Egy vevő e-mailben visszatérítést kér, két nappal a szabályzati határidő után. Az egyik csapattag a helyzet megnézése nélkül nemet mond. A másik azonnal jóváhagyja, hogy elkerülje a konfliktust. A vevő egyetlen levélváltásban két különböző arcát látja a vállalkozásodnak, és egyik sem hasonlít arra a cégre, amelytől vásárolni gondolt.
Ezt a rést hivatottak megelőzni a márkaértékek. A márka alapértékei azok az elvek, amelyek megmondják a csapatodnak, hogyan viselkedjen, ha nincs forgatókönyv. Az olyan elvont gondolatokat, mint a „törődünk”, világos útmutatássá alakítják valódi döntésekhez. Így határozhatsz meg olyan márkaértékeket, amelyek a napi munkát alakítják, nem a falon porosodnak.
Mik a márkaértékek
A márkaértékek azok a hitek, amelyeket a vállalkozásod tettekben vállal. Leírják, hogyan bánsz a vevőkkel, a partnerekkel és egymással, amikor senki sem néz. Az értékek nem szlogenek. Szűrők az árazásról, az ügyfélszolgálatról, a felvételről és a weboldali kommunikációról hozott döntésekhez.
Az erős márkaérték-példák közé tartozik az érthetőség, a megbízhatóság, a mesterségbeli tudás, az átláthatóság vagy a gyorsaság. A szavak kevésbé számítanak, mint az általuk megkövetelt viselkedés. Az „integritás” csak akkor működik, ha mindenki tudja, mit jelent, amikor egy beszállító késik, vagy egy vevő nehéz kérdést tesz fel.
Az értékek közel állnak a márkacélhoz, de nem azonosak vele. A cél megmagyarázza, miért létezel. Az értékek azt, hogyan követed ezt a célt nap mint nap. A cél irányt ad. Az értékek szabályokat az úthoz.
Miért számítanak a márkaértékek kis csapatoknál
Ha te vagy az egyetlen alkalmazott, az értékek a szokásaidban élnek. Ha felveszel valakit, kiszervezel, vagy partnert hozol be, ezeket a szokásokat le kell írni. Közös értékek nélkül mindenki rögtönöz, és a vevők érzik a következetlenséget.
Az értékek a marketinget is őszintébbé teszik. Nem állíthatod, hogy „a vevő az első”, ha a számlázásod elrejti a díjakat, vagy az ügyfélszolgálati sorod egy hétig válasz nélkül marad. A meghatározott értékek összhangban tartják a nyilvános üzenetedet a belső viselkedéssel.
Közvetlenül kapcsolódnak a bizalomhoz. Ha az emberek tudják, miért állsz ki, könnyebben megbocsátanak egy-egy hibát, mert az összkép megbízhatónak tűnik. A meghatározatlan értékeknél minden botlás mintának érződik.
Hogyan határozd meg a márkaértékeket lépésről lépésre
1. Sorold fel a téged meghatározó pillanatokat
Gondolj azokra az alkalmakra, amikor büszke voltál arra, hogyan kezelt a vállalkozásod valamit. Egy késő szállítás, amelyet kérés nélkül rendbe hoztál. Egy projekt, amelytől elálltál, mert nem illett. Írd le, melyik elv működött az egyes történetekben.
2. Húzd ki az általános szavakat
A legtöbb cég beilleszthetné a „minőség, innováció, csapatmunka” szavakat bármelyik weboldalra. Cseréld a homályos kifejezéseket olyan értékekre, amelyek kompromisszumra kényszerítenek. Az „egy munkanapon belül válaszolunk” tesztelhető. Az „értékeljük a kiválóságot” nem az.
3. Korlátozd a listát
A legtöbb kisvállalkozásnak három-öt alapérték elég. Ennél többet senki nem jegyez meg. Minden értéknek más típusú döntésre kell válaszolnia, nem ugyanazt a gondolatot ismételni új szavakkal.
4. Írj viselkedési szabályokat minden értékhez
Minden értékhez adj két-három mondatot, amely leírja, hogyan néz ki a gyakorlatban. „Átláthatóság: a munka kezdete előtt elmagyarázzuk az árazást, és írásban jelezzük a feladatkör változásait.” Ez a részletesség segít az új csapattagoknak találgatás nélkül cselekedni.
5. Teszteld az értékeket nehéz helyzeteken
Futtasd át a vázlatos értékeket valósághű eseteken. Egy dühös értékelés, egy visszatérítési kérés, egy sürgős munka, amely sarkokat vág le. Ha egy érték nem segít választani, írd át, amíg igen.
Hogyan tartsd életben a márkaértékeket
Tedd közzé az értékeket ott, ahol a csapatod gyakran látja. Hivatkozz rájuk a betanításnál, a projektindításoknál és az értékelő beszélgetésekben. Amikor nyilvános döntést hozol, kösd vissza egy értékhez, ha illik. Ez az ismétlés a szavakból kultúrát csinál.
Dokumentáld az értékeket egy egyszerű márkakézikönyvben, hogy a szabadúszók és az ügynökségek összhangban maradjanak. Olvasd el, miért kell a márkádnak márkakönyv, ha gyakorlati módját keresed annak, hogyan tárold az értékeket a hang és a vizuális szabályok mellett.
Az értékek a márkaígéretedet is táplálják, azt az elvárást, amelyet a vevők minden vásárlásnál hordoznak. Ha az értékek és az ígéret összhangban vannak, az emberek tudják, mire számítsanak, mielőtt a vásárlásra kattintanak.
Ezután kösd az értékeket a személyes történetedhez a hogyan építsd fel a személyes márkádat cikkben, ha egyedül dolgozol, vagy lépj tovább a hogyan határozd meg a célközönségedet cikkre, mielőtt véglegesíted az ígéretedet.
Gyakori kérdések
Hány márkaértéke legyen egy kisvállalkozásnak?
A legtöbb kis csapatnak három-öt alapérték működik a legjobban. A kevesebb érték könnyebben megjegyezhető és érvényesíthető. Ha nem tudsz elmagyarázni egy értéket a vállalkozásodból vett valódi példával, valószínűleg nem tartozik a listára.
Mi a különbség a márkaértékek és a küldetésnyilatkozat között?
A küldetésnyilatkozat egy-két sorban írja le az átfogó célodat. A márkaértékek azokat az elveket írják le, amelyek a napi viselkedést vezetik e cél felé. A küldetés megmondja, merre tartasz. Az értékek azt, hogyan utazol.
Szerepeljenek a márkaértékek a weboldalamon?
Sok vállalkozás a Rólunk oldalon osztja meg az értékeit, mert segít a vevőknek megérteni, mire számítsanak. A WEMASY weboldalépítőjében könnyen adhatsz hozzá olyan bemutatkozó részt, amely az értékeidet a történeted és az elérhetőségeid mellett mutatja.
Változhatnak a márkaértékek idővel?
Az alapértékeknek stabilnak kell maradniuk, kivéve, ha az üzleti modelled vagy a közönséged jelentősen változik. Finomíthatod a megfogalmazást, ahogy tanulsz, de a gyakori változtatások összezavarják a vevőket és a munkatársakat. Az értékeket hosszú távú vállalásnak tekintsd, nem szezonális szlogennek.
Melyek a valóban működő márkaértékek példái?
A hatékony értékek elég konkrétak ahhoz, hogy tesztelhetők legyenek. A „24 órán belül kijavítjuk a hibáinkat” jobban működik, mint a „a kiválóságra törekszünk”. Párosítsd az értékeket világos küldetésnyilatkozattal, hogy a csapatod tudja, miért létezel, és hogyan viselkedsz.
Honnan tudom, hogy a csapatom követi a márkaértékeinket?
Nézd át a vevői üzeneteket, a visszatérítési döntéseket és a projektátadásokat, hogy lásd, milyen minták egyeznek a kimondott értékeiddel, vagy sértik őket. A rendszeres egyeztetés többet ér az egyszeri műhelynél. Ha az értékek világosak, a márkaígéreted megírása sokkal könnyebb.