A vezérlőpult felépítése az üzleti modelltől függ.
A webshop vezérlőpultja ezekre összpontosít: forgalom, konverzió, átlagos rendelési érték, visszaküldési arány, visszatérő vásárlók aránya. Mert a bevétel ezek függvénye.
A SaaS vezérlőpultja ezekre: lemorzsolódás, bővítési bevétel, új ügyfél szerzési költsége, ügyfél életre szóló értéke, funkcióhasználat. Mert az ismétlődő bevétel ezek függvénye.
A piactér vezérlőpultja ezekre: vevők száma, eladók száma, tranzakciós volumen, átlagos tranzakciós érték, vevők visszatérési aránya, eladók megtartása. Mert a GMV ezek függvénye.
Minden üzleti modellnek más a bevételi mozgatója. A vezérlőpult a mozgatókat emelje ki.
Webshop vezérlőpult
Bevételi mozgatók
Forgalom, konverziós arány, átlagos rendelési érték, visszatérő ügyfelek aránya.
Valós példa
Havi bevételi cél: 500 ezer.
Forgalom: havi 50 ezer látogató (cél 50 ezer, zöld).
Konverziós arány: 2 százalék (cél 2,5 százalék, sárga).
Átlagos rendelési érték: 500 dollár (cél 500 dollár, zöld).
Visszatérő ügyfelek aránya: 30 százalék (cél 35 százalék, sárga).
A számolás: 50 ezer látogató szorozva 2 százalék konverzióval egyenlő 1000 ügyfél szorozva 500 dolláros AOV-vel, ami 500 ezer bevétel. A cél 50 ezer szorozva 2,5 százalékkal szorozva 500-zal szorozva 1,0-val lenne, ami 625 ezer. A cél 80 százalékánál tartunk.
A probléma nem a forgalom (van elég). A probléma a konverzió (2 a 2,5 százalékkal szemben). Másodlagos probléma a visszatérési arány (30 a 35 százalékkal szemben).
Teendők: javítsd a konverziós arányt (pénztári súrlódás tesztje), javítsd a visszatérési arányt (e-mailes megtartási kampány).
SaaS vezérlőpult
Bevételi mozgatók
Új ügyfelek szerzése, lemorzsolódási arány, bővítési bevétel, átlagos szerződéses érték.
Valós példa
Éves ismétlődő bevételi cél: 5 millió.
Új ügyfelek havonta: 20 (cél 25, 80 százalék, sárga).
Havi lemorzsolódás: 2 százalék (cél 1,5 százalék, piros).
Bővítési bevétel ügyfelenként: évi 1 ezer (cél 1,2 ezer, sárga).
Átlagos szerződéses érték: évi 40 ezer (cél 45 ezer, sárga).
A számolás: induló ARR 4,5 millió. Add hozzá az új ügyfeleket: havi 20 szorozva 40 ezerrel szorozva 12 hónappal, ez 9,6 millió. Vond le a lemorzsolódást: 4,5 millió szorozva 2 százalékkal szorozva 12 hónappal, 1,1 millió elvész. Nettó: 4,5 plusz 9,6 mínusz 1,1 egyenlő 13 millió. De a tényleges 5 millió. Valami nem stimmel.
Vizsgálat: a bővítési bevétel a cél alatt van (az ügyfelek nem váltanak magasabb csomagra). Az induló szám is rossz volt (a tényleges induló ARR 3,5 millió, nem 4,5). Számold újra: 3,5 plusz 9,6 mínusz 1,1 egyenlő 11,9 millió. Még mindig 5 millió felett.
Még több vizsgálat: az új ügyfelek száma lehet, hogy túlbecsült. Vagy a bővítési bevétel sokkal alacsonyabb. Vagy magasabb a lemorzsolódás. Húzd elő a részletes adatokat. Kiderül, hogy a lemorzsolódás valójában 2,5 százalék, nem 2. Számold újra a helyes számokkal. Kiderül, hogy az átlagos szerződéses érték 35 ezer, nem 40.
Az ellenőrzés után a számok javítva vannak. Az új modell a tényleges számokkal 5 milliót ad, ami egyezik a ténylegessel. A vezérlőpult most már megbízható.
Piactér vezérlőpult
Bevételi mozgatók
Vevők száma, eladók száma, átlagos tranzakciós érték, tranzakciós volumen, vevők visszatérési aránya, eladók megtartása.
Valós példa
Havi GMV-cél: 10 millió.
Vevők: 100 ezer (cél 125 ezer, 80 százalék, sárga).
Eladók: 5 ezer (cél 6 ezer, 83 százalék, sárga).
Tranzakció vevőnként havonta: 5 (cél 6, 83 százalék, sárga).
Átlagos tranzakciós érték: 400 dollár (cél 400 dollár, zöld).
Vevők visszatérési aránya: 40 százalék (cél 50 százalék, sárga).
Eladók megtartása: havi 70 százalék (cél 80 százalék, piros).
A számolás: 100 ezer vevő szorozva 5 tranzakcióval egyenlő 500 ezer tranzakció szorozva 400 dollárral, ami 200 millió GMV. De a cél 10 millió. A számítás nem egyezik. Hiba van a modellben vagy a feltevésekben.
Vizsgálat: a tranzakció vevőnként lehet, hogy évente van, nem havonta. Vagy az átlagos tranzakciós érték rossz. Húzd elő a tényleges adatokat. Kiderül, hogy a tranzakciók száma vevőnként valójában havi 0,5. Számold újra: 100 ezer szorozva 0,5-del szorozva 400-zal egyenlő 20 millió.
Ellenőrizd a GMV számítását. Kiderül, hogy a GMV-t másképp számolják. Néhány tranzakció a piactéren át megy, néhány közvetlenül az eladónál. A vezérlőpult csak a piactéri tranzakciókat mutatja (20 millió). Az eladók közvetlen értékesítése 10 millió. A cég teljes GMV-je 30 millió.
Tisztázd a definíciót. A vezérlőpult a piactéri GMV-t mutatja. A cég teljes GMV-je 30 millió. Bontás: piactér 20 millió, közvetlen 10 millió. Így már van értelme az elemzésnek.
Fő problémák: a vevők száma a cél alatt van (marketing kell), az eladók száma a cél alatt van (toborzás kell), a vevők visszatérési aránya a cél alatt van (termékfejlesztés kell), az eladók megtartása a cél alatt van (vészjel, vizsgáld meg, miért mennek el az eladók).
Teendők: növeld a vevőmarketing költést, indíts eladótoborzó programot, javítsd a terméket az ismételt vásárlások növelésére, vizsgáld az eladói lemorzsolódás kiváltó okait.
Ügynökségi vezérlőpult
Bevételi mozgatók
Ügyfelek száma, átlagos havi megbízási díj, projektbevétel, kihasználtsági arány, projektmarzs.
Valós példa
Havi bevételi cél: 200 ezer.
Aktív ügyfelek: 40 (cél 50, 80 százalék, sárga).
Átlagos havi megbízási díj: 3000 dollár (cél 3500, 86 százalék, sárga).
Projektbevétel: havi 30 ezer (cél 40 ezer, 75 százalék, piros).
Kihasználtsági arány: 75 százalék (cél 80 százalék, 94 százalék, sárga).
Projektmarzs: 30 százalék (cél 40 százalék, 75 százalék, piros).
A számolás: 40 ügyfél szorozva 3000-rel plusz 30 ezer projektbevétel egyenlő 120 plusz 30, azaz 150 ezer. A cél 200 ezer. A cél 75 százalékánál tartunk.
Problémák: túl kevés ügyfél (40 az 50-es céllal szemben). Túl alacsony a megbízási díj (3000 a 3,5 ezerrel szemben). Alacsony a projektbevétel (30 a 40 ezerrel szemben). Alacsony a projektmarzs (30 százalék a 40 százalékos céllal szemben).
Teendő: növeld az ügyfelek számát (értékesítés és marketing), emeld a meglévő ügyfelek megbízási díját (értékalapú árazás), növeld a projektek mennyiségét (több projektmunka ügyfelenként), javítsd a projektmarzsot (jobb körülhatárolás, automatizálás, alvállalkozás).
Gyakran ismételt kérdések
A vezérlőpult legyen azonos minden iparágban, vagy iparáganként testreszabott?
Testreszabott. A különböző iparágaknak más a bevételi mozgatójuk. A webshop a konverzióra összpontosít. A SaaS a lemorzsolódásra. A piactér az eladók megtartására. Az általános vezérlőpult nem emeli ki, ami számít. De az alapelv ugyanaz: olyan mutatókat mutass, amelyek a bevételt hajtják. Indulj az iparági sablonból, aztán szabd testre a saját üzletedre. A WEMASY weboldalépítőjével ezt közvetlenül a weboldaladon is beállíthatod.
Hogyan határozzuk meg a saját üzleti modellünkre jellemző mutatókat?
Dolgozz visszafelé a bevételtől. A bevétel egyenlő az első mozgató szorozva a második mozgatóval szorozva a harmadik mozgatóval (leegyszerűsítve). Webshopnál: bevétel egyenlő forgalom szorozva konverzióval szorozva AOV-vel. SaaS-nál: bevétel egyenlő az induló ARR plusz (új ügyfelek szorozva ACV-vel) mínusz (lemorzsolódás szorozva az induló ARR-rel). Írd fel az egyenletet. Minden összetevő egy követendő mutató. Az egyenlet segít érvényesíteni a mutatókat. Ha nem tudod felírni a bevételi egyenletet, nem érted az üzleti modelledet.
Mi van, ha több vertikálisban működünk (például SaaS plusz szolgáltatások)?
Készíts külön vezérlőpultot vertikálisonként. A SaaS vezérlőpultja a lemorzsolódásra és a bővítésre összpontosít. A szolgáltatások vezérlőpultja a kihasználtságra és a marzsra. Vezetői szinten vond össze (a cég teljes bevétele), de bontsd vertikálisonként. A vertikális-specifikus vezérlőpultok vertikális-specifikus döntéseket hajtanak. A céges vezérlőpult azt mutatja, hogy mindkettő 50-50 százalékban járul hozzá a teljes bevételhez. A SaaS-vertikális értékesítési vezérlőpultja a csővezetéket szegmensenként mutatja.
Honnan tudjuk, hogy a bevételi modellünk hibás?
Hasonlítsd a vezérlőpult számításait a tényleges eredményekhez. A vezérlőpult azt jósolja, hogy a bevételnek X-nek kell lennie. A tényleges bevétel Y. Ha X sokkal magasabb Y-nál, a modell hibás. Vizsgáld meg az eltérést. A modell lehet, hogy rossz kiindulópontot, rossz mozgatókat, rossz szorzókat használ. Auditáld a modellt. Példa: a SaaS-modell 15 millió ARR-t jósol. A tényleges 5 millió. Vagy alacsonyabb az új ügyfelek szerzése, vagy magasabb a lemorzsolódás, vagy alacsonyabb a bővítés. Húzd elő az adatokat. Találd meg, melyik feltevés rossz.
Változtassuk meg a vezérlőpult szerkezetét, ha az üzleti modell változik?
Igen. Ha a cég új termékvonalat indít, a szerkezet változik. Ha a cég termékeladásról SaaS-előfizetésre vált, a szerkezet változik. Negyedévente nézd át, hogy a vezérlőpult még tükrözi-e a jelenlegi üzleti modellt. Ha nem, tervezd újra. Az üzleti modell változása váltsa ki a vezérlőpult újratervezését. Ne halogasd a vezérlőpult szerkezetének frissítését, amikor az üzlet változik.
Hogyan kezeljük a szezonális mutatókat, ha az üzleti modell szezonális?
Mutass szezonális alapvonalat. A piactéren lehet magas a GMV decemberben (karácsonyi vásárlás), és alacsony szeptemberben. A decemberi cél más, mint a szeptemberi. Készíts szezonális célokat. Vagy mutass évről évre összehasonlítást a szezonalitás kiszűrésére. Példa: a decemberi bevételi cél 500 ezer, a szeptemberi 300 ezer. Az évről évre azonos negyedéves összehasonlítás kiszűri a szezonális zajt.