A webshopodnak több ezer vásárlója van. Van, aki havonta vásárol. Van, aki évente egyszer. Van, aki ezreket költött. Van, aki ötven dollárt. Te mindenkivel egyformán bánsz. Ez a gond. Nem minden vásárló ér ugyanannyit. A vásárlói szegmentálás megmutatja, kik hozzák a profitot. Kik vannak veszélyben. Kik érdemlik a legjobb kiszolgálást. Ez a cikk bemutatja, hogyan szegmentálhatod a vásárlókat, és hogyan használhatod az RFM-elemzést, hogy a megfelelő emberekre összpontosíts.
A vásárlói szegmentálás értelmezése és miért fontos
Miért nem kezelhetsz minden vásárlót egyformán
Nem minden vásárló egyenlő. Aki tízszer vásárolt és ezer dollárt költött, más, mint aki egyszer vásárolt és ötven dollárt költött. Az egyik arany. A másik zaj. A legtöbb webshop mégis mindkettőnek ugyanúgy marketingel. Személyre szabj a vásárló értéke szerint. A legjobb vásárlóidat szolgáld ki a legjobb szolgáltatással. Az újakra figyelj oda, hogy vásárlóvá váljanak.
Mibe kerül, ha az alacsony értékű vásárlókat úgy kezeled, mint a magas értékűeket
Ha mindenkit egyformán kezelsz, pazarolod az erőforrásokat. Kidobott pénz marketinges e-mailt küldeni egy egyszeri vevőnek, aki soha nem tér vissza. Az ötven dolláros vásárlónak telefonos ügyfélszolgálatot nyújtani nem térül meg. A VIP-szolgáltatás az alkalmi böngészőknek túlzás. Szegmentáld a vásárlókat. Az erőforrásokat a magas értékű vásárlókra fordítsd. Az alacsony értékűeket hatékonyan szolgáld ki. Spórolsz. Nő a profit.
Bevezetés az RFM-elemzésbe
Mit jelent a Recency, a Frequency és a Monetary érték
Az RFM három mutató. Recency (frissesség): mikor vásárolt utoljára. Frequency (gyakoriság): hányszor vásárolt. Monetary (pénzérték): mennyit költött összesen. Együtt megmutatják a vásárló minőségét. A magas frissesség friss vásárlót jelent. A magas gyakoriság visszatérő vevőt. A magas pénzérték nagy költekezőt. Az RFM-szegmensek elmesélik a történetet.
Hogyan mutatják meg az RFM-pontszámok a vásárlói viselkedést
Pontozz minden mutatót nullától ötig. Az ötös frissesség ezen a héten vásárolt. Az egyes frissesség egy éve. Az ötös gyakoriság ötven vásárlás. Az egyes gyakoriság egy vásárlás. Az ötös pénzérték tízezer dollár. Az egyes pénzérték ötven dollár. Add össze a pontszámokat. Az 555-ös RFM a legjobb vásárlód. A 111-es RFM egy halott vásárló. Az RFM-pontszámok találgatás nélkül szegmentálnak.
A frissesség kiszámítása: ki vásárolt nemrég
Friss vásárlók és inaktív vásárlók
Aki ebben a hónapban vásárolt, nagyobb eséllyel vásárol a következőben, mint aki hat hónapja. A friss vásárlók aktívak. Az inaktívak elmentek, vagy alszanak. Kövesd, hány napja volt az utolsó vásárlás. Friss az, ami harminc napon belül volt. Inaktív, ami kilencven napnál régebbi.
A frissesség használata a veszélyben lévő vásárlók azonosítására
A gyakran vásárló, magas értékű vásárlók, akik mostanában abbahagyták a vásárlást, veszélyben vannak. Egy éven át minden hónapban vásároltak. Aztán három hónapig semmi. Valami megváltozott. Visszatérhetnek, de el is veszhetnek. Azonosítsd őket. Próbáld visszanyerni őket. A veszélyben lévő vásárlók a megtartás kiemelt célpontjai.
A gyakoriság kiszámítása: ki vásárol rendszeresen
Egyszeri vásárlók és visszatérő vevők
Egyszeri vásárló: egyszer vásárolt. Soha nem tért vissza. Nulla ismétlési ráta. Visszatérő vevő: háromszor vásárolt. Tízszer. Ötvenszer. A gyakoriság mutatja a mintát. Kövesd, hányszor vásárolt az egyes vásárlók. Egy vásárlás kockázatos. Tíz vásárlás szeretetet mutat.
Gyakorisági eloszlás és hatványeloszlási minták
A legtöbb vásárló egyszer vásárol. Kevesen vásárolnak tízszer. Ez hatványeloszlás. A vásárlók húsz százaléka adja a vásárlások nyolcvan százalékát. Keresd meg a visszatérő vevőidet. Azonosítsd a hűséges húsz százalékot. Fektess abba, hogy megtartsd őket.
A pénzérték kiszámítása: ki költ a legtöbbet
Magas értékű és alacsony értékű vásárlók
Az A vásárló: háromszor vásárolt, összesen ezer dollárt költött. Nagy költekező. A B vásárló: harmincszor vásárolt, összesen háromszáz dollárt költött. Magas gyakoriság, alacsony költés. Más vásárlók. Más stratégia. Kövesd mindkettőt.
Teljes élettartam alatti költés és átlagos rendelési érték
Az összköltés a teljes történetet mutatja. Az átlagos rendelési érték a tranzakciónkénti értéket. Az a vásárló, aki tíz vásárlással ezer dollárt költött élete során, száz dolláros átlagos rendelést ad. Az a vásárló, aki ötven vásárlással ötszáz dollárt költött, tízdolláros átlagot. Az egyik prémium. A másik volumen. Ismerd a különbséget.
Vásárlói szegmensek létrehozása az RFM-pontszámokból
Bajnokok (magas R, magas F, magas M)
Nemrég vásároltak. Rendszeresen vásárolnak. Sokat költenek. Ők a legjobb vásárlóid. Tartsd őket elégedetten. Nyújts nekik VIP-szolgáltatást. Jutalmazd a hűségüket. A bajnokok hozzák a profitot.
Veszélyben lévő vásárlók (alacsony R, magas F, magas M)
A múltban gyakran vásároltak. Összesen sokat költöttek. De mostanában nem vásároltak. Valami megváltozott. Próbáld visszanyerni őket. Drága megszerezni őket. Megéri küzdeni értük.
Elveszett vásárlók (alacsony R, alacsony F, bármilyen M)
Hónapok óta nem vásároltak. Talán soha többé. A megszerzés költsége nem térült meg. Arra összpontosíts, hogy a jelenlegi vásárlóid ne váljanak elveszetté. Ne az elveszettek visszanyerésére. Az elveszett túl drága.
A szegmensek használata a marketing és a kiszolgálás optimalizálására
Más kommunikáció a különböző szegmenseknek
A bajnokok személyes e-maileket kapnak. Exkluzív ajánlatokat. Elismerést. A veszélyben lévők visszanyerő kampányokat. Az elveszettek kiárusítást a készlet leépítésére. Ne ugyanazt az üzenetet használd mindenkinek. Szabd a szegmenshez.
Erőforrások elosztása a vásárlói érték szerint
Az ügyfélszolgálat ideje korlátozott. Először a bajnokokra fordítsd. Másodszor a veszélyben lévőkre. Utoljára az alacsony értékűekre. Az értékesítők a magas értékű érdeklődők megnyerésére összpontosítsanak. Az ügyfélszolgálat a magas értékű vásárlók elégedettségének megtartására. Érték szerint oszd el.
Gyakran ismételt kérdések
Mi van, ha egy vásárló pénzértéke magas, de mostanában egyáltalán nem vásárolt?
Ő veszélyben lévő vásárló. Értékes volt. Lehet, hogy újra az lesz. Próbáld visszanyerni. A visszanyerés költsége indokolt. Próbálj ki visszacsábító e-mailt. Különleges ajánlatot. Személyes megkeresést. Megéri a befektetést. Ha WEMASY weboldalépítőt használsz, ezt közvetlenül a weboldaladon be tudod állítani.
Másképp kezeljem az egyszeri vásárlókat, mint a visszatérőket?
Igen. Az egyszeri vásárlók talán soha nem térnek vissza. Ne fektess sokat a megtartásukba. Arra összpontosíts, hogy visszatérővé váljanak. Ingyenes szállítás a második rendelésnél. Hűségprogram. Tedd könnyűvé a visszatérést. A visszatérő vásárlók VIP-bánásmódot érdemelnek. Bizonyították a hűségüket.
Hogyan számoljam ki az RFM-pontszámokat, ha most kezdtem?
Kezdd egyszerűen. Bármilyen vásárlás az elmúlt harminc napban magas frissesség. Két vagy több vásárlás magas gyakoriság. Száz dollár felett magas pénzérték. Ahogy gyűlnek az adatok, finomítsd a küszöbértékeket. Indulj az üzleti megérzéseiddel. Fejlődj az adatokkal.
Milyen időszakot használjak a frissességhez?
Az üzletedtől függ. A gyorsan forgó webshopok napokat használnak. A bútorboltok hónapokat. A saját vásárlási ciklusodat használd. Ha a vásárlók havonta vásárolnak, a harminc nap friss. Ha évente, a három hónap friss. A frissességet a vásárlóid viselkedéséhez igazítsd.
Átmehet egy vásárló az egyik szegmensből a másikba?
Igen. A veszélyben lévő vásárló, aki újra vásárol, aktív vásárlóvá válik. A bajnok, aki abbahagyja a vásárlást, veszélybe kerül. A szegmensek dinamikusak. Számold az RFM-et negyedévente vagy havonta. Frissítsd a szegmenseket. Kövesd a mozgást. Némi lemorzsolódás normális.
Hogyan előzzem meg, hogy a jó vásárlók veszélybe kerüljenek?
Elköteleződéssel. Tartsd őket vásárlásra. Hűségjutalmak. Személyes kommunikáció. Új termékek. Exkluzív hozzáférés. Emlékeztesd őket, miért szeretnek téged. A veszélyben lévő általában azt jelenti, hogy megfeledkeztél róluk. Maradj látható. Maradj releváns.