikus ügyfelek LTV-je 100 dollár, a fizetett hirdetésekből érkezőké pedig 800 dollár, a fizetett hirdetések a magasabb CAC ellenére sokkal jobbak. Nézd meg a mennyiséget is. Az organikus havonta 10 ügyfelet hozhat, míg a fizetett hirdetések 100-at. A magasabb CAC-ú csatorna lehet a volumenmotorod. A teljes egységgazdaságtan alapján dönts, ne csak a CAC alapján.
A CAC megtérülési időnk hat hónap, de hat hónapos ügyfélszerződéseink vannak. Mi történik hat hónap után?
Azok az ügyfelek, akik hat hónapon túl maradnak, nyereségessé válnak. A megtérülési idő a nullszaldós pont. A megtérülés után a hetedik hónaptól minden bevétel árrés. Ha az ügyfeleid a hatodik hónapban megújítanak, a hetediktől a tizenkettedik hónapig szinte tiszta nyereség. Így keresel pénzt a hosszabb szerződéseken. A CAC megtérülési idődnek rövidebbnek kell lennie az ügyfél élettartamánál, hogy a növekedés működjön.
Hozzáadtuk az ügyfélsiker-csapat költségeit a CAC számításához, és megduplázódott. Bocsássuk el az ügyfélsiker-csapatot?
Nem. Nézd meg, javítja-e az ügyfélsiker-csapat a megtartást és az LTV-t. Ha a megtartás nőtt, miután felvetted az ügyfélsiker-csapatot, az LTV-d valószínűleg többet nőtt, mint a CAC-od. Jobb, hosszú távú ügyfeleket szerzel. Hasonlítsd össze az ügyfél-elégedettséget és a megújítási arányokat az ügyfélsiker-csapattal és nélküle. Az az ügyfélsiker-csapat, amely ügyfelenként 500 dollárba kerül, de a lemorzsolódást 5 százalékról 2 százalékra csökkenti, remek befektetés lehet.
Milyen gyakran számoljuk ki a CAC-ot? Havonta vagy negyedévente?
Havonta számold, de negyedévente vizsgáld felül. A havi CAC segít gyorsan észrevenni a változásokat. Ha a CAC hirtelen megugrott, valami megváltozott. Eltolódott az ügyfélösszetétel, csökkent az értékesítési csapat hatékonysága, vagy nőttek az ügyfélszolgálati költségeid. A havi követés riaszt. A negyedéves felülvizsgálat segít megérteni a trendeket. Azért nő a CAC, mert nehezebben konvertálható ügyfeleket szerzel, vagy azért, mert romlik a hatékonyságod? A havi szám és a negyedéves összefüggés együtt adja a teljes képet.