Két látogató érkezik a kezdőlapodra. Az egyik először jár nálad, fizetett hirdetésből jött. A másik visszatérő ügyfél, aki ötször nézte meg a termékeidet, és kétszer hagyta ott a kosarát. Ugyanazt az oldalt látják. Az első látogató általános „tudj meg többet” üzenetet lát. A visszatérő ügyfél azt, hogy „fejezd be a vásárlást”, kedvezménnyel. A két csoport konverziós aránya teljesen különbözik. A személyre szabás áthidalja ezt a rést: mindenkinek a neki szánt élményt mutatja.
A weboldal-személyre szabás analitikai adatokkal szabja testre az élményt a különböző látogatóknak. Elemzed a viselkedésüket (mely oldalakat látogatták, mennyi ideig maradtak, mit tettek), csoportokba szegmentálod őket, és minden csoportnak személyre szabott tartalmat mutatsz. Az első látogató bevezetést lát. A visszatérő látogató haladó funkciókat. A nagy szándékú látogató az árazást. Az alacsony szándékú tanulságos tartalmat. Egy weboldal, számtalan élmény.
Mit szabhatsz valójában személyre egy weboldalon?
Nézd meg, mit tudnak a személyre szabó eszközök, és azt találod, hogy szinte bármit testre lehet szabni. Nem az a kérdés, hogy mit lehet személyre szabni, hanem hogy mit érdemes.
Üzenetek és szövegek
Változtasd a címsorokat, a szövegtörzset és a CTA-kat a látogató szerint. Az első látogató azt látja: „Kezdd el ingyen.” A visszatérő: „Válts most magasabb csomagra.” Az ügyfél: „Fiók kezelése.” Ugyanaz az elrendezés, más szavak. Ezt a legkönnyebb bevezetni, mert nem igényel dizájnváltoztatást, csak szövegcserét.
Ajánlatok és árak
Mutass különböző árakat, kedvezményeket vagy csomagokat a látogatói szegmens szerint. A nagy szándékú látogatók időkorlátos kedvezményt kaphatnak. Az alacsony szándékúak ingyenes próbaidőszakot. A meglévő ügyfelek frissítési ajánlatokat. Az ajánlat illeszkedik a látogató szakaszához, ami minden csoportnál jobb konverziós arányt jelent.
Tartalom és ajánlások
Mutass különböző blogbejegyzéseket, termékeket vagy funkciókat az érdeklődés szerint. A haladó funkciók iránt érdeklődő látogató technikai útmutatókat lát. Az, akit a könnyű használat érdekel, kezdő útmutatókat. Az adott iparágból érkező látogató az iparágához kapcsolódó esettanulmányokat. A tartalom azt hozza elő, ami releváns neki.
Navigáció és oldalelrendezés
Rendezd át a navigációt, változtasd a gombok helyét, vagy mutass/rejts szakaszokat a látogató szerint. Az új látogató egyszerűsített navigációt kap. A haladó felhasználó haladó funkciókat. A mobilos felhasználó mobilra optimalizált elrendezést. Ez több beállítást igényel, de nagy hatással van a felhasználói élményre.
Dinamikus tartalomblokkok
Az oldal egész szakaszai változhatnak. A nyitóképet lehet iparág-specifikussá tenni (a gyártási területről érkezőknek gyártást, az egészségügyiekhez egészségügyet mutatsz). A funkciólista különböző funkciókat emelhet ki a különböző szegmenseknek. Egy ajánlásban szerepelhet a látogató iparágából való ügyfél.
Hogyan döntsd el, mit szabj személyre?
Azonosítsd a döntési pontokat
A kezdőlap döntési pont (tudjunk meg többet?). Az árazási oldal döntési pont (vásároljunk?). A funkciólista döntési pont (nekünk való ez?). Minden döntési pontnál kérdezd meg: a különböző látogatói szegmenseknek más üzenet kell a döntéshez? Ha igen, szabd személyre.
Prioritás a hatás szerint
A kezdőlap címsorának személyre szabása talán 2%-kal növeli a kattintási arányt. Az árazási oldal személyre szabása talán 10%-kal a konverziót. Összpontosíts a legnagyobb potenciális hatású pillanatokra. Itt térül meg a legjobban az erőfeszítésed.
Válaszd a személyre szabás dimenzióit az adatok alapján
Személyre szabhatsz forgalmi forrás (fizetett, szerves, ajánló), látogatói szakasz (első látogató, visszatérő, ügyfél), szándékjelek (árazási oldalt látogatók, kosárelhagyók), cégméret, iparág vagy hely szerint. De csak azok az adataid vannak meg, amelyeket követsz. Ha nem követed az iparágat, nem szabhatsz személyre aszerint. Először auditáld az adataidat.
Ellenőrizd teszteléssel
Futtass A/B teszteket. Személyre szabott üzenet az általánossal szemben. A személyre szabott változat jobban konvertál? Ha igen, tartsd meg. Ha nem, térj vissza az általánoshoz, vagy próbálj más személyre szabási megközelítést. Ne feltételezd, hogy a személyre szabás mindig segít: mérd meg.
Milyen adatra van szükséged a hatékony személyre szabáshoz?
A személyre szabás teljes egészében adatokon múlik. Ha semmit nem tudsz egy látogatóról, nem tudsz semmit személyre szabni. Ahogy több adatot gyűjtesz a látogatókról, a személyre szabás kifinomultabbá és hatékonyabbá válik.
A viselkedési adatok a szándékot mutatják
Mely oldalakat látogatták? Mennyi időt töltöttek mindegyiken? Rákattintottak egy bizonyos gombra? Elhagytak egy kosarat? Az a látogató, aki 10 percet tölt az árazási oldalon, egyértelműen érdeklődik. Az, aki visszafordul a kezdőlapról, nem.
A környezeti adatok a helyzetet mutatják
Honnan érkeztek (forgalmi forrás)? Milyen eszközön vannak? Milyen napszakban? Milyen földrajzi helyen? A fizetett hirdetésből érkező látogatónak nagyobb lehet a szándéka, mint a szerves keresésből érkezőnek. A mobilos látogatónak más élmény kell, mint az asztali gépesnek.
Az előzményadatok a szegmenst mutatják
Ez az első látogatásuk, vagy a tizedik? Vásároltak már korábban? Mennyi ideje? Mennyit költöttek? A visszatérő ügyfél más, mint az első látogató. Az az ügyfél, aki már vásárolt, más, mint az érdeklődő.
A nulladik fél adatai a legmegbízhatóbbak
Az információ, amelyet a látogató közvetlenül mond el neked. Kvízeredmények („mekkora a cégméreted?”), beállítási központ opciói („mutass haladó funkciókat”) vagy feliratkozási űrlap válaszai. Ezek az adatok a legmegbízhatóbbak, mert a látogató közvetlenül adta meg őket, nem te következtetted ki.
Mi a különbség a személyre szabás és a szegmentálás között?
A szegmentálás felosztja a közönségedet
A látogatókat jellemzők alapján csoportosítod. A fizetett hirdetésből érkező összes látogató egy szegmens. Az összes visszatérő ügyfél egy másik. A szegmentálás az elemzési lépés: megérted, kik vannak a közönségedben.
A személyre szabás testre szabja az élményt
Minden szegmensnek a weboldalad másik változatát mutatod. A fizetett hirdetésből érkezők egy üzenetet látnak. A visszatérő ügyfelek egy másikat. A személyre szabás a cselekvési lépés: ezzel csinálsz valamit a megértéssel.
Az egyiket a másik nélkül is lehet csinálni
Szegmentálhatsz személyre szabás nélkül. Az e-mail-listádat szegmentálod „fizetett forgalomra” és „szerves forgalomra”, de mindkettőnek ugyanazt az e-mailt küldöd. Ez szegmentálás személyre szabás nélkül. Személyre is szabhatsz szegmensek nélkül. Tudod, hogy Anna az X funkció iránt érdeklődik, Péter az Y iránt (egyéni profilok), ezért mindkettőjüknek személyre szabott tartalmat mutatsz.
Kombináld mindkettőt a maximális hatásért
Szegmentáld a közönségedet értelmes csoportokra (első látogató, visszatérő, ügyfél). Szabd személyre az élményt minden szegmensnek. Most már mindenki a saját szakaszához tervezett tartalmat látja.
Hogyan vezesd be valójában a személyre szabást?
Kezdd a platformod beépített funkcióival
A modern marketingplatformoknak és weboldalépítőknek beépített személyre szabásuk van. Sok marketingplatformnak és weboldalépítőnek van ilyen. Ha a platformod támogatja, kezdd ott. Általában könnyebb, mint az egyedi megoldások.
Határozd meg a szegmenseket és a változatokat
Forgalmi forrás szerint szabsz személyre? Eszköz szerint? Látogatói szakasz szerint? Először határozd meg a szegmenseidet. Aztán döntsd el, melyik szegmens milyen üzenetet lát. Az első látogatók az A üzenetet látják. A visszatérő látogatók a B üzenetet. Ez az egyértelműség megelőzi a hibákat a bevezetés során.
Állíts be szabályokat kód nélkül
A legtöbb platform lehetővé teszi, hogy felületen keresztül hozz létre szabályokat. „Ha az utm_source értéke ‚paid’, mutasd az A üzenetet. Ha a returning_visitor értéke igaz, mutasd a B üzenetet.” Programozás nem kell. Néhány haladó megvalósítás fejlesztői beállítást igényel, de kezdd egyszerűen.
Egyszerre egy elemet tesztelj
Szabj személyre egy oldalelemet (címsor, CTA, ajánlat). Mérd meg a hatást. Ha működik, bővítsd több elemre. Ha nem működik, keresd meg a hibát, mielőtt bonyolítanál. Ez a megközelítés csökkenti a kockázatot, és megkönnyíti a hibakeresést.
Tartsd naprakészen a személyre szabást
A személyre szabást frissíteni kell, ahogy a kampányok változnak. Ha új akciót indítottál, frissítsd a személyre szabási szabályokat. Ha a szegmenseid megváltoztak, frissítsd a szabályokat. Az elavult személyre szabás zajjá válik, és összezavarja a látogatókat.
Mik a túlzott személyre szabás kockázatai?
A túlzott személyre szabás ijesztő lehet
A látogató kék cipőkről szóló hirdetést lát, ellátogat az oldaladra, és azonnal kék cipőket ajánlasz neki. Működik (konvertálnak). De sok látogató nyugtalanítónak találja, úgy érzik, figyelik őket. Vékony a határ a segítőkész és a tolakodó között.
A személyre szabás korlátozhatja a felfedezést
Ha a haladó felhasználóknak mindig haladó funkciókat mutatsz, soha nem fedezik fel a kezdő funkciókat, amelyek hasznosak lehetnek. Ha az árérzékeny ügyfeleknek mindig olcsó termékeket mutatsz, soha nem látják a prémium termékeket, amelyekért talán érdemes lenne fizetniük. Az azonnali konverzióra optimalizálsz, de kihagyod a a felárat és a kiegészítő értékesítést.
A személyre szabás szűrőbuborékokat hozhat létre
Az egy témára érdeklődő látogató csak azt a témát látja. Soha nem látja a szomszédos témákat, amelyek tágíthatnák a gondolkodását. Az élménye szűkebb lesz, nem tágabb. Ez korlátozza a felfedezési lehetőségeit.
A személyre szabás működési bonyolultságot ad
Minden személyre szabási elemet karban kell tartani. Ha 10 személyre szabási szabályod van, és valami elromlik, nehezebb a hibát megtalálni. Analitika kell annak megértéséhez: melyik változatot látják, a megfelelőt-e, és megfelelően teljesít-e?
A rossz adat tönkreteszi a személyre szabást
Ha a látogatók szegmentálása téves (azt hiszed, valaki első látogató, pedig visszatérő), a személyre szabás visszaüt. Rossz üzenetet mutatsz neki. Mielőtt skálázod a személyre szabást, javítsd az adatminőséget. Az adatminőség az alap.
Mindig növeli a személyre szabás a konverziót?
Nem. A jól végzett személyre szabás növeli a konverziót. A rosszul végzett (rossz üzenet a rossz embernek, vagy túlzott személyre szabás) csökkentheti. A személyre szabási változtatásokat mindig A/B teszteld. Ne feltételezd, hogy működnek. Mérd meg.
Hány személyre szabási változatot hozzak létre?
Elemenként 2-3 változattal kezdj. Első látogató, visszatérő látogató, ügyfél. Több változat bonyolultabb szabályokat és több karbantartást jelent. Kezdd egyszerűen. Csak akkor adj hozzá változatokat, ha az A/B tesztelés megmutatja, hogy mindegyik másként teljesít. Ne csinálj változatokat csak azért, hogy legyenek.
Szabhatok személyre a cégméret vagy az iparág alapján?
Csak ha megvan az adat. A legtöbb weboldal-analitika nem tartalmazza a cégméretet vagy az iparágat, hacsak nem a látogatótól gyűjtötted be közvetlenül (feliratkozási űrlap, beállítási központ), vagy nem adatszolgáltatótól vásároltad. Ha B2B-ben értékesítesz, érdemes olyan adatgazdagító eszközt használni, amely a látogatói adatokat cégadatokkal egészíti ki.
Adatvédelmi kockázat a személyre szabás?
Potenciálisan igen. Ha részletes látogatói viselkedést követsz a személyre szabáshoz, átláthatónak kell lenned. A felhasználóknak ki kell tudniuk lépni, vagy szabályozniuk kell, mi van személyre szabva. A GDPR kifejezett hozzájárulást ír elő a személyre szabást működtető követéshez. Tedd közzé, mit csinálsz és miért. Légy átlátható, ne alattomos.
Először az e-mailt vagy a weboldalt szabjam személyre?
Először a weboldalt. Az e-mail személyre szabásához különböző e-maileket kell küldeni a különböző szegmenseknek, ami bonyolultabb és drágább. A weboldal személyre szabása könnyebb: ugyanaz a közönség, más élmény. Bizonyítsd be a weboldaladon, hogy a személyre szabás működik. Aztán alkalmazd ugyanazt a logikát az e-mailre.
Mekkora a személyre szabás megtérülése?
Teljes mértékben az alapszintedtől és attól függ, mit szabsz személyre. A cégek jól megvalósított személyre szabásnál 5-20%-os konverziónövekedést látnak. Van, aki többet, van, aki kevesebbet. A megtérülés forrása: kevesebb elpazarolt megjelenés rossz embereknek (alacsonyabb megszerzési költség), magasabb konverziós arány (több bevétel látogatónként), és néha több ismételt vásárlás (jobb megtartás). Először mérd meg az alapszintedet, aztán kövesd a változásokat.