Két pékség nyílik ugyanabban az utcában, ugyanabban a hónapban. Mindkettő gyönyörű fotókat tesz közzé. Mindkettő friss alapanyagokat ígér. Az egyik akkor szállítja a rendeléseket, amikor a konyha ráér, és kifogásokkal válaszol a panaszokra. A másik felír egy mondatot a zacskóra, az oldalára és a nyugtára: „Minden rendelés a visszaigazolt időre kész, különben a következő tucat ingyen van.” Az egyik pékségnek dekorációja van. A másiknak olyan ígérete, amelyet az ügyfelek próbára tehetnek.
Ezért számít a márkaígéret. A marketing felkeltheti a figyelmet. A márkaígéret olyan elvárást állít, amelyre az emberek az első látogatás után is emlékeznek. Ha betartod, a bizalom halmozódik. Ha megszeged, semmilyen újratervezés nem szünteti meg a megtévesztettség érzését.
Ez a fejezet lezárja a márka meghatározása modult: elmagyarázza, mi a márkaígéret, miben különbözik a rokon fogalmaktól, és hogyan írj olyat, amelyet a csapatod nap mint nap teljesíteni tud.
Mi a márkaígéret
A márkaígéret világos állítás arról, mit várhatnak az ügyfelek következetesen a vállalkozásodtól az érintkezési pontokon át. Nem a teljes identitásod. Az a vállalás, amely az ügyfél fejében összeköti a neved, a márkaküldetésed és az élményt.
Az ígéretek azért működnek, mert csökkentik a bizonytalanságot. Vásárlás előtt az emberek találgatják, hogyan bánsz velük, milyen gyorsan válaszolsz, és kiállsz-e az eredmény mellett. A leírt ígéret ezt a találgatást részben olyan mércével váltja fel, amelyen számon kérhetnek.
Ha mélyebb, fogalommeghatározó bevezetőt keresel, olvasd el a márkaígéretről szóló cikket. Ez a fejezet azt a gyakorlati részt adja, amelyre a csapatodnak szüksége van, miután a fogalom világos.
Márkaígéret, küldetés, értékek és jelmondat
A küldetés megmondja, mit hivatott tenni a márkád és kit szolgál. Az értékek megmondják, hogyan viselkedsz, amikor nehéz a döntés. A jelmondat rövid nyilvános kifejezés az ismertségért. A márkaígéret az ügyfeleknek szóló vállalás, amely mindhármat összeköti a megélt élménnyel.
A küldetés gyakran belső. Az ígéret külső. Az értékek mindkettőt vezetik. A jelmondatod lehet megjegyezhető, de nem mindig állít tesztelhető mércét. A „Szívvel sütve” melegen hangzik. A „Minden rendelésnél visszaigazolt elkészülési idő” olyan elvárást állít, amelyet ellenőrizni lehet.
A zavar akkor kezdődik, amikor a vállalkozások a jelmondatot ígéretnek veszik. Ha a nyitóoldalad sora fülbemászó, de a csapatod nem tudja meghatározni, hogyan tartsa be, az marketingnyelv, nem ígéret. Az ígéretnek elég konkrétnak kell lennie ahhoz, hogy a megszegése nyilvánvaló legyen.
Mitől hihető a márkaígéret
A hihető ígéreteknek három közös vonásuk van. Konkrétak, teljesíthetők, és számítanak a célközönségednek.
A konkrét azt jelenti, hogy az ügyfél tudja, mit vállalsz. A „remek ügyfélszolgálat” megbukik a teszten. Az „emberi válasz egy munkanapon belül” megfelel. A teljesíthető azt jelenti, hogy a jelenlegi rendszereid, létszámod és tudásod egy átlagos héten is eléri a mércét, nem csak a legjobb napodon.
A relevancia azt jelenti, hogy az ígéret olyan félelemre vagy prioritásra felel, amely a közönségednek tényleg megvan. Ha a vásárlóidnak a gyorsaság fontos, gyorsaságot ígérj. Ha az érthetőség, közérthető árajánlatot és rejtett díjak nélküli árat. Hangold az ígéretet a bizalmi követelményekhez, amelyeket a közönséged meghatározásakor felsoroltál.
Hogyan írd meg a márkaígéretedet lépésről lépésre
1. lépés: Sorold fel az ügyfélélményt meghatározó pillanatokat. Az első látogatás az oldaladon, az első válasz egy megkeresésre, a vásárlás, a szállítás vagy átadás, az ügyfélszolgálati kérés, a visszatérítés vagy javítás. Az ígéretek gyakran az átadásoknál törnek meg, nem a főcímekben.
2. lépés: Jegyezd fel, hol okoznak csalódást mások a közönségednek. Késő válaszok, homályos árak, rejtett lépések, ingadozó minőség. Az ígéreted betöltheti ezt a rést anélkül, hogy riválisokat neveznél meg. Azt ígéred, ami az ellentéte annak a bosszúságnak, amelyet az ügyfeleid már most leírnak.
3. lépés: Írj három ígéretváltozatot. Egyet az eredményre, egyet a folyamatra, egyet a garanciára építve. Eredménypélda: „Weboldal, amelyet magad frissíthetsz, anélkül hogy hívnál minket.” Folyamatpélda: „Élő előnézetet mutatunk, mielőtt előleget fizetsz.” Garanciapélda: „Ha lekéssük a megbeszélt indulási dátumot, ingyen dolgozunk, amíg élesbe nem kerül.”
4. lépés: Terheld meg a csapatoddal. Kérdezd meg, igaz-e ma mindegyik változat. Ha a betartásához hetente hőstettek kellenek, szűkítsd az ígéretet, amíg a működés bírja. A betartott kisebb ígéret többet ér a megszegett merésznél.
5. lépés: Tedd közzé ott, ahol az ügyfelek és a munkatársak is látják. Nyitóoldal, ajánlatok, üdvözlő e-mailek és belső ellenőrzőlisták. Az ismétlés összhangot épít. Az összhang bizalmat épít.
Hogyan tartsd be a márkaígéretedet a növekedés közben
Az ígéretek elbuknak, ha a csapat úgy nő, hogy nem dokumentálja a mércéket. Írj rövid teljesítési szabályokat a nyilvános mondat mögé. Ki felel a válaszokért? Mi számít határidőn belülinek? Mi történik, ha elmulasztod? A működtetőknek válaszok kellenek, nem csak ihlet.
Vizsgáld felül az ígéretedet negyedévente. Ha rendszert cseréltél vagy szűkítetted a közönségedet, a régi ígéret talán már nem illik. Változtasd meg tudatosan, közöld a módosítást, és kerüld a lassú elcsúszást, amikor a marketing egyet mond, a működés mást nyújt.
Az ígéretednek illeszkednie kell a márkaértékeidhez és a nevedhez. Egy játékos márkanév merev, jogászkodó ígérettel ugyanazt a súrlódást okozza, mint egy meleg ígéret, mögötte hideg kiszolgálással.
A WEMASY weboldalépítőben egyetlen, következetes ígéretet jeleníthetsz meg az oldaladon és az űrlapjaidon, hogy az első kattintás megfeleljen az első beszélgetésnek.
Mit határoztál meg ebben a modulban
Most már megvannak a márkameghatározás alapelemei: cél, értékek, közönség, elnevezési irány, küldetés és ígéret. Együtt megválaszolják, ki vagy, kit szolgálsz, mit vállalsz, és mit kell érezniük az ügyfeleknek, amikor ezeket a vállalásokat betartod.
A következő lépés a meghatározásból irányt csinálni. Folytasd a márkastratégiáról szóló cikkel, hogy lásd, hogyan illeszkednek ezek az elemek egy olyan tervbe, amelyet az egész csapatod követni tud, vagy kezdj építeni a márkastratégia elkészítéséről szóló cikkel.
Gyakran ismételt kérdések
Mi a márkaígéret egyszerűen?
A márkaígéret az, amit az ügyfelek minden alkalommal elvárhatnak, amikor kapcsolatba lépnek a vállalkozásoddal. Világos mércét állít az élményre, nem csak hangulatra vagy esztétikára. Ha következetesen betartod, az emberek megtanulnak megbízni a nevedben, még mielőtt egyetlen ajánlatodban bíznának.
Miben különbözik a márkaígéret az értékajánlattól?
Az értékajánlat elmagyarázza, miért válassz téged az alternatívák helyett. A márkaígéret elmagyarázza, mire számíthatnak, miután téged választottak. Az első elnyeri a figyelmet. A második megtartja a kapcsolatokat.
Tartalmazzon a márkaígéretem garanciát?
Tegyél bele garanciát, ha egy átlagos héten kivétel nélkül teljesíteni tudod. A garanciák erősítik a bizalmat olyan kategóriákban, ahol a vásárlók a kidobott pénztől vagy a lekésett határidőktől félnek. Ha még nem tudsz garanciát működtetni, olyan mércét ígérj, amelyet már megbízhatóan teljesítesz.
Hol jelenítsem meg a márkaígéretemet?
Tedd a nyitóoldalra, a fő szolgáltatásoldalakra, az ajánlatokba és a vásárlás utáni e-mailekbe. Belsőleg add hozzá a betanítási és minőségi ellenőrzőlistákhoz. A WEMASY weboldalépítőjében az oldalakat kézi újraépítés nélkül is elláthatod ugyanazzal az ígérettel az első látogatástól az űrlapig.
Lehet kisvállalkozásnak márkaígérete?
Igen. A kisvállalkozások gyakran azzal nyernek, hogy olyat ígérnek, amit a nagyobb versenytársak nehezen tartanak fenn, például közvetlen elérést a tulajdonoshoz, gyorsabb válaszokat vagy átlátható árakat. A vállalkozás méreténél a következetesség fontosabb.
Mit tegyek, ha megszegtük a márkaígéretünket?
Ismerd el a hibát, rendezd az ügyfél helyzetét, és keresd meg a hiba okát a folyamatban. Egy jól kezelt megszegett ígéret megőrizheti a bizalmat. Az ismételt megszegés azt jelenti, hogy az ígéret túl merész, vagy a rendszereid nem igazodnak. Módosítsd az ígéretet vagy a mögötte álló működést.