Hét kérdés. Ezt adja egy márkatanácsadó minden új ügyfelének, mielőtt hozzányúlna a logóbriefhez vagy a nyitóoldal vázlatához. Nem hetvenet. Nem hét oldalnyi demográfiai adatot. Hét kérdést, amely választásra kényszerít: ki számít most a legtöbbet.
A legtöbb tulajdonos kihagyja ezt a lépést. „Kisvállalkozóknak” vagy „a minőséget értékelő embereknek” írnak szöveget, és csodálkoznak, miért nem hat semmi. A célközönség meghatározása megszünteti az elmosódottságot. Megmondja, kinek a problémáját oldod meg a legjobban, hogyan döntenek, és mit kell hallaniuk, mielőtt megbíznak benned. Ha ezek a válaszok megvannak, a neved, a küldetésed és a vizuális döntéseid már nem húznak különböző irányba.
Mi a célközönség a márkaépítésben
A célközönség az emberek elsődleges csoportja, akiket a márkád el akar érni, ki akar szolgálni, és akiknél ismertséget akar építeni. A márkaépítésben a közönség meghatározása mélyebbre megy a koránál vagy a lakhelyénél. Azt is magában foglalja, milyen helyzetben van valaki, milyen eredményt szeretne, és milyen érzést vár egy hozzád hasonló vállalkozástól.
A márkaépítésnek és a marketingnek is szüksége van a közönség tisztázására, de a márkaépítés ebből formálja az identitást. A hangvételednek, az értékeidnek és az ígéretednek úgy kell hatnia, mintha egyetlen embernek írták volna, egy konkrét pillanatban, nem pedig homályosan leírt tömegnek.
Ha már dolgozol piaci szegmentáción a kampányaidhoz, a márkaépítési közönségednek illeszkednie kell ehhez a munkához. A különbség a fókusz. A marketing azt kérdezi, kit érj el ebben a negyedévben. A márkaépítés azt, kire gondoljanak az emberek, amikor meghallják a neved.
Hét kérdés a célközönséged meghatározásához
Válaszolj erre a hét kérdésre egyszerű nyelven. Az első vázlathoz kérdésenként egy bekezdés elég.
1. Kinek van a legvilágosabban olyan problémája, amelyet megoldasz?
Nevezz meg egy szerepet, életszakaszt vagy vállalkozástípust. A „kisgyerekes szülők” egyértelműbb, mint a „családok”. Az „egy üzlettel rendelkező független kiskereskedők” egyértelműbb, mint a „kisvállalkozások”.
2. Milyen helyzet készteti őket arra, hogy segítséget keressenek?
Az indíték a demográfiai címkéből történetet csinál. Valaki nem azzal ébred, hogy szoftvert akar. Azzal ébred, hogy elmerül a kézi számlázásban. Az indíték formálja a főcímedet és az ajánlatodat.
3. Milyen eredményt szeretnének, az ő szavaikkal?
Írd le az eredményt úgy, ahogy egy barátjuknak mondanák. Kerüld a belső funkciónyelvet. Ha azt mondják, „vegyétek le ezt a válladról”, akkor ennek a mondatnak ott a helye az üzeneteidben.
4. Mitől félnek, ha rosszul döntenek?
A félelmek megmagyarázzák a habozást. Kidobott pénz, elvesztegetett idő, kínos helyzet, megtört bizalom. A márkaígéretednek és a bizonyítékaidnak a félelmet kell megszólítaniuk, nem csak az előnyt.
5. Hol keresnek már válaszokat?
Keresés, ajánlások, helyi címtárak, szakmabeliek, közösségi csoportok. A csatornaszokások megmondják, hol kell következetesen megjelennie a márkádnak.
6. Mitől bíznának meg egy új névben?
Végzettségek, vélemények, átlátható árak, világos folyamat, néhány órán belüli emberi válasz. A bizalmi jelek közönségenként eltérnek. Sorold fel a három legfontosabbat a tiédnek.
7. Kiket nem akarsz kifejezetten elérni?
A kizárások élesítik a pozicionálást. Az a prémium szolgáltatás, amely nemet mond az akciókra vadászóknak, megvédi a márkáját. Az a gyors, egyszerű eszköz, amely nemet mond a nagyvállalati bonyolultságra, tisztán tartja a hangját.
Alakítsd a válaszokat egyoldalas közönségprofillá
Vond össze a hét választ egyetlen profilba, négy résszel: közönségcímke, alapvető igény, vásárlási indíték és bizalmi követelmény. Tegyél hozzá egy mondatot arról, kit zársz ki. Ez az oldal lesz a hivatkozási alap a márkaértékekhez, a hangvételhez és a vizuális irányhoz.
Ha tudsz, támaszd alá a profilt bizonyítékkal. Beszélj öt-tíz meglévő vagy potenciális ügyféllel. Olvass véleményeket a kategóriádban. Nézd meg, hogyan szólnak a versenytársak ugyanahhoz a csoporthoz. A feltételezések kiindulópontok, nem célvonalak.
A közönségednek kapcsolódnia kell a márkacélodhoz. A cél megmondja, miért létezel. A közönség megmondja, kit szolgál ez a cél elsőként. Ha ez a kettő összhangban van, az identitásod összefüggőnek hat, nem általánosnak.
Gyakori hibák a célközönség meghatározásakor
A leggyakoribb hiba, hogy olyan közönséget választasz, amilyet szeretnél, ahelyett, akit ma ki tudsz szolgálni. A vágyott célzás vágyott szövegeket szül, amelyeket a valódi vásárlók nem ismernek fel.
Másik hiba, hogy perszónák egész sorát gyártod, mielőtt megegyeznél az elsődleges közönségben. Egy erős profil többet ér négy vékony kitalált karakternél. A perszónák később segítenek, ha valódi kutatást foglalnak össze, nem akkor, ha helyettesítik azt.
Harmadik hiba, hogy minden új trendnél megváltoztatod a közönség meghatározását. A stabilitás ismertséget épít. Térj vissza a profilhoz, ha változik az ajánlatod, ha az adatok eltérést mutatnak, vagy ha külön termékcsaládot indítasz egy második szegmensnek.
Hogyan formálja a márkád érintkezési pontjait a közönség meghatározása
A weboldalad az a hely, ahol a közönség tisztasága láthatóvá válik. A főcímeknek, a képeknek, a bizonyító szakaszoknak és a kapcsolatfelvételi utaknak ugyanahhoz az emberhez kell szólniuk. Ha eltér az, akit célzol, attól, amit a nyitóoldalad mond, másodpercnyi figyelmet veszítesz, amelyet nem kapsz vissza.
A közönség meghatározása az elnevezést és a küldetés megfogalmazását is irányítja. Egy vállalatiasan hangzó név rosszul hat, ha a közönséged a melegséget és a helyi bizalmat értékeli. A befektetőknek írt küldetésmondat elvérzik, ha a vásárlóidnak a gyorsaság és az egyszerűség a fontos.
A WEMASY weboldalépítőben olyan oldalakat építhetsz, amelyek egyetlen világos közönséget tükröznek az üzenetek összevisszasága helyett. Ha kész a profilod, folytasd a márkaküldetés megfogalmazásáról szóló cikkel, hogy a célod és a közönséged egyetlen mondatban kapcsolódjon, amelyet a csapatod használni tud.
Gyakran ismételt kérdések
Mennyire legyen szűk a célközönségem?
Elég szűk ahhoz, hogy el tudj képzelni egy valódi embert, és főcímet írj az ő helyzetére. Elég széles ahhoz, hogy a csoport eltartsa a bevételi céljaidat. A legtöbb kis márka egyetlen elsődleges közönséggel indul, és másodlagos szegmenseket csak azután ad hozzá, hogy az első profil következetesen konvertál.
Mi a különbség a célközönség és a célpiac között?
A célpiac a tágabb kereskedelmi csoportot jelenti, amely vásárolhat tőled. A célközönség gyakran azokat a konkrét embereket jelöli, akikhez a márkaidentitásoddal és üzeneteiddel szólsz. Egy piacon belül több közönség is lehet, ha különböző ajánlatokat vagy kampányokat futtatsz.
Lehet egynél több célközönségem?
Igen, de az alapmárkádnak ajánlatonként egy elsődleges közönséget kell előtérbe helyeznie. A másodlagos közönségeknek külön oldal vagy üzenet kell, nem egyetlen nyitóoldal, amely minden esetet le akar fedni. A WEMASY weboldalépítőjében célzott landing oldalakat építhetsz, ha idővel több csoportot szolgálsz ki.
Hogyan határozzam meg a célközönséget egy új vállalkozásnál?
Ha még nincsenek ügyfeleid, kezdj interjúkkal és versenytárs-kutatással. Dokumentáld, kinek van a megoldott problémád, hogyan keresnek lehetőségeket, és milyen bizonyítékra van szükségük. Az első profilt kezeld hipotézisként, és az első tíz értékesítési beszélgetés után finomítsd.
A vásárlói perszónák helyettesítik a célközönség meghatározását?
Nem. A perszónák opcionális történetek, amelyek életre keltik a profilt. A közönség meghatározása a stratégiai döntés arról, kit szolgálsz ki elsőként. Perszónákat csak azután építs, hogy a hétkérdéses profil megvan, és valódi visszajelzésekkel ellenőrizted.
Milyen gyakran vizsgáljam felül a célközönségemet?
Évente egyszer vagy kétszer, illetve ha csökken a konverzió, változik az ajánlatod, vagy új régióba lépsz. A nyelvi finomítások normálisak. A teljes közönségváltás legyen ritka, és bizonyíték indítsa, ne egyetlen gyenge hónap.