Az egyik csapat három hetet tölt szétszórt dokumentumokban, és még mindig nem tudja megmondani, mit képvisel a márkája. A másik két munkamenet alatt kitölt egy tízszakaszos márkastratégia-sablont, és világos irányt visz magával a következő évre. Ugyanakkora vállalkozás, ugyanaz a költségvetési nyomás, mégis nagyon eltérő eredmény. A második csapat nem dolgozott keményebben. Olyan szerkezetben dolgozott, amely teljes gondolkodásra kényszerítette a végtelen ötletelés helyett.
A márkastratégia-sablon előre elkészített vázlat, amely végigvezet a stratégiai tervezés fő részein: közönség, pozicionálás, személyiség, bizonyíték és következetességi szabályok. A márkastratégiai terv sablonja az elvont ötleteket kitölthető szakaszokká alakítja, hogy semmi fontos ne maradjon ki. Jól használva élő dokumentummá válik, amely a kutatást a napi megvalósításhoz köti a weboldalad, a tartalmaid és a vevői élmény terén.
Mit tartalmaz a márkastratégia-sablon
A legtöbb hasznos sablon ugyanazt az alapot fedi, még ha a szakaszcímek eltérnek is. Mezőket kell látnod az üzleti környezetnek, a célközönségnek, a versenyhelyzetnek, a pozicionálási kijelentésnek, a márkaértékeknek, a hang- és hangnemi irányelveknek, a vizuális irány jegyzeteinek, valamint az állításaidat alátámasztó bizonyítékoknak.
Egyes sablonok gyakorlati rétegeket adnak hozzá: üzenethierarchiát a kezdőlaphoz és a kampányokhoz, csatornaspecifikus útmutatást, és rövid ellenőrzőlistát az új anyagok átnézéséhez. Ezek a kiegészítők segítenek a csapatoknak alkalmazni a stratégiát anélkül, hogy hetente újra kellene nyitniuk az egész dokumentumot.
A sablon kiindulási forma, nem kész stratégia. A válaszaidnak a te vállalkozásodra kell vonatkozniuk, nem egy online példából másolt általános helyőrzőkre. Ha egy szakaszt nehéz kitölteni, ez a súrlódás általában olyan döntést jelez, amelyet eddig kerültél.
A kitöltendő kulcsszakaszok sorrendben
A sablont olyan sorrendben dolgozd végig, amely a korábbi válaszokra épít. Az előreugrás homályos pozicionálást szül, amelyet senki nem tud használni.
1. Közönség és üzleti célok
Határozd meg, kiket szolgálsz, milyen problémát oldasz meg, és milyen az idei sikered. Nevezd meg, kiknek nem szólsz. A szűk fókusz minden későbbi szakaszt könnyebben megírhatóvá tesz.
2. Versenykörnyezet
Foglald össze, amit a márka versenytárs-elemzéséből tanultál. Jegyezd fel a zsúfolt állításokat és a szabad teret. A sablonodnak mindkettőt rögzítenie kell, hogy a pozicionálási döntések bizonyítékon álljanak.
3. Pozicionálás és megkülönböztetés
Írd le azt a konkrét helyet, amelyet birtokolni akarsz a vevő fejében. Kösd a márka-megkülönböztetéshez, hogy az ígéreted valódi rést tükrözzön, ne szép tulajdonságok kívánságlistáját.
4. Hang, vizuális elemek és bizonyíték
Írd le, hogyan szólsz, hogyan nézel ki, és milyen bizonyíték támasztja alá az állításaidat. Adj példákat a márkához illő nyelvre. A bizonyíték lehet minősítés, eredmény, folyamatrészlet vagy ellenőrizhető vevői eredmény.
5. Összehangolási szabályok
Dokumentáld, hogyan alkalmazzák a csapatok a stratégiát az érintkezési pontokon. Kösd ezt a szakaszt a márka-összehangoláshoz, hogy a felelősség és az ellenőrzési lépések világosak legyenek, mielőtt bármi újat közzéteszel.
Hogyan használj márkastratégia-sablont lépésről lépésre
Foglalj időt azokkal, akik ismerik a vevőidet és az ajánlatodat. Az egyedül dolgozó alapító gyorsan haladhat, de még egy kétfős vállalkozásnak is jól jön egy külső nézőpont, amely megkérdőjelezi a feltevéseket.
Először töltsd ki a nyers vázlatot. A tökéletes mondatok később jönnek. A korai köröknél használj felsorolást, hogy őszinte gondolatokat rögzíts anélkül, hogy a megfogalmazáson elakadnál. Hasonlítsd össze a vázlatos válaszokat a valódi vevői nyelvvel az értékelésekből, az értékesítési hívásokból és az ügyfélszolgálati jegyekből.
Húzz ki mindent, ami egy versenytársat is leírhatna. Ha a cégneved helyére egy rivális nevét írod, és a sor még működik, nem elég konkrét. Az erős stratégia kompromisszumokat nevez meg. Világosnak kell lennie, mi az, ami nem akarsz lenni.
Tárold a kész dokumentumot ott, ahol a csapatod eléri. Hivatkozz rá, amikor átírod a kezdőlapodat, kampányt tervezel, vagy új embert veszel fel. Negyedévente nézd át a sablont, és frissítsd a szakaszokat, ha a közönséged, az ajánlatod vagy a piac érdemben változik.
A WEMASY weboldalépítőjében a weboldalad és a tartalmaid ott élnek, ahol a frissítéseket kezeled, így a terv és a megvalósítás közötti rés szűkül.
Ez a fejezet zárja a márkastratégia felépítéséről szóló modult. Most már megvan a teljes ív a márkastratégia fogalmától a kutatáson, a pozicionáláson, a megkülönböztetésen és az összehangoláson át egy fenntartható sablonig. A sorozat következő moduljai mélyebbre mennek a márkaazonosság építőköveiben, mint a küldetésnyilatkozatok, az értékajánlatok és a vizuális szabványok. Kezdd ott, ha készen állsz arra, hogy a stratégiát azokká a szavakká és anyagokká alakítsd, amelyeket a vevők naponta látnak.
Gyakori kérdések
Kell márkastratégia-sablon, ha már írtam üzleti tervet?
Az üzleti terv a működést, a pénzügyeket és a növekedési célokat fedi. A márkastratégia-sablon a közönségre, a pozicionálásra, a hangra és a következetességi szabályokra összpontosít. A két dokumentumnak egyeznie kell, de más kérdésekre válaszolnak. A stratégiai sablonok kifejezetten a marketing és a vevői élmény döntéseit segítik.
Milyen hosszú legyen a kész márkastratégia-sablon?
A legtöbb kisvállalkozásnak három-hat oldal világos, használható tartalom kell. A hossz kevésbé számít, mint a konkrétság. Egy rövid dokumentum éles döntésekkel többet ér, mint egy hosszú, általános állításokkal teli, amelyre senki nem hivatkozik.
Használhatok márkastratégia-sablont a weboldal-projektemhez?
Igen. A kezdőlap címsorait, a bemutatkozó oldal szövegeit és a cselekvésre hívó nyelvezetet közvetlenül a pozicionálási és hang szakaszokból vedd. A WEMASY weboldalépítőjében egyszerűen közzétehetsz olyan oldalakat, amelyek egyeznek a dokumentált stratégiáddal.
Mi van, ha a csapatom nem ért egyet a sablon kitöltése közben?
A nézeteltérés gyakran azt jelenti, hogy a pozicionálás még homályos. A megfogalmazás véglegesítése előtt teszteld a lehetőségeket valódi vevőkkel. Nézd át, hogyan készíts márkastratégiát, mert ez lépésről lépésre mutatja a folyamatot, amely a gyakori vitákat kutatással oldja meg, nem csak véleménnyel.
Tartalmazzon a márkastratégia-sablon vizuális dizájnrészleteket?
Irányt tartalmazzon, ne végleges grafikát. Jegyezd fel a színhangulatot, a tipográfia érzetét és a képstílust, hogy a dizájnerek közös hivatkozási ponttal dolgozzanak. A részletes vizuális rendszerek általában külön márkakézikönyvben élnek, amely a stratégiai dokumentumból nő ki.
Hová illik a küldetésnyilatkozat a márkastratégia-sablonban?
A küldetés a tetejéhez közel való, rövid célkijelentésként. Táplálja a közönség és a pozicionálás szakaszát, de nem helyettesíti őket. Olvasd el újra, mi az a márkastratégia, hogy lásd, hogyan működnek együtt a küldetés, a pozicionálás és a hang külön rétegekként.