Három kampányt futtattál új ügyfelek szerzésére. Az A kampány ötszáz dollárba került, és tíz ügyfelet hozott. A B kampány ezer dollárba került, és ötven ügyfelet hozott. A C kampány kétezer dollárba került, és száz ügyfelet hozott. Az ügyfélszerzési költség ismerete nélkül azt hihetnéd, hogy a C kampány a legjobb, mert abból kaptad a legtöbb ügyfelet. De az ügyfelenkénti tényleges költséged másik történetet mondhat.
Ez a cikk elmagyarázza az ügyfélszerzési költséget, azt, hogyan számold ki helyesen, mely költségeket vedd bele, és hogyan döntsd el vele, mely marketingcsatornák jövedelmezőek valójában.
Mi az ügyfélszerzési költség?
Az ügyfélszerzési költség az az összes pénz, amelyet egy ügyfél megszerzésére költesz. Add össze az összes marketing- és értékesítési költségedet egy adott időszakban, oszd el a szerzett új ügyfelek számával, és ez a CPA-d.
Ha egy hónap alatt ezer dollárt költöttél marketingre, és húsz új ügyfelet szereztél, a CPA-d ötven dollár. Az az ügyfél ötven dollárba került.
A CPA más, mint a kattintásonkénti költség vagy a hirdetésekből származó konverziónkénti költség. Azok hirdetési szintű mutatók. A CPA az ügyfélszerzés valódi üzleti költsége, ha minden marketing- és értékesítési kiadást beleszámítasz.
Mely költségeket vedd bele a CPA számításába?
A hirdetési költés kézenfekvő. Pénzt költöttél hirdetésekre, és ezekből a hirdetésekből szereztél ügyfeleket. Számítsd bele a teljes költséget.
De számítsd bele a csapatköltségeket is. Ha a marketingcsapatod havonta ötvenezer dollárba kerül, és ezer ügyfelet szereznek, az csak a bérekből ötven dollár CPA. A valódi CPA a hirdetési költést és a csapatköltséget is tartalmazza.
Számítsd bele a szoftvereket és eszközöket. Analitikai eszközök, marketingautomatizálás, tartalomkezelő rendszerek. Ha ezek az eszközök havonta kétezer dollárba kerülnek, és segítenek ezer ügyfelet szerezni, az ügyfelenként két dollár CPA.
Számítsd bele a tartalomkészítést. Ha háromezer dollárt fizettél olyan tartalom készítéséért, amely ezer ügyfelet hozott, ezt az ügyfelenkénti három dollárt számítsd bele a CPA-ba.
Számítsd bele az értékesítési csapat költségeit, ha közvetlen értékesítésed van. Egy százezer dolláros fizetésű értékesítő, aki havonta tíz ügyfelet nyer meg, tízezer dolláros ügyfélszerzési költséget jelent ügyfelenként.
A különbség a CPA és a CAC között
A CPA-t (cost per acquisition) és a CAC-t (customer acquisition cost) gyakran egymás szinonimájaként használják, de különböző környezetekben kissé mást mérnek.
A fizetett hirdetésben a CPA az, amennyit egy konkrét konverziós eseményért fizetsz. Futtatsz egy hirdetést, valaki látja, rákattint, és végrehajt egy műveletet (feliratkozás, letöltés, vásárlás). Ez a művelet egy bizonyos összegbe kerül. Ez a hirdetési CPA.
Az ügyfélszerzési költség (CAC) tágabb fogalom. Ez az ügyfél megszerzéséhez szükséges összes költség, beleértve a marketinget, az értékesítést és az ügyfélsikerhez tartozó bevezetést. A hirdetésekből szerzett ügyfélnek lehet öt dolláros hirdetési CPA-ja, de ötven dolláros CAC-ja, ha az értékesítési csapat költségét is beleszámítod.
Ebben a cikkben a tágabb nézetről beszélünk. Minden költségről, amely egy ügyfél üzletedbe hozásához kell.
CPA különböző ügyféltípusoknál és csatornáknál
Nem minden ügyfél kerül ugyanannyiba. Az organikus keresésből érkező ügyfél CPA-ja lehet öt dollár, mert ingyen talált rád, és azonnal konvertált. A hideg megkeresésből érkező ügyfél CPA-ja lehet ötszáz dollár, mert egy értékesítőt fizettél azért, hogy hajszolja.
A B2B CPA általában magasabb, mint a B2C, mert az értékesítési ciklus hosszabb, és több kontaktpontot igényel. A webshop CPA általában alacsonyabb, mert az ügyfelek önkiszolgálnak az oldalon. A SaaS CPA vadul változik attól függően, hogy belépő-és-bővítő modellben (alacsony CPA) dolgozol, vagy évekig tartó értékesítési ciklusra van szükséged (magas CPA).
Szegmentáld a CPA-t csatorna, ügyféltípus és közönségszegmens szerint. Az összesített CPA-d lehet ötven dollár, de az organikus keresésből érkező ügyfelek tíz dollárba kerülnek, a fizetett hirdetésekből érkezők száz dollárba. A stratégiádnak ezen a különbségen alapulva kell változnia.
Hogyan számold ki a CPA-t többcsatornás marketingnél?
Ha egyszerre több csatornát futtatsz, nem oszthatod el egyszerűen az összes költséget az összes ügyféllel, mert nem tudod, melyik költség melyik ügyfelet hozta.
Itt segít az attribúciós modellezés. Az utolsó kattintás attribúció az összes elismerést az utolsó csatornának adja, amellyel az ügyfél kapcsolatba került. A lineáris attribúció egyenlően osztja szét az elismerést. Az adatvezérelt attribúció gépi tanulással osztja ki az elismerést a tényleges hatás alapján.
Az egyszerűség kedvéért sok vállalkozás közvetlen csatornánként követi a CPA-t. Mennyibe került a Google Ads ügyfelenként a Google Adsből érkező ügyfeleknél. Mennyibe került a Facebook ügyfelenként a Facebookról érkező ügyfeleknél. Ez csatornaszintű CPA-t ad, amely segít eldönteni, hová költs legközelebb.
A CPA használata a marketingköltségvetés elosztásához
Hasonlítsd össze a CPA-t a csatornák között. Ha az organikus CPA-ja tíz dollár, a fizetett hirdetéseké ötven, de mindkettő ugyanazt az ügyfél élettartam-értéket hozza, a fizetett hirdetések háromszor drágábbak ugyanolyan ügyfélminőségért.
Ha a fizetett hirdetések ötven dollárba kerülnek ügyfelenként, de ezeknek az ügyfeleknek az első vásárláson száz dollár az átlagos rendelési értéke, az első naptól nyereséges vagy. Ha az organikus tíz dollárba kerül, de ezek az ügyfelek az első vásárláson csak húsz dollárt költenek, az organikus olcsóbbnak tűnik, de az ügyfél kevesebbet ér.
A legjobb csatorna az, amelynek a legalacsonyabb a CPA-ja az ügyfél értékéhez képest. Nem az abszolút legalacsonyabb CPA. Az az ügyfél, aki száz dollárba kerül, de ötszáz dollár élettartam-értéket termel, jobb, mint az, aki tíz dollárba kerül, de ötven dollár élettartam-értéket termel.
Gyakori kérdések
A CPA-nk 75 dollár, de az ügyfelek 100 dollárt költenek az első vásárláson. Ez nyereséges?
Igen. Az első naptól nyereséges vagy. De azt is feltételezed, hogy az ügyfél csak egyszer vásárol. Kövesd, hogy az ügyfelek visszatérnek-e és újra vásárolnak. Ha kétszer vásárolnak, a valódi CPA-d 37,50 dollár az ügyfél élettartamára vetítve. Ha soha nem térnek vissza, az árrésed számít. Ha az első vásárlás árrése 40 dollár, ügyfelenként 35 dollárt veszítesz. Ismételt vásárlásokra vagy magasabb árrésekre van szükséged, hogy működjön. Ha a WEMASY weboldalépítőjét használod, ezt közvetlenül a weboldaladon beállíthatod.
A CPA-t a fizetéssel együtt számoltuk ki. Most 150 dollár a CPA-nk. Ez soknak tűnik. Bele kell számítani a fizetést a CPA-ba?
Igen, számítsd bele. A fizetés az ügyfélszerzés valódi költsége. Ha soknak tűnik, lehet, hogy gyorsabban kell növekedned az ügyfelenkénti költség csökkentéséhez, vagy kevesebbet kell fizetned a béreknél, vagy olyan üzleti modellben vagy, amely magasabb CPA-t igényel. Ha nem számítod bele a fizetést, magadnak hazudsz a valódi jövedelmezőségről.
Az értékesítési csapatunk CPA-ja 500 dollár, az organikus kereséné 20 dollár. Bocsássuk el az értékesítési csapatot?
Nem feltétlenül. Az értékesítési csapat ügyfeleinek sokkal magasabb lehet az élettartam-értéke. Lehet, hogy nagyvállalati ügyfelek, akik ezreket költenek. Nézd meg a tényleges ügyfélértéket és az élettartam-értéket (LTV). Ha az értékesítési csapat ügyfelei tízszer többet érnek, a magas CPA megéri. De ha mindkét csatorna hasonló értékű ügyfeleket hoz, az értékesítési csapat hatékonytalan, és javulnia kell.
Hogyan követjük a CPA-t, ha az ügyfelek több kontaktponton keresztül érkeznek?
Használj attribúciós modellezést. Az utolsó kattintás egyszerű, de hiányos. Az adatvezérelt pontosabb, de volument igényel. A legtöbb vállalkozásnál a CPA-t annak a kampánynak vagy csatornának a szintjén kövesd, amely a végső konverziót hozta. Egészítsd ki tágabb elemzéssel, amely az ügyfélutat vizsgálja, hogy megértsd, mely korai kontaktpontok szükségesek valójában a konverzióhoz.
A CPA-nk 50%-kal nőtt ebben a hónapban. Mi romlott el?
Több lehetőség van. Ugyanabból a költésből kevesebb ügyfelet kaptál (csökkent a konverziós arány). Ugyanannyi ügyfélért többet költöttél (nőtt a hirdetési költés). Új költségkategóriákat vettél bele, amelyeket korábban nem. Vagy megváltozott az ügyfelek összetétele, és drágább ügyféltípusokat szereztél. Bontsd le a CPA-t csatorna és ügyféltípus szerint, hogy megtaláld, mi változott. A gond valószínűleg egy konkrét területen van.
Csökkentsük a marketingköltést a CPA csökkentéséhez?
Nem. A költés csökkentése általában növeli a CPA-t. Ha csökkented a költést, először az alacsony megtérülésű csatornákat vágod, vagyis a maradék költés a magas megtérülésű csatornákra megy, amelyek ügyfelenként általában drágábbak. Ehelyett a CPA-t a konverziós arány javításával, a landing oldalak fejlesztésével, a közönségcélzás finomításával vagy az ügyfélérték növelésével optimalizáld. Ugyanaz a költségvetés, jobb eredmény, alacsonyabb CPA.