Mi az első gondolat, amely átvillan valaki fején, amikor meghallja a vállalkozásod nevét?
Ez az azonnali kapcsolat a márkaasszociáció. A márkaasszociáció a mentális kapocs a márkád és egy konkrét tulajdonság, érzelem, kategória, személy vagy élmény között. Lehet pozitív, negatív vagy semleges. Valaki a nevedet társíthatja megbízhatósággal, luxussal, sebességgel, nosztalgiával vagy frusztrációval, attól függően, mit látott és élt át. Ezek a kapcsolatok csendben alakulnak ki ismétlés és tapasztalat útján, aztán meghatározzák, hogy az emberek keresnek-e téged, vagy elkerülnek.
Mi az a márkaasszociáció
A márkaasszociáció az emlékezetben összekapcsolt gondolatok hálózataként él. A neved áll a középpontban. Körülötte olyan tulajdonságok, kategóriák és érzések állnak, amelyeket az ügyfelek tudatos erőfeszítés nélkül kapcsolnak hozzá. Ha az asszociációk egyeznek azzal, amiért ki akarsz állni, a marketing természetesnek hat, mert már létező kapcsolatokat erősítesz. Ha az asszociációk ütköznek a céljaiddal, a saját hírneveddel harcolsz.
Az asszociációk abban különböznek az általános percepciótól, hogy konkrétak. A márkapercepció az általános nézet, amelyet valaki hordoz. Az asszociáció egy szál ebben a nézetben, például megfizethető, környezettudatos vagy nehezen elérhető. Sok asszociáció együtt adja ki a teljesebb képet, amelyet az ügyfelek magukban hordoznak.
A márkaasszociáció típusai
A márkaasszociáció típusai általában néhány csoportba tartoznak. A termékasszociációk a nevedet egy kategóriához vagy felhasználási esethez kötik, például kültéri felszereléshez vagy adóbevalláshoz. A tulajdonságasszociációk egy minőséghez kötnek, például tartóshoz, barátságoshoz vagy újítóhoz. Az érzelmi asszociációk egy érzéshez kapcsolnak, például magabiztossághoz, kényelemhez vagy izgalomhoz. A szervezeti asszociációk az értékeidről, etikádról vagy közösségi szerepedről alkotott hiedelmeket tükrözik.
Egyes asszociációk közvetlen élményből jönnek. Mások hirdetésekből, szponzorálásból, csomagolásból vagy a partnerségekben választott társaságból. Az a márka, amely következetesen helyi ifjúsági sportot szponzorál, közösségi asszociációkat alakíthat ki még azoknál is, akik soha nem vettek terméket.
Az erősség ugyanannyit számít, mint a típus. A gyenge asszociáció elhalványul, ha az üzenetek leállnak. Az erős asszociáció kampány nélkül is túléli az éveket, mert ismételt bizonyíték áll mögötte. Ez az erősség táplálja a márkaértéket, ha a kapcsolt gondolatok kedvezők.
Márkaasszociáció-példák a valóságban
A márkaasszociáció-példák a mindennapi döntésekben jelennek meg. Az a vevő, akinek komoly alkalomra kell ajándék, olyan márkához nyúl, amely a formalitással és gondossággal társul, nem olyanhoz, amely az impulzussal vagy a humorral. A lakástulajdonos, aki vészhelyzetben vízszerelőt keres, azt a nevet választja, amely a gyors reagálással társul, nem azt, amely az olcsó, barkácsos tanácsokkal.
Nézd meg, hogyan beszélnek az emberek a vállalkozásokról hétköznapi beszélgetésben, és asszociációkat hallasz, nem funkciólistákat. Azt mondják, a hely megbízható, a csapat közvetlen, vagy a márka prémiumnak érződik. Ezek a kifejezések az asszociáció nyelve. Megmagyarázzák, miért ugrik át valaki tíz alternatívát, hogy egyetlen ismerős névnél kössön ki.
A negatív asszociációk ugyanolyan erősek. Egyetlen nyilvános kudarc, ha széles körben megosztják, még a hiba kijavítása után is hosszú ideig kockázattal vagy becstelenséggel kötheti össze a nevedet. A kilábaláshoz új élmények kellenek, amelyek felülírják a régi kapcsolatot, és ez tartós erőfeszítést igényel.
Hogyan alakulnak ki a márkaasszociációk, és hogyan alakíthatod őket
Az asszociációk ugyanazon üzenet és bizonyíték ismétlésével alakulnak ki. Ha egyszer azt mondod, hogy megbízható vagy, még nem változik semmi. Ha tízszer mutatsz megbízható teljesítést, a kapcsolat kezd megragadni. A vizuális identitásod, a hangod és a kiszolgálási szokásaid ugyanúgy tanítják az ügyfeleket, ahogy a márkafelismerés megtanítja őket arra, hogy kiszúrják a jeleidet a tömegben.
Kevés asszociációt válassz, amelyet birtokolni akarsz, ahelyett, hogy mindenki lennél. A világos pozíció, amelyet a márka elemei támogatnak, megkönnyíti az ügyfeleknek, hogy megjegyezzék, miért állsz ki. A szétszórt üzenetek szétszórt asszociációkat szülnek.
A saját csatornáid erősítik a kívánt kapcsolatokat. Egy általad irányított domainen lévő professzionális oldal, párosítva márkázott e-maillel az ingyenes cím helyett, stabilitást és komolyságot jelez. Olvasd el a céges és ingyenes e-mail márkaépítési szerepéről szóló cikket, hogyan hatnak az apró hitelességi jelek arra, mit társítanak az emberek a nevedhez.
Ha az asszociációk kialakultak, a márkád megjelenésének átvizsgálása az érintkezési pontokon segít észrevenni az elsodródást. A következő fejezet, a mi az a márkaaudit, részletesen végigviszi ezt a felülvizsgálatot.
Gyakran ismételt kérdések
Mi a márkaasszociáció egyszerűen?
A márkaasszociáció a mentális kapocs a márkaneved és egy konkrét gondolat, tulajdonság vagy érzés között. Amikor valaki meghallja a neved, és megbízhatóra, mókásra vagy drágára gondol, az a kapcsolat a márkaasszociáció.
Melyek a márkaasszociáció fő típusai?
A gyakori típusok a termékkategória-kapcsolatok, a tulajdonságkapcsolatok, például minőség vagy sebesség, az érzelmi kapcsolatok, például bizalom vagy izgalom, és az értékekhez vagy társadalmi szerephez kötött szervezeti kapcsolatok. A legtöbb márkának egyszerre több típusa van. Együtt alakítják az összképet, a márkapercepciót.
Miben különbözik a márkaasszociáció a márkapercepciótól?
A percepció az általános vélemény, amelyet valaki a márkádról hordoz. Az asszociáció egy konkrét gondolat ebben a véleményben. Sok asszociáció együtt adja ki az átfogóbb percepciót, amelyet az ügyfelek a felmérésekben és az értékelésekben leírnak.
Létrehozhatók márkaasszociációk weboldalon keresztül?
Igen. Az oldalad elrendezése, képei, hangneme és esettanulmányai mind azt sugallják, miről akarsz ismert lenni. Az egységes oldal erősíti azokat az asszociációkat, amelyeket máshol hirdetsz. A WEMASY weboldalépítőjében egy helyen hangolhatod össze ezeket a jeleket.
Melyek az erős márkaasszociáció-példák?
Erős példa a gyors vészhelyzeti reagálással összekötött szerelőszolgálat, az etikus beszerzéssel összekötött kereskedő és a gyakorlati eredményekkel összekötött coach. Minden név világos gondolatot indít el, mielőtt az ügyfél elolvasna egy teljes ajánlatot.
Hogyan változtathatod meg a negatív márkaasszociációkat?
Beszéd helyett bizonyíts. Javítsd ki a negatív kapcsolat forrását, kommunikáld őszintén a változást, és idővel következetesen nyújts jobb élményeket. A strukturált márkaaudit segít azonosítani, mely érintkezési pontok erősítik tovább a rossz gondolatokat.