Egy keddi reggelen egy stúdiótulajdonos kinyitja a laptopját, hogy válaszoljon egy ügyfélnek, aki kedvezménnyel kér sürgős munkát. Elgörgeti a háttérképén lévő motivációs idézetet, aztán egy hosszú bekezdést, amelyet egy éjszakai ötletelésen írt. Egyik sem segít. Aztán megnyit egy mondatot a jegyzetei tetején: „Segítünk független kiskereskedőknek igényesen megjelenni online, ügynökség nélkül.” Elutasítja a kedvezményt, reális határidőt ajánl, és olyan csomagot javasol, amely az ügyfél valódi igényéhez illik.
Ez a mondat működő márkaküldetés. Nem plakátot ihletett. Egy perc alatt döntést hozott. Ezt a mércét kell teljesítenie a küldetésednek. Nem falra szánt költészet, hanem szűrő a mindennapi döntésekhez: árazás, szöveg, partnerségek, és az, amit visszautasítasz.
Mi a márkaküldetés
A márkaküldetés megmagyarázza, mit hivatott tenni a márkád azokért, akiket kiszolgál. A márkacélt köti össze a gyakorlati cselekvéssel. A cél azt kérdezi, miért létezel a bevételen túl. A küldetés azt, mit teszel ezért a miértért, kiért, és milyen megközelítéssel.
A küldetésnyilatkozat más, mint a jövőkép. A jövőkép a jövőt írja le, amelyet létre akarsz hozni. A küldetés azt a munkát írja le, amelyet most vállalsz. Sok kis csapatnak eleinte csak küldetésnyilatkozat kell. A jövőképet később add hozzá, amikor hosszabb távú terjeszkedést tervezel.
Ha tágabb áttekintést szeretnél a küldetésírásról, olvasd el a küldetésnyilatkozat megírásáról szóló cikket. Ez a fejezet a márkaspecifikus változatra koncentrál, amely összeköti az identitást, a közönséget és a viselkedést.
Mit tartalmaz egy erős márkaküldetés
Az erős márkaküldetések általában négy elemet tartalmaznak, még ha a végső mondat rövid is.
Kit szolgálsz ki. Nevezd meg az elsődleges közönségedet olyan nyelven, amilyet hangosan is használnál. Nem „érintettek”. Valódi emberek vagy vállalkozások felismerhető helyzettel.
Miben segíted őket. Az eredményt írd le, ne a belső folyamatodat. Az ügyfeleket az eredmény érdekli. A csapatodat az, hogyan éred el, de a küldetés az eredménnyel nyit.
Hogyan közelíted meg a munkát. Tegyél bele egy szót vagy kifejezést, amely a módszeredet vagy értékeidet jelzi. Nélküle a küldetés a kategóriád bármelyik versenytársáé lehetne.
Miben nem kötsz kompromisszumot. Néha kimondatlan, néha kimondott. A legjobb küldetések megkönnyítik, hogy nemet mondj a nem illő munkára.
Hogyan írj márkaküldetést lépésről lépésre
Indulj a közönségprofilodból, amelyet a célközönség meghatározásáról szóló cikkben készítettél. Ha kihagytad ezt a lépést, a küldetés megírása előtt írj három mondatot arról, kit szolgálsz ki a legjobban.
Ezután sorold fel a három-öt márkaértékedet. Karikázd be azt az értéket, amely a leggyakrabban változtatja meg, hogyan dolgozol. Ennek az értéknek formálnia kell a küldetés megfogalmazását, nem pedig egy külön dokumentumban állnia, amelyet senki sem olvas.
Írd meg egyetlen mondat három változatát. Az első szó szerinti. A második rövidebb. A harmadik azokat a szavakat használja, amelyeket az ügyfeleid tényleg mondanak. Olvasd fel mind a hármat. Dobd el azt, amelyik sajtóközleménynek hangzik.
Teszteld a döntőst valódi döntésekkel. Segítene kiválasztani egy nyitóoldali főcímet? Segítene elutasítani egy olyan partnerséget, amely ütközik a megközelítéseddel? Megértené egy új csapattag, mit kell elsőbbségként kezelnie az első hetén? Ha igen, működő küldetésed van. Ha nem, finomítsd, amíg cselekvésre nem vezet.
Márkaküldetés példák szerkezet szerint
A példák akkor segítenek, ha a szerkezetet mutatják meg, nem akkor, ha a megfogalmazást másolod. Három minta jól működik kis márkáknak.
A közvetlen segítség mintája: „Segítünk [közönségnek] elérni [eredményt] [megközelítéssel].” Világos, gyakorlatias, könnyen megjegyezhető.
A kiállás mintája: „Azért vagyunk, hogy [tevékenység], hogy [közönség] [eredményt] érhessen el.” Kicsit célvezéreltebb, mégis konkrét.
A különbség mintája: „[Közönségnek], aki [helyzetben van], mi [egyedi megközelítéssel] segítünk, a [általános alternatívával] ellentétben.” A legerősebb megkülönböztetés, de tartsd elég rövidre, hogy az íróasztalod fölé tűzhesd.
Cseréld a zárójeles részeket a valódi közönségedre, eredményedre és módszeredre. Vágd ki a melléknevek közül azokat, amelyek bármelyik vállalkozást leírhatnák. Az olyan szavak, mint a „minőség”, az „innovatív” és a „szenvedélyes” ritkán élik túl az őszinteségi tesztet.
Hol használd a márkaküldetésedet
Tedd oda a küldetést, ahol a döntések születnek. Gyakori helyei a belső wiki, a betanítási anyag, az ajánlatsablon és a nyitóoldal alcíme. Nem kell uralnia a nyitóoldal fő részét, de formálnia kell azt.
Használd a küldetést a szövegek átnézésére közzététel előtt. Ha egy közösségi bejegyzés bármelyik versenytársé lehetne, a küldetés még nem elég konkrét, vagy a bejegyzés nem illik a márkához. Ugyanez a teszt vonatkozik a szolgáltatáscsomagokra, a felvételi szempontokra és a beszállítói döntésekre.
A küldetésednek összhangban kell lennie a márkaígérettel, amely minden érintkezési ponton meghatározza az ügyfelek elvárásait. A küldetés a belső döntéseket vezeti. Az ígéret a külső vállalásokat. Ha a kettő egyezik, az ügyfelek következetességet éreznek anélkül, hogy mindenhol ugyanazt a mondatot ismételnéd.
A WEMASY weboldalépítőben a küldetésvezérelt nyelvet beviheted az oldalad szerkezetébe és űrlapjaiba, hogy az élmény megfeleljen annak a mondatnak, amelyben a csapatod megegyezett.
Ha megvan a küldetésed, fogalmazd meg az ügyfeleknek szóló vállalást a márkaígéretről és annak megírásáról szóló cikkben, hogy teljes alappal zárd ezt a modult.
Gyakran ismételt kérdések
Milyen hosszú legyen egy márkaküldetés?
A legtöbb kisvállalkozásnál egy-három mondat a gyakorlati tartomány. Elég hosszú ahhoz, hogy megnevezze a közönséget, az eredményt és a megközelítést. Elég rövid ahhoz, hogy olvasás nélkül megjegyezhető legyen. Ha egy bekezdésnyi magyarázat kell, tarts meg egy egymondatos változatot a mindennapi használatra.
Mi a különbség a márkaküldetés és a vállalati küldetés között?
A vállalati küldetés azt írja le, mit csinál a szervezet összességében. A márkaküldetés ezt a munkát az identitás, a közönség és a hangvétel szemüvegén keresztül fogalmazza meg. Sok kisvállalkozásnál a kettő fedi egymást. A márkaküldetés azt hangsúlyozza, hogyan szeretnéd, hogy lássanak, miközben elvégzed a munkát.
Említsen a márkaküldetésem versenytársakat?
Általában nem. Az általános alternatívára utalj, amelyet a közönséged választana, ha te nem léteznél, ne megnevezett riválisra. A küldetésnyilatkozatnak magában kell megállnia. A versenyelőny bemutatása a pozicionálásba tartozik, nem abba a mondatba, amelyet a munkatársaknak meg kell tanulniuk.
Változhat idővel a márkaküldetés?
Igen, ha a közönséged, az ajánlatod vagy az értékeid valóban eltolódnak. A kisebb megfogalmazásbeli finomítások normálisak. A teljes újraírás üzleti változást kövessen, ne hangulatot. A WEMASY weboldalépítőjében egyszerűen frissítheted az oldal szövegeit, ha a küldetésed fejlődik.
Kik vegyenek részt a márkaküldetés megírásában?
Vond be mindenkit, aki ügyfelekkel kapcsolatos döntéseket hoz, akár kétfős csapatban is. Az egyedül dolgozó alapítók maguk vázolhatják, aztán tesztelhetik a mondatot egy megbízható ügyféllel vagy kollégával. A küldetésnyilatkozatok akkor buknak el, ha csak egy ember érti őket, de mindenkitől elvárják, hogy kövesse.
Miben különbözik a márkaküldetés a jelmondattól?
A jelmondat rövid nyilvános kifejezés marketingfelületekre. A márkaküldetés belső és stratégiai horgony, amely a döntéseket vezeti. A jelmondatod lehet fülbemászó. A küldetésednek világosnak kell lennie. Szellemiségükben összhangban lehetnek anélkül, hogy ugyanazokat a szavakat használnák.