Egy perc alatt tizenkét hasonló hirdetés mellett görgetsz el. Mind minőséget, eredményt és kiváló szolgáltatást ígér. Az ujjad megy tovább, mert egyik sem tűnik másnak. Aztán egy sor megállít. Nem azért, mert hangosabban kiabált, hanem mert olyan konkrét helyet foglalt el, ami téged valóban érdekelt. Ez a megtorpanás a márkapozicionálás hatása rajtad.
Mi tehát a márkapozicionálás? Az a válasz arra, miért válasszon téged valaki a következő, szinte ugyanolyan lehetőség helyett. A világos márkapozicionálási stratégia a homályos ambícióból egyetlen gondolatot csinál, amelyet az emberek elismételni tudnak. Nélküle a marketinged pénzt költ arra, hogy emlékeztesse az embereket a létezésedre, anélkül hogy elmondaná, miért állsz ki.
Mit jelent a márkapozicionálás egyszerűen
A pozicionálás nem a logód, a szlogened vagy a színpalettád. Ezek kifejezik a pozicionálást. A pozicionálás maga az a szerep, amelyet a vevőkkel el akarsz fogadtatni. A megbízható alapválasztás vagy, a specialista, a megfizethető belépőpont, vagy a prémium választás, amire az emberek félretesznek?
A jó márkapozicionálási példákat könnyű elképzelni. Egy helyi javítóműhely, amely az „elsőre jól megjavítva” gondolatot birtokolja. Egy szoftvereszköz, amely az „elég egyszerű egy első projekthez” üzenetet. Egy ruhamárka, amely a „tartósra készült, nem trendre” elvet. Mindegyik konkrét ígéretet nevez meg, nem általános erényt.
A pozicionálásodnak közvetlenül kapcsolódnia kell a márkastratégiádhoz. A stratégia a teljes tervet adja. A pozicionálás azt az egy helyet nevezi meg a terven belül, amelyet meg akarsz nyerni.
Hogyan építs márkapozicionálási stratégiát
Három bemenettel kezdd: a közönséggel, a versenytársakkal és a bizonyítékkal. Kiket akarsz elérni? Mit hisznek már a kategóriád lehetőségeiről? Mit tudsz őszintén nyújtani, amit mások nehezen érnek utol?
Írd meg a pozicionálásodat rövid kijelentésként. „[audience] számára mi vagyunk a [category], amely [unique promise], mert [proof].” Húzz ki minden szót, amely egy versenytársra is illene. Ha egy rivális változtatás nélkül bemásolhatná a kijelentésedet a weboldalára, a pozicionálásod még mindig túl tág.
Teszteld valódi döntéseken. Indokolná ez a pozicionálás az áraidat? Vezetné a kezdőlapod címsorát? Segítene nemet mondani egy olyan együttműködésre, amely jövedelmezőnek látszik, de nem illik a márkához? Ha mindegyik ellenőrzésre igen a válasz, közel vagy.
Márkapozicionálási példák, amelyekből tanulhatsz
Az erős pozicionálás kívülről gyakran egyszerűnek látszik, mert a nehéz munka a nyilvános sor megírása előtt történt. Egy ételkiszállító márka a gyorsaságra pozicionálhatja magát az elfoglalt szülőknek, nem a gourmet alapanyagokra. Egy könyvelőiroda az érthetőségre az első vállalkozását indító alapítóknak, nem arra, hogy minden vállalkozásméretet kiszolgál.
A gyenge pozicionálás melléknevek mögé bújik. Az „innovatív, szenvedélyes, ügyfélközpontú” bármelyik cégre illik bármelyik iparágban. Ezek a szavak nem rosszak, de nem pozíciók. Nem mondják el a vevőnek, miért illesz jobban az ő helyzetéhez, mint a következő megnyitott lap.
Az apró részletek erősítik a pozicionálást, ha egyeznek az ígérettel. Még az e-mail beállításod is jelzést küld a szakszerűségről. Olvasd el az üzleti és ingyenes e-mail a márkaépítésben cikket, hogy lásd, hogyan támogatják a weboldalon kívüli érintkezési pontok az általad hirdetett pozíciót.
Miért számít a márkapozicionálás a szövegírás előtt
A legtöbb csapat előbb ír címsorokat, mint hogy megegyezne a pozicionálásban. Ebből végtelen átírás lesz, mert minden mondat más érvet képvisel. Ha a pozicionálás előbb világos, a szöveg könnyebb. A dizájn könnyebb. Az értékesítési beszélgetések könnyebbek.
A pozicionálás attól is megvéd, hogy véletlenül lemásold a versenytársakat. Meghatározott hely nélkül azt követed, ami a kategóriádban működni látszik. Valaki más kicsit eltérő változatának tűnsz. Ez drága és felejthető.
Ha a teljes terved még nincs kész, előbb nézd át, hogyan készíts márkastratégiát. A pozicionálás ennek a folyamatnak az egyik alapvető eredménye.
Ezután ismerd meg a márkafejlesztést, hogy lásd, hogyan fejlődik a pozicionálás a vállalkozásoddal együtt, vagy térj vissza a márkaépítés alapjaihoz, hogy teljes képet kapj arról, hogyan függ össze az identitás és az észlelés.
Gyakori kérdések
A márkapozicionálás ugyanaz, mint a szlogen?
A szlogen rövid nyilvános mondat. A márkapozicionálás az a stratégiai gondolat, amely e mondat és minden más közzétett üzeneted mögött áll. A szlogened idővel változhat. Az alapvető pozíciódnak stabilnak kell maradnia, kivéve, ha az üzleti modelled jelentősen változik.
Lehet egy kisvállalkozásnak erős a márkapozicionálása?
A kisvállalkozások gyakran az érthetőséggel nyernek, mert egy közönségre és egy ígéretre összpontosíthatnak bizottsági jóváhagyások nélkül. A szűk pozíció a tágat is megveri, ha korlátozott a költségvetésed. A WEMASY weboldalépítőjében olyan kezdőlapot készíthetsz, amely az első naptól világosan kimondja a pozíciódat.
Miben különbözik a márkapozicionálás az egyedi értékajánlattól?
Az egyedi értékajánlat azt írja le, mit kínálsz, amit mások nem. A márkapozicionálás azt a helyet, amelyet a vevő fejében birtokolni akarsz. A kettő átfed, de a pozicionálás tágabb. Tartalmazza a közönséget, a kontextust és azt az érzést, amelyet az emberek a nevedhez kötnek.
Pozicionáljam magam a legnagyobb versenytársamhoz képest, név szerint?
Általában nem. Az erős márkapozicionálási stratégia a vevő igényére összpontosít, nem a rivális támadására. Szembeállíthatod a megközelítésedet másokéval anélkül, hogy megneveznéd őket. Ha segítség kell a márkamunka és a kampánymunka szétválasztásához, olvasd el a márkaépítés és a marketing közötti különbséget.
Milyen gyakran vizsgáljam felül a márkapozicionálásomat?
Évente egyszer-kétszer, és nagyobb üzleti változások után. A gyakori újrapozicionálás összezavarja azokat a vevőket, akik épp csak kezdtek megérteni. A módosításokat tudatosnak tekintsd, ne minden rövid távú trendre adott reakciónak.
Mi van, ha zsúfolt a kategóriám?
A zsúfolt kategóriákban a pozicionálás fontosabb, nem kevésbé. Keress olyan közönségszegmenst, felhasználási esetet vagy szolgáltatási szintet, amelyet a versenytársak figyelmen kívül hagynak. A domain- és névválasztásaid megerősíthetik a szűk pozíciót, ha az online birtokolt szavak egyeznek az ígéreteddel.