A visszahódítás-analitika azonosítja azokat az elmaradt látogatókat, akik abbahagyták a visszatérést, és méri, hogy az újraelköteleződési kampányok visszahozzák-e őket. Elmaradt látogató az, aki rendszeresen járt, aztán eltűnt: korábban hetente háromszor lépett be, most 60 napja nem. A visszahódítás-analitika erre válaszol: hányat tudunk visszahozni ezek közül az emberek közül, és mibe kerül?
Miért számít a visszahódítás
Új látogatókat szerezni drága. Egy elmaradt látogatót visszahozni, aki már érti a termékedet, olcsóbb és gyorsabb. Ha a lemorzsolódási arányod havi 15%, a felhasználóid 85%-a marad. De a lemorzsolódott 15% nem biztos, hogy örökre elveszett. Néhányan visszatérnek, ha emlékezteted őket, miért fontos az oldalad.
Az elmaradt látogatók azonosítása
Aktívból alvóba váltás: látogatók, akik a rendszeres használatból a nulla használatra váltottak. Az 1. hónapban 5-nél többször beléptek, a 2-3. hónapban nulla alkalommal. Ők a célpontjaid.
Fokozatos csökkenés: látogatók, akiknek az elköteleződése folyamatosan csökkent. Havi 5 belépésről 2-re, aztán nullára mentek. Ők még a teljes lemorzsolódás előtt is veszélyeztetettek.
Funkcióhasználat megszűnése: látogatók, akik rendszeresen használtak egy X funkciót, aztán abbahagyták. Talán az X funkció elromlott, vagy alternatívát találtak. A funkciófejlesztésekről szóló megkeresés újra elkötelezheti őket.
Szezonális minták: egyes felhasználók csak bizonyos évszakokban maradnak el (lassabb vásárlási időszakok, ünnepi szünetek és hasonlók). Az évszak változásával természetesen visszatérnek. Különítsd el ezeket a szezonális elmaradásokat az állandó lemorzsolódástól, hogy ne pazarold az erőfeszítést valakinek a visszahozására, aki úgyis visszajön.
Fiókaktivitási jelek: ne csak a belépéseket nézd. Abbahagyták az e-mailek kattintását? Abbahagyták bizonyos oldalak megtekintését? Abbahagytak egy konkrét funkciót használni? Az elköteleződés megszűnésének ezek a mikrojelei gyakran a teljes elmaradás előtt jelentkeznek, így korábban figyelmeztetnek, hogy megkereshesd őket.
A visszahódító kampány megtervezése
Szegmentálj az elmaradás oka szerint: ismert probléma miatt morzsolódtak le (hiba, leállás)? Versenytárs miatt? Vagy egyszerűen elhanyagolás miatt (elfelejtettek)? Minden okhoz más üzenet kell.
Az időzítés számít: keresd meg őket az alvóvá válás után 90 napon belül. 6 hónap után már továbbmentek. A visszahódító kampányok az első 60 napban a leghatékonyabbak.
Személyre szabott üzenet: mutasd meg, mit szalasztottak el. "Sokat használtad az X funkciót. Így fejlődött azóta." Ez elismeri a korábbi értéküket, és okot ad a visszatérésre.
Igazítsd az üzenetet az elmaradás okához: ha azért hagyták abba az X funkciót, mert elromlott, mondd el, hogy kijavítottad. Ha egy versenytárs indulása miatt maradtak el, mesélj az új előnyeidről. Ha egyszerűen elfelejtettek, emlékeztesd őket arra az értékre, amit korábban kaptak.
Gondolkodj ösztönzőkben, de tudatosan: a nagy értékű felhasználóknak ajánlj különleges kedvezményt vagy exkluzív funkciót. Az alkalmi felhasználóknál hagyd ki az ösztönzőt, és a társas bizonyítékra vagy az új funkciókra koncentrálj. Az ösztönző költsége illeszkedjen a felhasználó lehetséges élettartam-értékéhez.
A visszahódítás sikerének mérése
Visszahódítási arány: az elmaradt felhasználók hány százaléka reagált a kampányodra? Megnyitási arány (látták az e-mailt), kattintási arány (rákattintottak a linkre), visszatérési arány (tényleg visszajöttek).
Az újraelköteleződés mélysége: egyszer látogattak és elmentek, vagy visszatértek és megmaradtak? Az egy látogatás gyenge. A három látogatás 30 napon belül azt mutatja, hogy a kampány működött.
Kampány-ROI: ha 500 dollárt költöttél egy visszahódító kampányra, és 50 olyan felhasználót hoztál vissza, akik a jövőben havi 20 dollárt költöttek volna, a kampány 5 hónap alatt megtérül.
Mennyi idő után számít elmaradtnak a felhasználó?
A várt gyakoriságtól függ. A napi alkalmazásoknál a 7 nap belépés nélkül figyelmeztető jel. A 30 nap biztosan elmaradt. A heti alkalmazásoknál a 30 nap elmaradt. A havi alkalmazásoknál a 60 nap elmaradt. A felhasználóid jellemző viselkedése alapján határozd meg az elmaradást, aztán e definíció szerint szegmentálj.
Költséghatékony a visszahódítás?
Az élettartam-értékedtől függ. Ha minden elmaradt felhasználó 100 dollár jövőbeli értéket jelent, és 5 dollárt költesz egy visszahódító kampányra, a megtérülés magas. Ha minden felhasználó 10 dollárt ér, az 5 dolláros kampány épphogy kitermeli magát. Számold ki az ügyfél élettartam-értékét, aztán döntsd el, mennyit költesz a visszahódításra.
Egy visszahódító e-mailt küldjek, vagy sorozatot?
A sorozat jobban működik. Első e-mail: "Hiányoztál, ezek az újdonságok". Ha nincs válasz, 7 nap után a második e-mail: "Ezt szalasztottad el ebben a konkrét funkcióban". 14 nap után a harmadik e-mail: "A kedvenc tartalomtípusod frissült, nézd meg." A több lépéses kampányok 2-3-szor magasabb visszahódítási arányt érnek el, mint az egyetlen e-mail.
Mi van, ha valaki többször is elmarad, majd újra elköteleződik?
Ez a minta azt mutatja, hogy az elköteleződése ingadozó, de nem morzsolódott le teljesen. Másként keresd meg: a "hiányoztál" helyett próbáld ezt: "tudjuk, hogy időnként használsz minket, ezért érdemes visszatérned". Mutasd meg neki, hogy az alkalmi használat is rendben van, és érték vár rá, bármikor készen áll.
Használhatom a visszahódítás-analitikát a jövőbeli lemorzsolódás előrejelzésére?
Részben. Akik elmaradnak, újra elköteleződnek, aztán megint elmaradnak, azoknál nagy az újabb lemorzsolódás kockázata. Fontolgatják az elmenetelt. Erősítsd az elköteleződést ennél a csoportnál: több funkcióval, több frissítéssel, több ok a maradásra. Ha harmadszor is elmaradnak, valószínűleg végleg elmentek.
Ajánljak ösztönzőket (kedvezmény, ingyenes frissítés) a visszahódító kampányokban?
Használj ösztönzőket tudatosan. A kedvezmény visszahozza őket, de alacsonyabb élettartam-értékkel. Egy új funkció bejelentése visszahozza őket, és javítja a hosszú távú értéket. Ha az ár miatt morzsolódtak le, a kedvezmény működik. Ha azért, mert nem láttak értéket, az új funkciók jobbak.