Két alapító ugyanazon a délutánon ül le megtervezni a márkáját. Az egyik három szót ír egy cetlire, és késznek tekinti. A másik egy órát tölt azzal, hogy meghatározza, kiket szolgál, mi az, ami nem akar lenni, és hogyan szeretné, ha a vevők leírnák. Hat hónap múlva az első alapító még mindig minden közösségi posztot megvitat. A második percek alatt dönt, mert a válaszok egy oldalon már ott vannak.
Ezt a hiányt hivatottak pótolni a márkastratégia lépései. Ha strukturáltan dolgozod ki a márkastratégiát, megszűnik a találgatás. Mindenkinek a csapatodban ugyanazt a vonatkoztatási pontot adod a szövegekhez, a dizájnhoz, az árakhoz és a szolgáltatáshoz. Ha még nem olvastad el, mi az a márkastratégia, azzal kezdd. Ez a fejezet megmutatja, hogyan építhetsz egyet a kutatástól a kész dokumentumig.
Hogyan készíts márkastratégiát öt fázisban
A legtöbb csapat öt fázison megy végig: kutatás, közönség meghatározása, pozicionálás, kifejezés és bevezetési szabályok. Nincs szükséged nagy költségvetésre. Őszinte válaszok kellenek, és elég idő a gondolkodásra, mielőtt bármit megtervezel.
1. Gyűjtsd össze, amit már tudsz
Indulj a vevői beszélgetésekből, az értékesítési jegyzetekből, az értékelésekből és a versenytársak oldalaiból. Írd le, mit dicsérnek az emberek, mire panaszkodnak, és mihez hasonlítanak téged. Ez a kutatás táplál minden későbbi döntést. Ha a domainneved vagy a cégneved még nincs eldöntve, olvasd el, hogyan válassz domainnevet, mielőtt a vizuális döntéseket egy olyan névhez kötöd, amelyet esetleg megváltoztatsz.
2. Határozd meg a közönségedet és a határaidat
Írj egy bekezdést az ideális vevődről. Aztán írd le, kiket nem akarsz elérni. A határok ugyanolyan fontosak, mint a célok. Az a márka, amely mindenkinek meg akar felelni, senkire nem hasonlít. A közönség meghatározásának el kell magyaráznia, milyen problémát oldasz meg, és miért választana valaki téged a kategória alapértelmezett megoldása helyett.
3. Válaszd ki a pozicionálásodat
A pozicionálás az a hely, amelyet birtokolni akarsz a vevő fejében. A gyors opció vagy, a megbízható szakértő, a barátságos helyi választás, vagy a prémium mérce? Válassz egy elsődleges szöget, és fogadd el a kompromisszumokat. Nem lehetsz egyszerre a legolcsóbb és a legexkluzívabb. Erről a lépésről bővebben a márkapozicionálásról szóló cikkben olvashatsz.
4. Állítsd be a hangot, az értékeket és a bizonyítékot
A hang azt írja le, hogyan szólsz. Az értékek azt, hogy miért állsz ki, amikor nehéz a döntés. A bizonyíték az a háttér, amely alátámasztja az állításaidat, például eredmények, hitelesítések vagy a folyamat átláthatósága. Ez a három elem a pozicionálást szlogenből olyan viselkedéssé teszi, amelyet a vevők éreznek.
5. Írj bevezetési szabályokat, amelyeket a csapatod használhat
Zárd gyakorlati szabályokkal. Hogyan válaszoljon valaki egy panaszra? Milyen témák tartoznak a weboldaladra? Milyen ajánlatok nem illenének soha a márkádhoz? A bevezetési szabályok megakadályozzák az eltévelyedést. Az új csapattagok betanítását is gyorsítják, mert a stratégia magyarázza önmagát.
Gyakori hibák a márkastratégia kidolgozásakor
Sok csapat átveszi a versenytársak nyelvét, mert biztonságosnak hangzik. Ebből olyan stratégiai dokumentum lesz, amelyben senki nem ismer magára. Mások kihagyják a közönség határait, és olyan általános szavakkal végzik, mint a „minőség” és az „innováció”, amelyek egyetlen valódi döntést sem vezetnek.
Másik hiba, ha a stratégiát dizájnbriefnek tekinted. A színek és a betűtípusok kifejezik a stratégiát, de nem helyettesítik. A stratégiának egyetlen kép nélkül olvasva is értelmesnek kell lennie. Védd meg a nevedet és az alapvető azonosságodat időben azzal, hogy megérted, mi a védjegy, mielőtt nyilvános anyagokba fektetsz.
Honnan tudod, hogy működik a márkastratégiád
A működő stratégia három próbán megy át. Egy új csapattag elolvashatja, és olyan címsort tud írni, amely úgy hangzik, mint a te márkád. Hosszú viták nélkül nemet tudsz mondani a nem illő lehetőségekre. A vevők olyan szavakkal írnak le téged, amelyek egyeznek a pozicionálásoddal.
A stratégia nem örökre változatlan, de elég sokáig stabilnak kell maradnia ahhoz, hogy felismerhetőséget építsen. Akkor vizsgáld felül, ha az üzleti modelled változik, nem minden alkalommal, amikor egy trend megjelenik a közösségi médiában. A WEMASY weboldalépítőjében a weboldaladon hozhatod összhangba a stratégiát a mindennapi megvalósítással.
Ezután mélyedj el a márkapozicionálás témájában, vagy olvasd el a márkaépítés és a marketing közötti különbséget, hogy lásd, hogyan kapcsolódik a stratégia a kampányokhoz.
Gyakori kérdések
Hány embert vonjak be a márkastratégia elkészítésébe?
Vond be azokat, akik a vevőkkel kapcsolatos döntéseket hozzák, még ha eleinte csak két-három emberről van is szó. Egy egyedül dolgozó alapító maga is megírhatja az első változatot, de valakinek, aki az értékesítéssel vagy az ügyfélszolgálattal foglalkozik, át kell néznie, mielőtt bármit közzéteszel. Az a stratégia, amely csak az alapító fejében él, nem skálázható.
Kell tanácsadó a márkastratégia kidolgozásához?
A legtöbb kisvállalkozás belső erőből is ki tudja dolgozni a márkastratégiát strukturált kutatással és őszinte csapatbeszélgetéssel. A tanácsadó segíthet, ha nincs időd, vagy külső szemlélet kell, de a lényeg a vevők megértése és a világos döntések meghozatala. A WEMASY weboldalépítőjében olyan oldalakat készíthetsz, amelyek tükrözik a stratégiádat, ha a dokumentum kész.
Milyen hosszú legyen a márkastratégiai dokumentum?
A legtöbb kis csapatnak egy-három oldal elég. Legyen elég hosszú ahhoz, hogy vezesse a döntéseket, és elég rövid ahhoz, hogy az emberek tényleg elolvassák. Ha a stratégiád hosszú mellékletet igényel, az alapvető összefoglalónak akkor is el kell férnie egy oldalon.
A márkastratégia előbb jön, vagy a logó?
A stratégia jön először. A logó olyan döntéseket fejez ki, amelyeket a közönségről, a pozicionálásról és a személyiségről már meghoztál. Ha a márkaépítést teljes rendszerként érted, látod, miért vezet drága újratervezéshez a fordított sorrend.
Mi a különbség a márkastratégia lépései és a márkastratégiai keretrendszer között?
A márkastratégia lépései a munka sorrendjét írják le a kutatástól a bevezetési szabályokig. A keretrendszer olyan újrahasználható szerkezet, amely ezeket a lépéseket kategóriákba rendezi, például közönség, ígéret és bizonyíték. A lépések megmondják, mi a következő teendő. A keretrendszer azt, hogy melyik válasz hová tartozik.
Készíthetek márkastratégiát olyan vállalkozásnak, amely még nem indult el?
Igen, és az indulás előtti kezdés gyakran pénzt takarít meg. A közönséget, a pozicionálást és a hangot kutatás és interjúk alapján is meghatározhatod értékesítési előzmények nélkül. Csak számolj azzal, hogy az első valódi vevők megérkezése után újragondolod a feltevéseket. A domainnév-választásnak illeszkednie kell az ebben a fázisban megállapított pozicionáláshoz.