Évekig az e-kereskedelmi személyre szabás a követésre épült. A rendszer figyelte, mire kattintanak a vevők, mely termékeket nézik meg, honnan érkeznek. Ez az adat hasznos volt a viselkedés megértéséhez, de közvetett. A rendszer a tettek alapján találgatta a preferenciákat, ahelyett hogy közvetlenül megkérdezte volna a vevőt. Ma ez a megközelítés omladozik. A harmadik féltől származó sütiket kivezetik. Az adatvédelmi szabályok szigorodnak. A vevők egyre gyanakvóbbak az olyan adatgyűjtéssel szemben, amelyet nem látnak.
A zero-party adat megfordítja a régi modellt. Ahelyett hogy kitalálnád, mit szeretne a vevő, megkérdezed. A vevő közvetlenül és önként megosztja a preferenciáit. Ez az adat pontosabb, megbízhatóbb, és egyre inkább az egyetlen megbízható mód a nagy léptékű személyre szabásra tolakodó követés nélkül.
Mi a zero-party adat?
A zero-party adat olyan információ, amelyet a vevők szándékosan és közvetlenül megosztanak veled. Nem viselkedésből következtetett adat. Nem követéssel gyűjtötted. Szabadon megadják, mert a vevő érti, miért kérdezed, és mit kap cserébe.
Gyakori példák: egy stíluskvíz válaszai, egy preferenciaközpont űrlapja, egy termékajánló kérdőív, méretválasztó eszközök, vagy egy közvetlen kérdés, például "Milyen a bőrtípusod?" vagy "Mire fogod használni ezt?". Amikor a vevő megadja ezt az információt, kifejezett engedélyt ad, és közvetlen betekintést nyújt abba, mire van szüksége.
A zero-party adat más, mint az első feles (first-party) adat. Az első feles adat mindent magában foglal, amit közvetlenül gyűjtesz egy vevőről: böngészési előzmények, vásárlási előzmények, e-mail-elköteleződés, IP-cím. A zero-party adat ennek az a része, amelyben a vevő aktívan megosztott magáról információt, nem pedig olyasmi, amit te következtettél a tetteiből.
Miért fontos most a zero-party adat
A zero-party adatra váltás nem választás kérdése. Három egymást erősítő trendre adott válasz: a harmadik féltől származó sütik halála, a szigorodó adatvédelmi szabályozás, és a vevők gyanakvása a láthatatlan követéssel szemben.
A harmadik féltől származó sütiket kivezetik a nagyobb böngészőkből. A Google a Chrome-ban megszünteti őket. Más böngészők már évekkel ezelőtt kivezették, vagy sosem engedélyezték őket. Ez azt jelenti, hogy a viselkedésalapú célzást működtető követési infrastruktúra eltűnőben van. Azok a webshopok, amelyek harmadik felek követésére építettek, hogy megértsék a vevőiket, elveszítik a rálátást. Azok, amelyek a zero-party adatot közvetlenül a vevőktől gyűjtik, megtartják.
Az adatvédelmi szabályozások, mint a GDPR, a CCPA és az újonnan megjelenő tagállami törvények, mind kifejezett hozzájárulást kérnek a személyes adatok gyűjtése előtt. A hozzájárulásnak konkrétnak és tájékozottnak kell lennie. A zero-party adatgyűjtés természetes módon megfelel ezeknek, mert a vevők aktívan beleegyeznek az információmegosztásba. Tudják, milyen adatot adnak, és miért.
A vevők is ezt kedvelik. A kutatások szerint a vevők szívesebben osztanak meg információt közvetlenül, ha értik az értékcserét. Egy kvíz, amely megígéri, hogy megtalálja a tökéletes terméket, hasznosnak tűnik. Egy követőpixel, amely figyeli őket, tolakodónak. Amikor a vevők maguk döntenek a zero-party adat megosztásáról, elkötelezettebbek, jobban bíznak az ajánlásban, és nagyobb eséllyel vásárolnak.
Hogyan gyűjts zero-party adatot súrlódás nélkül
A zero-party adatgyűjtés kihívása az, hogy megérje a vevőnek a fáradságot. Minden űrlap, kvíz vagy kérdőív súrlódási pont, amely megállíthat egy eladást. A trükk az, hogy akkor kérdezz, amikor a vevő segítséget szeretne, nem akkor, amikor böngészni vagy vásárolni próbál.
Belépő kvízek és méretválasztók
A leghatékonyabb zero-party adatgyűjtés még azelőtt történik, hogy a vevő nekiáll vásárolni. Egy rövid kvíz, amely segít leszűkíteni a lehetőségeket, azonnal értéket ad. Egy ruhamárka megkérdezheti: "Milyen a stílusod?" és "Milyen a méreted?", mielőtt terméket mutat. Egy bőrápolási márka megkérdezheti a bőrtípust és a fő problémát. Egy bútormárka a szoba méretét és az esztétikai preferenciát. Ezek a kvízek segítőkésznek, nem tolakodónak hatnak. A vevő jobb találatokat kap. Te pedig adatot kapsz, amellyel az egész vásárlási élményét személyre szabhatod.
Preferenciaközpontok
Miután valaki vevővé vált, a preferenciaközpont lehetővé teszi, hogy önként megossza magáról az információt. Ez működik az e-mail-gyakoriságra, a termékkategória-érdeklődésre, a kommunikációs csatornákra és a stílusra is. A lényeg, hogy a preferenciaközpontot könnyű legyen megtalálni és frissíteni. Egyes márkák minden e-mailben elhelyeznek egy linket. Mások a fiók felületébe építik be. Amikor a vevők preferenciaközpontot látnak, úgy érzik, hogy a véleményüket kéred, nem pedig a háttérben követed őket.
Irányított termékkérdések a döntési pontokon
Amikor a vevő egy termékoldalra vagy kategóriaoldalra érkezik, egy tisztázó kérdés abban a pillanatban kihasználja a meglévő érdeklődését. Az általános termékoldal helyett néhány célzott kérdés személyre szabhatja az eredményeket vagy az ajánlásokat. A "Magadnak vásárolsz, vagy ajándékba?" megváltoztatja, mit mutatsz. A "Mekkora a költségkereted?" leszűkíti a választékot. Ezek a kérdések azért működnek, mert helyzethez illők, és azonnal hasznosak.
Vásárlás utáni kérdőívek és visszajelzési űrlapok
Vásárlás után a vevők elkötelezettek, és gyakran szívesen adnak visszajelzést. Egy egyszerű kérdőív, például "Mire terveztél használni?" vagy "Mi számított a legtöbbet a döntésedben?", betekintést ad a későbbi ajánlásokhoz és a személyre szabáshoz. Ez a megfelelő pillanat arra is, hogy preferenciaközpontot állíts be, vagy hűségprogramba hívd a vevőket, ahol a jutalmakhoz kapcsolódó preferenciáikat is megoszthatják.
Fiók létrehozása és profil beállítása
A fiók létrehozásakor vagy a vásárlás utáni első belépéskor a vevők számítanak rá, hogy megadnak némi információt. Egy letisztult profilbeállítás, amely a stílusra, a méretre vagy az érdeklődési körökre kérdez, megkönnyíti a zero-party adat korai gyűjtését. Minél strukturáltabb, annál jobb. A legördülő menük és a jelölőnégyzetek könnyebben kitölthetők, mint a szabad szöveges mezők.
Mit szabhatsz személyre a zero-party adatokkal
Ha megvan a zero-party adat a vevőktől, a felhasználási lehetőségek szerteágazók. A személyre szabás pontosabb lesz, mert kifejezett preferenciákra reagálsz, nem részleges jelekből következtetsz.
Termékajánlások
A zero-party adat látványosan relevánsabbá teszi a termékajánlásokat. Ha ismered a vevő stílusát, költségkeretét, méretét vagy felhasználási célját, pontosan azt mutathatod, ami megfelel az igényeinek, ahelyett hogy mindenkinek a sikerlistát mutatnád. Egy ruhaáruház tudja, hogy az alacsony termetű vevőknek a megfelelő méreteket kell mutatni. Egy bőrápolási webshop tudja, hogy érzékeny bőrre való termékeket ajánljon, ha a vevő ezt osztotta meg. Ezek az ajánlások jobban konvertálnak, mert relevánsak, nem általánosak.
Személyre szabott termékoldalak és kategóriaélmények
Dinamikusan személyre szabhatod, mit lát a vevő a preferenciái alapján. Az a vevő, aki azt mondta, hogy a fenntartható termékeket kedveli, alapból bekapcsolt környezetbarát szűrőt lát. Az ajándékot vásárló vevő ajándékspecifikus lehetőségeket kap. Az árérzékeny vevőnek kiemeled a kedvező árú kategóriát. Ezek a kis változtatások testre szabottá teszik az élményt, nem egyen-élménnyé.
E-mail marketing és üzenetek
A zero-party adat lehetővé teszi a célzott e-mail-kampányokat. Nem a böngészési előzmények alapján találgatod, mely termékeket emeld ki. Azt ajánlod, amiről a vevő maga mondta, hogy érdekli. Az adott stílust vagy kategóriát kedvelő vevőknek küldött e-mailek jobban teljesítenek az általános kiküldéseknél. A vevők kevésbé érzik magukat elárasztva is, mert olyan termékekről hallanak, amelyek relevánsak nekik, nem mindenről, amit árulsz.
Hűségprogram szegmentálása
Ha van hűségprogramod, a zero-party adat lehetővé teszi, hogy a vevők preferenciái alapján szintezett jutalmakat kínálj. A lakberendezés iránt érdeklődő vevő gyorsabban gyűjt pontot otthoni termékek vásárlásakor. A fenntarthatóságra figyelő vevő dupla pontot kap a környezetbarát termékekre. Így a jutalmak kiérdemeltnek és a preferenciákhoz illőnek tűnnek, nem önkényesnek. Többet a hűségprogramokról a vevői hűségprogram építéséről szóló cikkünkben olvashatsz.
Marketingcsatorna- és gyakoriság-preferenciák
A zero-party adat azt is tartalmazza, hogyan szeretnének a vevők hallani rólad. Van, aki hetente szeretne e-mailt. Más havonta. Van, aki SMS-ajánlatokat kér. Más nem. Van, aki új termékek hirdetéseit szeretné látni. Más nem. Ha lehetővé teszed a vevőknek, hogy beállítsák ezeket a preferenciákat, és tiszteletben tartod őket, csökkennek a leiratkozások, és javul az elköteleződés. Olyan üzeneteket küldesz, amelyeket a vevők szívesen kapnak, nem pedig kéretlenül zavarod őket.
Hogyan javítja a zero-party adat a konverziót és a hűséget
A zero-party adat üzleti indoka egyszerű: a megértett vevők jobban konvertálnak, és tovább maradnak.
A konverzió azért javul, mert a személyre szabás csökkenti a súrlódást. Annak a vevőnek, aki azt mondta, hogy M méretet visel, nem kell keresnie a méretét. Aki azt mondta, hogy kedvező árú lehetőségeket keres, azonnal a megfelelő árkategóriát látja. Aki azt mondta, hogy évfordulóra vásárol, ajándékhoz illő javaslatokat kap. Mindegyik megszüntet egy döntési pontot, és könnyebbé teszi a vásárlást.
A hűség azért javul, mert a zero-party adat tiszteletet jelez. Ha a vevő megosztja a preferenciáit, és látja, hogy tényleg felhasználod őket az élményének személyre szabásához, úgy érzi, meghallgatták. A márka kifejezetten rá reagál, nem adatbázisbeli számként kezeli. Ez bizalmat épít. A tanulmányok szerint a vevők nagyobb eséllyel térnek vissza azokhoz a márkákhoz, amelyek tiszteletben tartják az adataikat, és az ő feltételeik szerint szabnak személyre. Hogy ez a teljes személyre szabási képben hogyan működik, azt a vásárlási élmény személyre szabásáról az ismételt vásárlások növeléséhez szóló cikkünkben láthatod.
Az összeadódó hatás erős. A vevőnek jobb az első élménye a személyre szabás miatt. Ez növeli az esélyét, hogy visszatér. Ha visszatér, már több adatod van a korábbi viselkedéséről és a preferenciáiról. A személyre szabás javul. Még nagyobb eséllyel marad hű. Az e-kereskedelemben azok a márkák nyernek, amelyek ezt a kört korán megragadják.
Adatvédelmi és megfelelési szempontok
A harmadik fél általi adatgyűjtéssel ellentétben a zero-party adatgyűjtés adatvédelmi szempontból egyszerű. De azért helyesen kell csinálni.
Légy átlátható abban, mit gyűjtesz, és miért. Ha egy kvíz stílus-preferenciákat gyűjt, mondd ki. Ne rejtsd az adatgyűjtést az apró betűbe. Azok a vevők, akik bíznak abban, hogy egyértelmű okból kérdezel, szívesebben osztanak meg adatot. A hozzájárulás legyen kifejezett. Ne jelölj be előre négyzeteket, és ne tedd az adatmegosztást a böngészés feltételévé. A vevő dönt a megosztásról, nem fordítva.
Azt az adatot, amit gyűjtesz, arra használd, amire mondtad. Ha azt mondtad, hogy a méretpreferenciákat a termékajánlások személyre szabására gyűjtöd, arra használd. Ne add el, és ne használd olyan célra, amelybe a vevő nem egyezett bele. Ne oszd meg a zero-party adatot harmadik felekkel kifejezett engedély nélkül. Ezért építi a zero-party adat ilyen erős márkahűséget. A vevők tudják, hogy tisztelettel használod az adataikat, mert látják a közvetlen hasznot.
Tárold biztonságosan az adatokat. A zero-party adat gyakran nagyon személyes: preferenciák, méretek, vásárlási előzmények, kommunikációs beállítások. Ha ez az adat kiszivárog, azonnal sérül a bizalom. Fektess titkosításba, hozzáférés-szabályozásba és rendszeres biztonsági auditokba. A megfelelési oldalról az adatvédelmi tájékoztatóról, a sütihozzájárulásról és a GDPR-ról a webshopodban olvashatsz.
Zero-party adat és AI-alapú személyre szabás
A zero-party adat még erősebb, ha AI-vel kombinálod. Az AI mintákat ismer fel a vevői preferenciákban, és pontosabb ajánlásokat tud adni, mint a szabályalapú személyre szabás. Egy AI-rendszer, amelyet kifejezett vevői preferenciákkal tápláltak, jobban meg tudja jósolni, mely termékeket fogja kedvelni a vevő, mint egy olyan, amely csak a böngészési viselkedést látja.
A kombináció így működik: a zero-party adat adja az alapot (a vevő kimondott preferenciái), az AI pedig olyan mintákat és összefüggéseket azonosít, amelyekről a vevő talán nem is tud. A vevő azt mondja, hogy a minimalista dizájnt és a fenntarthatóságot kedveli. Az AI észreveszi, hogy az ilyen preferenciájú vevők jól reagálnak bizonyos anyagokra vagy színpalettákra. Elkezdi proaktívan ajánlani ezeket a termékeket. A vevő olyan termékeket lát, amelyek mintha kifejezetten neki lettek volna kiválasztva, és javul a konverzió.
Ezért lesz a zero-party adat az e-kereskedelmi személyre szabás szabványa. Pontos bemeneti adatot ad, megfelel az adatvédelmi szabályoknak, és megalapozza a skálázható, AI-vezérelt személyre szabást. Azt, hogy az AI hogyan illeszkedik a nagyobb személyre szabási képbe, az AI személyre szabásra és bevételnövelésre használatáról szóló cikkünkben láthatod.
Hogyan kezdj hozzá a zero-party adathoz
Nincs szükséged kifinomult rendszerre a zero-party adatok gyűjtésének és használatának elindításához. Kezdd egyszerűen, és bővítsd.
Válassz egy adatpontot, amelyet gyűjtesz. Ha ruhamárka vagy, kezdd a mérettel. Ha lakberendezés, a stílus-preferenciával. Ha bőrápolás, a bőrtípussal. Ne próbálj az első kvízben tizenöt adatpontot gyűjteni. Egy jól megcsinált dolog többet ér tíz rosszul megcsináltnál. Készíts egy egyszerű kvízt vagy űrlapot, amely akkor gyűjti ezt az adatot, amikor a vevő először érkezik, vagy a fiók létrehozásakor.
Azonnal használd az adatot. Mutasd meg a vevőnek, hogy a preferenciája számít. Ha azt mondta, hogy L méretet visel, emeld ki ezt a méretet a termékoldalakon. Ha azt mondta, hogy a modern dizájnt kedveli, emelj ki modern termékeket. Ez bizonyítja a vevőnek, hogy az adatmegosztás hasznos volt, nem tolakodó. Később szívesebben ad meg további adatot.
Idővel adj hozzá további adatpontokat. Miután a vevő látta, hogy felhasználtad a méretpreferenciáját, kérdezd meg a színpreferenciáit. Miután ezt is látta személyre szabva, kérdezz a költségkeretről. Építkezz fokozatosan. Ez csökkenti a súrlódást, és természetesnek tartja a személyre szabást, nem tolakodó adatgyűjtésnek.
Kapcsold össze a zero-party adatot az e-mail- és SMS-marketinggel. Ha ismered a vevői preferenciákat, használd őket a kampányok szegmentálására és az üzenetek személyre szabására. Kövesd a teljesítményjavulást. Ha megmutatod, hogy a személyre szabott kampányok magasabb megnyitási és átkattintási arányt érnek el, bizonyítéked van arra, hogy a zero-party adat működik. Ez megalapozza a program bővítését.
A WEMASY és a vevői adatok, személyre szabás
A WEMASY weboldalépítőben felépítheted a webshopod oldalait, köztük az űrlapokat, amelyekkel zero-party adatokat gyűjthetsz. Nézd meg, mi van a WEMASY csomagokban.
GYIK
Mi a különbség a zero-party és az első feles adat között?
Az első feles adat mindent magában foglal, amit közvetlenül gyűjtesz: böngészési előzmények, vásárlási előzmények, IP-cím, e-mail-kattintások. A zero-party adat az a része, amelyben a vevő aktívan megosztott információt, például kitöltött egy preferenciakvízt, vagy megmondta a méretét. A zero-party kifejezettebb, és általában pontosabb, mert közvetlenül a vevőtől származik, nem a tetteiből következtetett.
Gyűjthetek zero-party adatot anélkül, hogy lassítanám a vásárlási élményt?
Igen. A kulcs az időzítés és az értékcsere. Akkor gyűjts adatot, amikor a vevő segítséget kér, például belépő kvízekkel vagy preferenciaközpontokkal, ne a pénztárnál. Tedd világossá az előnyt: egy stíluskvíz gyorsabban segít megtalálni a megfelelő termékeket. Egy preferenciaközpont segít olyan e-maileket kapni, amelyeket tényleg szívesen elolvasnak. Ha a vevő azonnali értéket lát, nem érzi lassítva magát.
Mit tegyek, ha a vevő nem akarja megosztani az adatait?
Tiszteld ezt. Soha ne kérj zero-party adatot a böngészés vagy a vásárlás feltételeként. Legyen az adatmegosztás opcionális. Ha a vevő nem osztja meg a preferenciáit, akkor is személyre szabhatsz abból, amit az adott munkamenet viselkedéséből megtudsz. Később is újra megkérdezheted, amikor egyértelműbb az előny. Az adatgyűjtés erőltetése neheztelést szül és rombolja a bizalmat, ami jobban árt a hűségnek, mint amennyit az adat hiánya.
Hogyan érem el, hogy a vevők bízzanak a zero-party adatgyűjtésemben?
Légy átlátható abban, mit gyűjtesz és miért. Mondd el világosan, hogyan használod fel. Ne rejtsd a feltételeket apró betűbe. Legyen a megosztás opcionális. Soha ne add el és ne oszd meg a zero-party adatot harmadik felekkel engedély nélkül. Tényleg úgy használd az adatot, ahogy mondtad. Ha a vevők látják, hogy a preferenciáik megosztása jobb ajánlásokhoz vezet, bizalmat építenek. A bizalom a zero-party adatgyűjtés alapja.
Hasznot húzhatnak a kis webshopok a zero-party adatokra épülő személyre szabásból?
Egyértelműen. Sőt, a kis webshopok gyakran többet nyernek vele, mint a nagyok, mert a személyre szabás a nagyobb márkák elleni versenyzés egyik módja. Ha butikos ruhaüzlet vagy, és ismered minden vevőd méretét és stílusát, relevánsabb ajánlásokat tudsz adni, mint egy nagy kereskedő, amely mindenkivel egyformán bánik. Nincs szükséged sok vevőre vagy bonyolult rendszerekre. Kezdj egyetlen egyszerű kvízzel, és nézd meg a hatást a konverzióra.
Hogyan mérem, hogy működik-e a zero-party adatgyűjtés?
Kövess három fő mutatót: a preferencia-kitöltési arányt (a vevők hány százaléka tölti ki a preferenciaűrlapokat), a személyre szabott ajánlásokkal való elköteleződést (a személyre szabott és az általános javaslatok átkattintási aránya), és az ismételt vásárlások arányát a preferenciát megadó és nem megadó vevőknél. A preferenciát megosztó vevőknél magasabb elköteleződést és több ismételt vásárlást kell látnod. Ha a kitöltési arány alacsony marad, valószínűleg túl hosszú az űrlap, vagy nem elég világos az ösztönző.
Mi a legjobb módja a zero-party adat kérésének tolakodás nélkül?
Az időzítés és az értékcsere számít a legtöbbet. Akkor kérdezz, amikor a vevők segítséget keresnek, nem amikor vásárolni próbálnak. A kezdőoldalon lévő preferenciakvíz rendben van. A fizetést megszakító felugró ablak tolakodó. Az előnnyel nyiss: a "Segíts, hogy olyan termékeket mutassunk, amelyeket tényleg szeretnél" jobban működik, mint a "Mesélj magadról". Tartsd rövidre és opcionálisra. Tedd világossá a jutalmat (kedvezmény, jobb ajánlások, kevesebb irreleváns e-mail). Ha a vevők azonnal látják az értéket, nem érzik tolakodásnak.