Hogyan építs törzsvásárlói programot: kezdd az alapszerkezettel
A törzsvásárlói programnak három lényeges része van. Kell egy módszer a vásárlások követésére, egy szabály arra, hogy mit szerez a vevő, és egy beváltási folyamat. Ha ezek bármelyike zavaros vagy fárasztó, a vevők elhagyják a programot. Az egyszerűség fontosabb a kifinomultságnál.
A legegyszerűbb szerkezet a pontalapú: a vevők minden elköltött dollár után meghatározott számú pontot kapnak. Gyűjtik a pontokat, és egy küszöb elérésekor jutalomra váltják be. Aki száz dollárt költ, száz pontot kap. Ötszáz pontnál húsz dolláros kedvezményt válthat be a következő vásárlására. A számítás átlátható. Értik, mit szereztek, és mennyi van még hátra a beváltásig.
A jól működő törzsvásárlói program kulcsa az átláthatóság. A vevőknek azonnal válaszolniuk kell tudni ezekre a kérdésekre. Hogyan szerzek jutalmat? Hány pont vagy hány látogatás kell? Mit kaphatok, ha megszereztem? Ha ezekre nem tudnak válaszolni anélkül, hogy az oldaladon keresgélnének, a programod túl bonyolult.
Melyik jutalomtípus hoz ismételt vásárlást?
Nem minden jutalom növeli egyformán az ismételt vásárlásokat. Némelyik olcsónak hat. Némelyikért nem éri meg a fáradságot, hogy valaki beváltsa. A legjobb jutalmak kizárólagosnak és értékesnek érződnek az adott vevő számára, nem olyan általános kedvezmények, amelyet mindenki megkap.
Szintalapú kedvezmények (a leggyakoribb és leghatásosabb)
A vevő elér egy vásárlási küszöböt, és a következő rendelésére kedvezménykódot kap. Aki kétszáz dollárt költ, tíz százalék kedvezményt kap. Ez közvetlen, és azonnal motivál. Pontosan tudják, mennyit kell költeniük a jutalomhoz, és a kedvezmény a következő vásárlásnál azonnali megtakarítást jelent. Ez ismételt rendeléseket hoz, mert a vevők rögtön érzik az előnyt.
A szintalapú kedvezmények vonzereje az egyszerűség. Nincs szükséged speciális szoftverre. Ha kicsi a vevőkör, használhatod az e-mail-küldő rendszeredet a költések követésére, és a kedvezménykódokat kézzel is elküldheted. A hátránya, hogy a kedvezmények csökkentik az árrést. Ha a programod túl sokat ad, többe kerül, mint amennyi nyereséget az ismételt vásárlás hoz.
Ingyenes vagy exkluzív termékek
Kedvezmény helyett a vevők ingyenes termékhez vagy exkluzív tételhez jutnak hozzá, ha elérnek egy költési küszöböt. Aki ötszáz dollárt költ, kap egy ingyenes pólót a márkáddal. A hűséges vevő az új termékekhez még a nyilvános megjelenés előtt hozzáférést kap. Ezek exkluzívabbnak hatnak, mint a százalékos kedvezmény.
Az ingyenes termékek különösen jól működnek a magas árrésű márkáknál vagy az alacsony előállítási költségű termékeknél. Egy bőrápolási márka adhat egy ingyenes mintakészletet. Egy divatmárka adhat egy ingyenes kiegészítőt. Ezek különlegesebbnek hatnak a kedvezménykódnál, mert kézzelfoghatók és exkluzívak. Az exkluzív hozzáférés VIP-nek érezteti a vevőket, ami a tranzakciós hűség mellett az érzelmi hűséget is növeli.
Különleges születésnapi vagy évfordulós jutalmak
Küldj különleges ajánlatot a vevő születésnapján vagy az első vásárlás évfordulóján. Ez a személyre szabás azért működik, mert a vevő úgy érzi, emlékeznek rá. Meglepetést kap anélkül, hogy költéssel kellene kiérdemelnie. A pszichológiai hatás erős: úgy érzi, hogy a webshopod emberként törődik vele, nem csak egy tranzakcióként.
A születésnapi és évfordulós jutalmak a legtöbb e-mail-küldő rendszerrel könnyen automatizálhatók. Követed a feliratkozás vagy a születésnap dátumát, és minden évben automatikusan elküldesz egy üzenetet kedvezménykóddal. A befektetés minimális, mert a beállításhoz nem kell további kiadás. A konverziós arány magas, mert a vevők meglepődnek és megörülnek.
Gyorsított pontszerzés vagy dupla pontos napok
Ahelyett, hogy a vevők dolláronként egy pontot szereznének, hirdess olyan napokat, amikor dupla pontot kapnak. Vagy hagyd, hogy a magasabb szintű tagok mindig gyorsabban gyűjtsék a pontokat, mint az újak. Ez sürgetést teremt (a vevők a dupla pontos napokon vásárolnak, hogy gyorsabban gyűjtsenek) és státuszt is (a magasabb szintek exkluzívabbnak hatnak).
Ez a taktika jól működik a gyakran visszatérő márkáknál, például kávézóknál vagy szépségápolási előfizetéses szolgáltatásoknál. Kevésbé hatásos az egyszeri vásárlásoknál vagy a ritkán vásárolt kategóriákban. Az előny csak akkor érvényesül, ha a vevők eleve vásárolni szándékoznak, és a jutalmat többletértéknek látják. Ha először rá kell őket beszélned a vásárlásra, a magasabb pontszám nem változtat a döntésükön.
Ajánlói bónuszok
Jutalmazd a vevőket, ha barátokat ajánlanak a webshopodnak. A vevő tíz dollár jóváírást kap minden barátja után, aki megteszi az első vásárlását. Így a hűséges vevőid marketingcsatornává válnak. Van okuk beszélni a márkádról, mert közvetlenül hasznuk származik belőle.
Az ajánlói jutalmak azért erősek, mert a meglévő vevői kapcsolatokra építenek. Egy barát ajánlása nagyobb súlyú a hirdetésnél. Ha jól építed fel (az ajánló és az ajánlott vevő is kap jutalmat), mindenki nyer. A kihívás az, hogy a vevők valóban ajánljanak. A legtöbb ember nem gondol rá, hacsak nem emlékezteted újra és újra.
Hogyan néz ki egy szintekre épülő törzsvásárlói program?
Az egyszerű pontprogramok kis webshopoknál működnek. Ahogy nősz, a szintes programok több elköteleződést teremtenek, mert státuszt adnak a vevőknek, amelyet érdemes elérni. A bronz, ezüst és arany tagok nem csak különböző jutalmakat kapnak. Úgy érzik, hogy egy létrán másznak felfelé.
Egy szintes program általában három vagy négy szintből áll.
Az alapszintű tagok olyan vevők, akik legalább egyszer vásároltak. Dolláronként egy pontot gyűjtenek, és ötszáz pontnál válthatnak be. Az ezüstszintű tagok olyan vevők, akik összesen ötszáz dollárt költöttek. Dolláronként 1,5 pontot gyűjtenek, és négyszáz pontnál válthatnak be, vagyis gyorsabban érnek el jutalmat. Az aranyszintű tagok olyan vevők, akik összesen kétezer dollárt költöttek. Dolláronként két pontot gyűjtenek, háromszáz pontnál válthatnak be, és kizárólagos előnyöket kapnak, például ingyenes szállítást vagy korai hozzáférést az akciókhoz.
A szintek mögötti számítás lendületet ad. Az ezüstszintű vevő gyorsabban gyűjt pontot, mint az alapszintű, így gyorsabban jut jutalomhoz, ami megerősíti, hogy az ezüstszinten tényleg jobb. Ez arra ösztönzi, hogy többet költsön az aranyszint eléréséhez. Minden szint valódi státuszeredménynek érződik, nem önkényesnek.
A szintek tervezésekor a küszöbök legyenek elérhetők. Ha az aranyszint eléréséhez öt év kell, senki nem fog törődni vele. Ha egy átlagos vevőnek egy év kell hozzá, elérhetőnek érződik. Az előnyök is legyenek arányosak. Az arany tagok érezzék, hogy észrevehetően nagyobb jutalmat kapnak, mint az alapszintűek, de az előny ne legyen olyan szélsőséges, hogy az alapszintűek becsapottnak érezzék magukat. A cél az, hogy a vevők mászni akarjanak, ne érezzék, hogy az alján ragadtak.
Hogyan állítsd be a törzsvásárlói program követését bonyolult szoftver nélkül?
Ha kicsi a vevőkör (ezer vevő alatt), a törzsvásárlói programot egyszerű eszközökkel is futtathatod. Nincs szükséged speciális hűségprogram-szoftverre.
E-mail alapú követés (a legegyszerűbb megoldás)
Használd az e-mail-küldő rendszeredet a költések követésére. A legtöbb e-mail-rendszerben vannak vevőadatbázis-mezők. Vegyél fel egyéni mezőt az "összes költés" és a "pontegyenleg" számára. Rendelés feldolgozásakor kézzel frissítsd a mezőt (vagy szinkronizáld, ha a rendszered engedi az automatikus összekötést a webshoppal). Időnként küldj a vevőknek e-mailt a pontegyenlegükről és arról, mennyi hiányzik még a beváltáshoz.
Ez fárasztónak hangzik, de működik, ha hetente egyszer-kétszer dolgozod fel a rendeléseket, és kicsi a mennyiség. Az a webshop, amelyben hetente ötven rendelés van, harminc perc alatt frissítheti a vevők költéseit. Az a webshop, amelyben hetente ötszáz rendelés van, ezt kézzel már nem tudja megcsinálni, és jobb háttérre van szüksége.
Az előny a költség és az egyszerűség. A hátrány, hogy a kézi követés hibákat okoz, és időt vesz igénybe.
Táblázatalapú követés (kicsit jobban skálázható)
Használj Google Táblázatot vagy más táblázatkezelő fájlt vevőadatbázisként. Vegyél fel oszlopokat a vevő nevének, e-mail-címének, összes költésének, aktuális pontjainak és szintjének. Amikor feldolgozol egy rendelést, add hozzá a táblázathoz, és egy képlet számolja ki automatikusan az aktuális pontokat és a szintet. Oszd meg a táblázat nézetét a vevőkkel, vagy küldj nekik időszakos összefoglalókat e-mailben.
A táblázat jobban skálázható a kézi frissítésnél, mert a képletek elvégzik a számítást. Neked csak a nyers adatot kell beírnod. A hátrány, hogy a táblázatok nem szinkronizálnak automatikusan a webshoppal, ha nincs meg a technikai tudásod az összekötés beállításához.
A webshop-rendszered beépített hűségfunkcióinak használata
Sok webshop-rendszerben van alapszintű hűségeszköz. Ha a te rendszeredben megvannak ezek a funkciók, használd őket a saját megoldás építése helyett. Arra tervezték őket, hogy a webshoppal együtt működjenek, és általában közvetlenül kapcsolódnak a fizetéshez és a vevőadatbázishoz.
Ha a rendszerednek megvannak a funkciói, időt spórolsz, és csökkented a kézi hibákat. Mielőtt a nulláról építenél valamit, nézd meg, mit kínál a webshop-eszközöd.
Dedikált hűségprogram-szoftver (nagyobb programokhoz)
Ha túllépsz az ezer vevőn, vagy kifinomultabb funkciókat szeretnél (játékosítás, automatikus szintkezelés, részletes riportok), érdemes dedikált hűségprogram-szoftverbe fektetni. Ezek az eszközök a legtöbb webshop-rendszerrel összekapcsolhatók, és automatikusan kezelik a pontszámítást, a szintbesorolást, a jutalmak kiosztását és a vevői kommunikációt.
A kompromisszum a költség (általában havi ötven-háromszáz dollár) és a megspórolt idő és pontosság közötti. Egy havonta tízezer dollárt eladó webshopnál a szoftver költsége megtérül, ha heti egy óra kézi követést megspórol.
Milyen hibák miatt bukik el egy törzsvásárlói program?
A törzsvásárlói program pénzbe kerül. Ha elbukik, olyasmire költesz, ami nem növeli az ismételt vásárlásokat. Ezeknek a hibáknak az elkerülésével megelőzheted a pazarlást.
Túl nehezen elérhető jutalmak
A vevőnek ezer dollárt kell költenie, hogy ötven dollárt visszakapjon. Ez rossz üzletnek tűnik. Úgy érzi, fizet azért a kiváltságért, hogy beléphet a programodba. A jutalmaknak értékesnek kell érződniük a ráfordításhoz képest. Egy ökölszabály: a vevők három-hat hónapon belül érjék el az első jutalmat. Ha egy évbe telik, az elköteleződés az első néhány hónap után csökken.
A program nem látható és nem emlékezetes
Elindítasz egy törzsvásárlói programot, és egyszer megemlíted. A vevők elfelejtik, hogy létezik. A törzsvásárlói programok azért működnek, mert a vevők maguk döntenek a részvételről, de csak akkor döntenek így, ha emlékeznek rá. Emlékeztetned kell őket: a fizetésnél, e-mailben, a weboldaladon, a nyugtákon. Minden érintkezési ponton említsd a programot.
Túl bonyolult jutalomszerkezet
A vevők nem értik, mennyit szereztek, mennyi van még a beváltásig, mit jelentenek a szintek, vagy milyen szabályok érvényesek. A zavaros törzsvásárlói programot elhagyják. Tedd olyan egyszerűvé, hogy a vevő dokumentáció nélkül is el tudja magyarázni valaki másnak.
Olcsónak vagy általánosnak ható jutalmak
Mindenkinek ötdolláros kupont adsz, aki száz dollárt költ. Ez szokásos kedvezménynek tűnik, nem a hűség jutalmának. A vevő akár megvárhatta volna az akciót. A hűségjutalmaknak exkluzívnak vagy különlegesnek kell érződniük. Vagy nagyobbak legyenek a szokásos kedvezményeknél, vagy máshol nehezen megszerezhetők, vagy kifejezetten az adott vevő érdeklődéséhez igazítottak.
Nem méred, hogy nyereséges-e
Futtatsz egy törzsvásárlói programot, de nem tudod, hoz-e pénzt. Néhány webshop többet ad jutalomban, mint amennyit az ismételt vásárlásokból keres. Kövesd pontosan: mennyibe kerültek a program jutalmai? Mennyi többletbevételt hoztak a visszatérő vevők? Ha a jutalmak többe kerülnek, mint az ismételt vásárlások árrése, a program nem működik.
Hogyan méred, hogy működik-e a törzsvásárlói programod?
Mérd havonta ezeket a mutatókat, hogy tudd, megéri-e a befektetést a program.
Beiratkozási arány
A vásárlók hány százaléka csatlakozik a törzsvásárlói programhoz? Ha ez ötven százalék alatt van, a program nem elég látható vagy vonzó. Kérdezd meg, miért: nem látják a feliratkozást? Nem értik az előnyt? Túl bonyolult a feliratkozás? Teszteld a változtatásokat, és kövesd, javul-e a beiratkozás.
Az ismételt vásárlások aránya a tagoknál és a nem tagoknál
Hasonlítsd össze: a program tagjainak hány százaléka vásárol másodszor hat hónapon belül, és a nem tagoknak hány százaléka? A különbség a programod tényleges értéke. Ha mindkét csoportban ugyanakkora az ismétlési arány, a program nem változtat a viselkedésen. Ha a tagok harminc százaléka tér vissza, a nem tagoknak pedig csak tizenöt százaléka, a program többletvásárlásokat hoz.
Átlagos rendelési érték és vásárlási gyakoriság
A tagoknak rendelésenként többet kellene költeniük, és gyakrabban kellene vásárolniuk, mint a nem tagoknak. Ha nem így van, a jutalmak nem motiválnak valódi viselkedésváltozást. Kövesd a két mutatót külön: a program a rendelés méretét, a gyakoriságot vagy mindkettőt növeli?
Jutalmankénti költség és az ismételt vásárlás nyeresége
Számold ki az általad adott jutalmak valódi költségét. Egy tízdolláros kedvezmény nagyjából a kedvezmény árrésének megfelelő nyereségbe kerül (ha az árrésed harminc százalék, ez nagyjából tíz dollár nyereség). Most hasonlítsd össze: az a vevő olyan ismételt vásárlást tett, amit egyébként nem tett volna meg? Ha igen, mennyi volt ennek az ismételt vásárlásnak a nyeresége? Ha a nyereség meghaladja a jutalom költségét, a program megtérül. Ha nem, igazíts rajta.
Elköteleződés és beváltási arány
A beiratkozott tagok hány százaléka vált be ténylegesen jutalmat? Az alacsony beváltási arány azt jelenti, hogy vagy a jutalmak nem elég vonzók, vagy a vevők elfelejtik, hogy a programban vannak. Ha a beváltás harminc százalék alá esik, a program nem tudja elkötelezni a vevőket. Próbálj ki láthatóbb emlékeztetőket, vonzóbb jutalmakat vagy egyszerűbb beváltási folyamatot.
Hogyan segít a WEMASY a törzsvásárlói programokban?
A WEMASY weboldalépítőben felépítheted a webshopod oldalait, és ott kommunikálhatod a törzsvásárlói programod szabályait is. Az árak oldalon megnézheted, mit tartalmaznak a csomagok.
Gyakran ismételt kérdések a törzsvásárlói programokról
Mekkora költségvetést tervezzek a törzsvásárlói programra?
A költségvetés a program méretétől és bonyolultságától függ. Az egyszerű, pontalapú, kézi követésű program nulla dollárba kerül, ha már van e-mail-küldő szoftvered. A szoftveres, automatikus szintkezelésű program havi ötven-háromszáz dollárba kerül. A kifinomult, ajánlókövetéssel és játékosítással ellátott program havi háromszáz-ezer dollárba kerül. Kezdd egyszerűen, és csak akkor fektess szoftverbe, ha a program elég ismételt vásárlási bevételt hoz a költség igazolásához. A WEMASY weboldalépítőjében felépítheted a webshopod oldalait.
Mi számít jó beváltási aránynak egy törzsvásárlói programnál?
Harminc százalék fölött az egészséges. A harminc-ötven százalék azt jelenti, hogy a vevők elkötelezettek, és a jutalmak értékesnek érződnek. Ha a beváltás tizenöt százalék alatt van, a vevők vagy elfelejtették a programot, vagy nem tartják megérőnek a jutalmakat. Hetven százalék fölött lehet, hogy alulértékeled a jutalmaidat (túl könnyű megszerezni őket), vagy túl sokat fektetsz bele. Célozz negyven-hatvan százalékot, ez az ideális sáv.
Kapjanak ingyenes szállítást a törzsvásárlói program tagjai?
Az ingyenes szállítás magas szintű törzsvásárlói jutalomként jól működik, ha a szállítási költségek jelentősek a vevőid számára. Olcsóbb termékeknél, vagy ahol a szállítás a rendelési érték kis százaléka, az ingyenes szállítás nem elég vonzó jutalom. Drága termékeknél, ahol a szállítás ötven dollár vagy több, az ingyenes szállítás komoly ösztönző. Ismerd meg a vevőd fájdalompontját, és azt tedd jutalommá. Ha a szállítási költség bosszantja őket, az ingyenes szállítás működik. Ha a választék vagy az ár bosszantja őket, a kedvezmény jobb.
Összekapcsolható a törzsvásárlói program az ajánlói programmal?
Igen, és gyakran jobban is működik. A vevők pontot szereznek a vásárlásokból, és az ajánlásokból is. Így többféle módon érhetnek el jutalmat, és a program kevésbé érződik tisztán tranzakciósnak. A kulcs az, hogy mindkét út értékes legyen: az ajánlott vevő érjen annyi pontot, hogy az ajánlás valóban cselekvésre ösztönözzön, a vásárlási pontok pedig maradjanak a jutalmakhoz vezető elsődleges út. Ha az ajánlások túl bőkezűek, gyenge minőségű vevőket vonzol.
Mekkora a törzsvásárlói program tagjának élettartamértéke?
A program tagjainak élettartamértéke jól megtervezett program esetén általában háromszor-ötször magasabb, mint a nem tagoké. A nem tag talán kétszer vásárol, és elmegy. A program tagja két év alatt nyolc-tízszer is vásárolhat. A különbség jelentősen hozzájárul a nyereségességhez. Ezért éri meg befektetni a törzsvásárlói programokba: a hosszú távú érték messze meghaladja a jutalmak költségét, ha egyszerűen tartod a programot, és a jutalmak elérhetők.