A versenytársi összehasonlítás az analitikai mutatóidat (forgalom, konverziós arány, visszafordulási arány, átlagos kosárérték) a versenytársakhoz és az iparági szabványokhoz méri. Ha az iparági átlagos konverziós arány 2,5%, a tiéd pedig 1,2%, van hova fejlődnöd. Az összehasonlítás megmutatja, hol vagy versenyképes, és hol maradsz le.
Miért számít az összehasonlítás
Azt nem tudod javítani, amit nem mérsz valamihez képest. Jó a 3%-os visszafordulási arányod? Alapérték nélkül nem tudod. Ha az iparági átlag 5%, a 3% erős. Ha az átlag 2%, a 3% gyenge. Az összehasonlítás környezetet ad.
Összehasonlítandó mutatók
Forgalom: havi látogatások. Hasonlítsd a versenytársakhoz és az iparág növekedési üteméhez. Ha az iparág évi 15%-kal nő, te pedig 5%-kal, lemaradsz.
Konverziós arány: a látogatókból lett vásárlók aránya. Ha az iparági átlagod 2%, te pedig 1,5%-on vagy, ennek 50 bázisponttal való javítása nagy nyereség.
Visszafordulási arány: azok a látogatók, akik semmit sem tesznek, és elmennek. Iparáganként 30-70% között mozog. Ha a tiéd 80%, valami nincs rendben.
Átlagos munkamenet-hossz: mennyi időt töltenek a látogatók az oldaladon. Iparáganként 1-5 perc között mozog. A hosszabb általában jobb (elköteleződést jelent).
Munkamenetenkénti oldalak: hány oldalt néz meg minden látogató. A magasabb általában nagyobb elköteleződést jelent.
Ügyfélszerzési költség (CAC): mennyit költesz egy-egy ügyfél megszerzésére. Ha nyilvános, hasonlítsd a versenytársakhoz. A trend számít: nő a CAC-d (nehezebb szerezni), vagy csökken?
Hogyan hasonlíts össze
Iparági jelentések: kutatócégek és tanácsadók iparáganként közzétesznek viszonyítási értékeket. Keress jelentéseket a saját niche-edben.
Versenytárselemzés: becsüld meg a versenytársak mutatóit. A forgalmat SEO-eszközökből. A konverziós arányt hasonló oldalak becsléseiből. Nem pontos, de irányt mutat.
Belső előzmények: hasonlítsd magad hónapról hónapra és évről évre. Ha a konverziós arányod tavaly 2% volt, idén 2,1%, az haladás.
Google Analytics összehasonlítás: ha használod a Google Analyticset, a platformon van beépített összehasonlító eszköz, amely az iparágadhoz méri a mutatóidat. Nincs plusz munka: kapcsold be, és automatikusan látod, hol állsz.
Szegmentált összehasonlítás: a különböző szegmenseket külön hasonlítsd. A webshop konverziós aránya mobilosoknál lehet 1,5%, asztali gépen 3%. Minden szegmenst az adott szegmens iparági értékeihez mérj, ne az általánoshoz. Ebből látod, melyik csatornán van a legtöbb tennivaló.
Az összehasonlítás használata a stratégiához
Azonosítsd a hiányosságokat: ahol az iparági átlag alatt vagy, ott fejlessz elsőként. A konverziós arány 50 bázispontos növelése több erőfeszítést ér, mint a forgalom 0,5%-os növelése, ha a konverzió a te hiányosságod.
Tűzz ki célokat: ha az iparági átlagos konverzió 3%, te pedig 1,5%-on vagy, a célod a 3%. Ez ambiciózus, de elérhető. A haladást negyedévente mérd.
Ünnepeld a sikereket: ha 1,5%-ról 2%-ra emelted a konverziót, 33%-ot javultál. Ezt megéri megünnepelni, még ha a 3%-os viszonyítási értéket még nem érted is el.
Azonosítsd a legnagyobb hiányosságot: ne próbáld egyszerre az összes mutatót javítani. Számold ki, melyik hiányosság mennyibe kerül bevételben. Ha a konverziós arányban 1%-kal vagy lemaradva, a forgalomban viszont 50%-kal, döntsd el, melyiknek nagyobb a pénzügyi hatása. Általában 1-2 mutató adja az érték 80%-át, ezeket részesítsd előnyben.
Készíts összehasonlító vezérlőpultot: kövesd a kulcsmutatóidat az iparági értékek mellett egy egyszerű vezérlőpulton. Negyedévente frissítsd. Ez megmutatja, hogy javulsz, egy helyben állsz, vagy még jobban lemaradsz. Oszd meg a vezetéssel, hogy mindenki értse, hol állsz.
Hol találok pontos iparági viszonyítási értékeket?
Éves marketing iparági jelentésekben, elemzőcégek kutatásaiban, a Google Analytics összehasonlító funkciójában, forgalombecslő iparági jelentésekben. Olyan jelentéseket keress, amelyeket az elmúlt évben tettek közzé (a régebbi értékek elavulnak). Konkrét mutatókhoz az akadémiai források és a kormányzati adatok is értékesek.
A közvetlen versenytársakhoz vagy az iparág egészéhez hasonlítsak?
Mindkettőhöz. Az iparági értékek az abszolút teljesítményedet mutatják. A versenytársi értékek a relatív helyzetedet. Ha az iparági átlag felett vagy, de a versenytársak átlaga alatt, a középmezőnyben vagy. Ez adja a prioritásokat.
Milyen gyakran frissítsem az összehasonlító értékeimet?
Negyedévente vagy évente. A havi zaj. A negyedéves trendet mutat. Az éves az évről évre javulást. Válassz ütemezést, és tartsd magad hozzá.
Mi van, ha minden mutatóban az összehasonlító érték alatt vagyok?
Rangsorolj. Ne próbáld egyszerre az összes mutatót javítani. Azonosítsd azt a mutatót, amelyiknek a legnagyobb hatása van a bevételre. Ha a konverzió az iparági átlag fele, azt javítsd. A forgalom várhat.
Mennyit fektessek be egy összehasonlítási hiányosság megszüntetésébe?
Számolj megtérülést. Ha egy 1%-os konverziós hiányosság megszüntetése (jelenleg 2%, az iparágban 3%) évi 100 ezer dollár többletbevételt ér, legfeljebb 100 ezer dollárt fektess a konverzióoptimalizálásba. Ne költs 150 ezer dollárt 100 ezer dollárnyi érték megszerzésére.
Megmutathatja az összehasonlítás, hogy elromlott az üzleti modellem?
Igen. Ha a mutatóid végig 50%-kal az iparági átlag alatt vannak, a modelled talán nem működik. De általában egy-két mutató gyenge, nem az összes. Előbb a gyenge mutatókat javítsd, mielőtt azt feltételezed, hogy a modell elromlott.