Három hónapot töltöttél a márkád meghatározásával. Színeket választottál, hangútmutatót írtál, és elindítottál egy új kezdőlapot. Hat hónap múlva egy értékesítő egyedi bemutatót küld, amely semmiben sem hasonlít az oldaladhoz. Az ügyfélszolgálat válaszai hidegebbek, mint a marketing. Egy partnerjelvény megjelenik egy olyan oldalon, amelyet sosem hagytál jóvá. A vevők előbb veszik észre az eltérést, mint te. Ez az eltérés az, amit a stratégiai márkamenedzsment hivatott megelőzni.
Mi tehát a stratégiai márkamenedzsment? Hosszú távú fegyelem, amellyel a márkádat világos üzleti célok felé irányítod, miközben az arculat, az üzenetek és az élmény következetes marad. A szilárd márkamenedzsment-stratégia az eredeti tervedből napi szokásokat, értékeléseket és döntéseket csinál, amelyeket az egész csapatod követni tud.
Mit tartalmaz a stratégiai márkamenedzsment
A stratégiai márkamenedzsment a márkastratégiádra épül. A stratégia megmondja, ki vagy, és kiket szolgálsz. A menedzsment gondoskodik róla, hogy ez a válasz a valóságban is igaz maradjon.
A legtöbb program négy területet fed le. Az irányítás meghatározza, ki hozza a márkadöntéseket, és hogyan hagyják jóvá a változtatásokat. A figyelés követi, hogyan látnak a vevők idővel. Az összehangolás egy lapon tartja az értékesítést, az ügyfélszolgálatot, a terméket és a marketinget. A növekedés azt keresi, hogyan erősítheted a felismerhetőséget anélkül, hogy tönkretennéd, ami már működik.
A menedzsment nem egyszeri márkafrissítés. Ismétlődő munka. Átnézed az érintkezési pontokat, frissíted az irányelveket, ha a vállalkozás fejlődik, és kijavítod a kis következetlenségeket, mielőtt felhalmozódnak.
Miért fontos a stratégiai márkamenedzsment
A márkák ismétlés útján épülnek. Az emberek abban bíznak, ami ismerősnek érződik. Ha a weboldalad melegséget ígér, de a számlaértesítő e-mailed robotszerű, a bizalom csökken. A stratégiai márkamenedzsment bezárja ezt a rést.
Megvédi azt az értéket is, amelyet idővel felépítesz. Az erős márkák árazási erőt, ajánlásokat és hűséget szereznek. Ez az érték márkaértékként jelenik meg. Aktív menedzsment nélkül az érték kiszivárog a következetlen élményeken keresztül.
A csapatoknak is hasznos. A világos szabályok csökkentik a vitákat a betűtípusokról, a hangnemről és az ajánlatokról. Az új munkatársak gyorsabban beilleszkednek, ha a márkával szembeni elvárások le vannak írva és érvényesítve vannak, nem találgatásra bízva.
Hogyan működik a stratégiai márkamenedzsment a gyakorlatban
Kezdj egy egyszerű ritmussal. Havonta nézd át a legfontosabb érintkezési pontokat: kezdőlap, e-mailek, közösségi profilok, értékesítési bemutatók és ügyfélszolgálati válaszsablonok. Negyedévente vizsgáld meg, hogy az üzenetek még mindig illenek-e a közönségedhez és a piachoz. Évente értékeld, hogy magát a stratégiát kell-e tudatosan frissíteni.
Dokumentáld a döntéseket. Ha jóváhagysz egy kivételt, jegyezd fel, miért. Ha elutasítasz egy márkához nem illő kreatívot, magyarázd el, melyik szabályt sértette. Idővel ezek a jegyzetek gyakorlati márkamenedzsment-meghatározássá állnak össze, amelyre a csapatod hivatkozhat, anélkül hogy hetente az alapítótól kérdezne.
Készíts egyszerű értékelőlapot minden átnézéshez. Jegyezd fel, hogy az üzenetek, a vizuális elemek, a hangnem és az ajánlat nyelvezete egyezik-e a keretrendszereddel. Jelöld meg azokat az oldalakat vagy e-maileket, amelyeket frissíteni kell, mielőtt a következő kampány élesedik. A havi kis javítások többet érnek, mint az elhanyagolás miatti fájdalmas újraarculat.
A digitális érintkezési pontok extra figyelmet érdemelnek, mert gyakran változnak. A WEMASY weboldalépítőjében a weboldaladat és a vevők által látott oldalaidat egy helyen kezelheted, így a frissítések összhangban maradnak az írott szabványaiddal, nem szóródnak szét különböző eszközök között.
1. Állapíts meg világos felelősséget
Valakinek felelnie kell a márkaszabványokért, akár részmunkaidőben is. Ennek az embernek nem kell minden tweetet jóváhagynia, de észre kell vennie az eltérést, és a javítást kezdeményeznie.
2. Az észlelést mérd, ne csak a kimenetet
Több tartalom közzététele nem ugyanaz, mint erősebb márkát építeni. Figyeld a vevők nyelvezetét, az értékeléseket és az ügyfélszolgálati témákat. Az észlelés megmondja, működik-e a menedzsment.
3. Kösd a menedzsmentet az üzleti célokhoz
Minden márkadöntésnek egy célhoz kell kötődnie: új szegmensbe lépés, magasabb átlagos rendelési érték vagy rövidebb értékesítési ciklus. A menedzsment az eredményekre tartja a márkamunkát, nem a hiúsági mutatókra.
Ezután ismerd meg a márkastratégiai keretrendszert, amely rendszerezi a menedzsment által védett döntéseket, vagy térj vissza a márkafejlesztéshez, hogy lásd, hogyan fejlődnek a márkák aktív gondozás alatt.
Gyakori kérdések
A stratégiai márkamenedzsment csak nagy cégeknek való?
Minden vállalkozásnak szüksége van márkamenedzsmentre, amely több helyen érintkezik a vevőkkel. A kis csapatok gyorsabban érzik a következetlenséget, mert kevesebb ember érinti az összes csatornát. Az írott ritmus és a közös irányelvek megakadályozzák, hogy az egyedi döntésekből a nyilvános identitásod legyen.
Miben különbözik a stratégiai márkamenedzsment a márkastratégiától?
A márkastratégia az irányt határozza meg: közönség, pozicionálás, hang és ígéret. A stratégiai márkamenedzsment ezt az irányt tartja életben értékelésekkel, jóváhagyásokkal és frissítésekkel. A stratégia a térkép. A menedzsment az, hogy hogyan maradsz az útvonalon.
Milyen gyakran ellenőrizzem a márka érintkezési pontjait?
A legtöbb csapatnak jól működik egy könnyű havi átnézés és egy mélyebb negyedéves értékelés. Először a nagy forgalmú oldalakra, a fő e-mailekre és az értékesítési anyagokra összpontosíts. A WEMASY weboldalépítőjében könnyebben frissítheted az oldalakat, ha hiányosságot találsz, anélkül hogy a nulláról építenéd újra.
Milyen eszközök kellenek a márkamenedzsmenthez?
Élő márkaútmutatóra, közös eszköztárra és egyetlen helyre van szükséged, ahol a vevők által látott tartalmat közzéteszed. A táblázatok és az e-mail-láncok gyorsan széteshetnek. Kezdj egy márkastratégiai keretrendszerrel mint forrásdokumentummal, aztán központosítsd az oldalakat egy rendszerben, hogy csökkentsd a verziókáoszt.
Ki vezesse a stratégiai márkamenedzsmentet?
Gyakran a marketing vezeti, de a terméknek, az ügyfélszolgálatnak és az értékesítésnek is részt kell vennie. A márka minden vevői pillanatot érint. Ha csak egy részleg felel a szabványokért, a többi csapat tudtán kívül hozza létre azokat a következetlenségeket, amelyeket a vevők először észrevesznek.
Elkezdhetem a márkamenedzsmentet, mielőtt tökéletes a stratégiám?
Elkezdheted az alapvető következetességi szabályokkal, amíg finomítod a stratégiát. Először a logóhasználatot, a hangnem alapjait és az alapüzeneteket rögzítsd. Ahogy végigmész a hogyan készíts márkastratégiát cikken, bővítsd az irányítást a teljesebb tervedhez.