Egy adományozó megérkezik a nonprofit weboldaladra, készen arra, hogy adjon. Egy egyszerű űrlapot lát: „Összeg”, „Név”, „E-mail”, „Bankkártya”. Harminc másodperccel később 50 dollárt adományozott.
Mi az az adománygyűjtő űrlap?
Az adománygyűjtő űrlap több, mint fizetési eszköz. Kapcsolatindító, amely a nagylelkű impulzust tartós támogatássá alakítja. A jó adománygyűjtő űrlap csökkenti a súrlódást (hogy megkönnyítse az adást), megfelelő adományméretet javasol (hogy növelje az átlagos adományt), ösztönzi az ismétlődő adást (hogy stabilizálja a bevételt), és egyetlen stratégiai kérdést tesz fel az adományozó szándékáról (hogy lehetővé tegye a személyre szabott gondozást).
A kereskedelmi tranzakcióktól eltérően az adományok érzelmiek. Az adományozó nem terméket vesz, hanem értéknyilatkozatot tesz. Az adománygyűjtő űrlapnak ezt el kell ismernie: mutassa világosan a hatást, tegye súrlódásmentessé a folyamatot, és készítse elő az alapot egy olyan kapcsolathoz, amely évekig tart, nem percekig.
A havi adományozók évente 12-szer többet adnak, mint az egyszeri adományozók. Egyetlen további kérdés arról, hol számít legjobban a hatás, az adományt a kapcsolatépítéshez használható információvá alakítja. Az űrlap a bevétel 20%-a. A 80% az, ami utána történik: a gondozás, a hatásfrissítések és a személyre szabott kapcsolattartás.
A probléma: az adománygyűjtő űrlapok, amelyek pénzt hagynak az asztalon
De adhatott volna 100 dollárt is. Vagy beállíthatott volna havi 25 dolláros adományt. Vagy kitölthetett volna még egy kérdést, amely elárulja, hogy kifejezetten az ifjúsági programokat akarja támogatni, és ez segít abban, hogy öt év múlva nagy adományozóvá gondozd.
A legtöbb nonprofit az adománygyűjtő űrlapot tranzakciós eszköznek tekinti. Megszerezni a pénzt, továbbmenni. Azok a szervezetek, amelyek 20-40%-kal több bevételt gyűjtenek, az adománygyűjtő űrlapot az adományozók bevonásának eszközének tekintik. Az űrlap nem csak az adomány rögzítéséről szól, hanem arról is, hogy megtudd, ki az adományozó, mi mozgatja meg, és hogyan építhetsz évtizedekig tartó kapcsolatot.
Ez a cikk azt tárgyalja, hogyan tervezz olyan adománygyűjtő űrlapokat, amelyek növelik az adományozást, ösztönzik a havi adást, csökkentik a súrlódást a fizetésnél, és az egyszeri adományozókat fenntartható bevételi forrássá alakítják.
Miért hagynak pénzt az asztalon a nonprofit adománygyűjtő űrlapok
Az átlagos nonprofit adománygyűjtő űrlap működik, de nincs optimalizálva. Annyi információt gyűjt, amennyi az adomány feldolgozásához kell, de kihagyja a lehetőséget az adomány méretének növelésére, az ismétlődő adás ösztönzésére, és az adományozók gondozásához szükséges információk gyűjtésére.
Konkrét problémák:
1. probléma: az űrlap nem javasol összeget. Az adományozó készen érkezik az oldaladra, de még nem döntötte el, mennyit adjon. Azt gondolja: „25 dollárt adok”, mert ez az első szám, ami eszébe jut. A jól megtervezett űrlap javasolt összegeket mutat: „10, 25, 50, 100, 250 dollár, Más”. A kutatások szerint a javasolt összegek 15-25%-kal növelik az adományozást. Sok adományozó azt az alapértelmezett összeget adja, amelyet eléjük tesznek. Ha az alapértelmezett magasabb, az adomány is az.
2. probléma: a havi adományozás el van rejtve vagy el van temetve. A havi adományok ma már az online adománygyűjtés közel harmadát teszik ki, mert az adományozók a kényelmet, a nonprofit szervezetek pedig a stabilitást szeretik. De a legtöbb adománygyűjtő űrlap elássa a havi lehetőséget: az „Egyszeri” az alapértelmezett, a „Havi” pedig másodlagos választás. Fordítsd meg. Tedd a havit a kiemelt lehetőséggé. A havit választók egy év alatt 12-szer többet adnak, mint az egyszeri adományozók.
3. probléma: az űrlap túl sok kérdést tesz fel. Sok nonprofit telefonszámot, címet, munkáltatót, foglalkozást és egyebeket kér az adományozáskor. Minden további mező 2-5%-kal csökkenti a kitöltést. Az adományozó az adás hangulatában van. Ne szakítsd meg ezt egy kérdőívnek tűnő űrlappal. Az információt gyűjtsd később.
4. probléma: az űrlap addig nem köszöni meg az adományt, amíg az adományozó el nem megy. Az adomány utáni pillanat a legérzelmesebb. Az illető éppen adományt adott. De az űrlap egy általános „köszönjük” oldalra küldi, melegség nélkül. Egy 30 másodperces, személyre szabott köszönővideó az ügyvezetőtől vagy egy programrésztvevőtől megszilárdítaná a kapcsolatot. Ehelyett az űrlap elhallgat.
5. probléma: az űrlap nem rögzíti az adományozó szándékát. Miért adott? Mi mozgatta meg? Melyik hatásterület fontos neki? Egyetlen kérdés, például „Melyik hatás számít neked a legtöbbet ebben az évben?”, az adományt tranzakcióból információvá alakítja. Most már tudod, hogy ez az adományozó az ifjúsági programokat szereti, nem az állatvédelmet. Ennek megfelelően gondozhatod.
Hogyan építik fel az adománygyűjtő űrlapokat a legjobban teljesítő nonprofit szervezetek
1. tervezési elv: a javasolt összegek legyenek feltűnőek és lépcsőzetesek.
Mutass 5-6 javasolt összeget nagy, kattintható gombokként:
[10] [25] [50] [100] [250] [Más _____]
A kutatások ezeket mutatják:
A második vagy harmadik lehetőséget választják leggyakrabban. Ha [10, 25, 50 dollárt] mutatsz, a legtöbb adományozó 25-öt választ. Ha [25, 50, 100 dollárt] mutatsz, a legtöbb 50-et. A célzott adományszintedet tedd a második lehetőségnek, hogy finoman magasabb adományra ösztönözz.
Tegyél be egy „Más” mezőt, hogy akik 75 vagy 500 dollárt akarnak adni, ne legyenek előre megadott összegbe kényszerítve. De kezdd előre megadott összegekkel, mert ezek lehorgonyozzák a döntést.
Teszteld ezeket az összegeket az adományozói adataiddal szemben. Ha az átlagos adományod 35 dollár, próbáld ki a [25, 50, 100 dollár] kombinációt. Ha az átlagod 75 dollár, próbáld a [50, 100, 250 dollárt].
2. tervezési elv: a havi (ismétlődő) legyen az alapértelmezett, vagy legalább ugyanolyan feltűnő.
Az összeg kiválasztása után mutass két lehetőséget egymás mellett, azonos vizuális súllyal:
[Csak ez az adomány] [Legyen havi]
Ne rejtsd el az ismétlődést jelölőnégyzetként. Tedd ugyanolyan feltűnő választássá, mint az egyszerit. Még jobb, ha A/B teszttel kipróbálod, hogy a havi az alapértelmezett, és jelölőnégyzettel lehet egyszerire váltani.
A havi adományozók évente 12-szer többet adnak (12 adomány 25 dollárért = 300 dollár/év, szemben egyetlen 25 dolláros adománnyal). Még ha az adományozók csak 5-10%-át váltod havira, a bevételi hatás drámai.
3. tervezési elv: az adományozáskor minimális információt gyűjts.
Csak ezt kérdezd:
Keresztnév (nem kötelező)
E-mail-cím (kötelező, a nyugtához és a jövőbeli kapcsolattartáshoz)
Fizetési adatok (kötelező)
Ennyi. Ne kérd:
Vezetéknév
Telefonszám
Cím
Munkáltató
Foglalkozás
Honnan hallottál rólunk
Ezt az információt az adomány után gyűjtsd, külön „adományozói profil” űrlapon vagy követő e-mailekben. Most az a dolgod, hogy rögzítsd az adományt, és megszilárdítsd az érzést, hogy valami jót tettek. Minden más súrlódás.
4. tervezési elv: tegyél fel egy stratégiai kérdést az adományozó szándékáról.
Az e-mail után, de a fizetés előtt adj hozzá egy nem kötelező kérdést:
„Melyik hatás számít neked a legtöbbet ebben az évben?”
[Jelölőnégyzetek: az ifjúsági programjaink, munkaerőpiaci képzés, hajléktalanság megelőzése, más]
Tíz másodperc a megválaszolása, de mindent elmond az adományozó motivációjáról. Most olyan köszönő e-maileket küldhetsz, amelyek az ő konkrét érdeklődésére hivatkoznak. „Köszönjük, hogy támogatod az ifjúsági programjainkat. Az adományod ebben az évben közvetlenül 50 tinédzsert segít.” Ez az általános adományt értelmes kapcsolattá alakítja.
5. tervezési elv: mutasd a hatást és a sürgősséget (manipuláció nélkül).
Az adománygyűjtő űrlap fölött mutass őszinte hatást:
„A 25 dolláros adományod egy ember munkaerőpiaci képzését biztosítja.”
„A 100 dolláros adományod öt család egyhetes étkezését fedezi.”
„A 250 dolláros adományod egy gyerek egy félévi taníttatását támogatja.”
Az adományozók tudni akarják, hogy a pénzük számít. Mutasd meg nekik konkrétan. Évente frissítsd ezeket a számokat, hogy igazak maradjanak.
Időérzékeny kampányoknál (évvégi adományozás, vészhelyzeti segítség) egyszer említsd a határidőt:
„72 órára vagyunk az évvégi céltól. Minden mai adomány segít, hogy az ünnepek előtt elérjük a családokat.”
Ne éldelj vissza a sürgősséggel. A hiteles sürgősség évente egyszer-kétszer működik. A hetente ismétlődő mesterséges sürgősség arra tanítja az adományozókat, hogy figyelmen kívül hagyják.
Hogyan építs olyan adománygyűjtő űrlapot, amely konvertál (lépésről lépésre)
1. lépés: válassz adományozásra épített űrlapbeállítást.
Ne használj sima kapcsolati űrlapot. Használj nonprofit funkciókkal ellátott adománygyűjtő űrlapot:
Javasolt összegek, ismétlődő adományozás, biztonságos fizetés és automatikus nyugták
Ezek a megoldások kezelik:
A fizetésfeldolgozást csökkentett díjakkal (a nonprofitok gyakran kedvezményes díjat kapnak)
Az ismétlődő/előfizetéses számlázást
Az adományozók kezelését (CRM)
Az adóigazolás generálását
Az adománykimutatásokat és az analitikát
Az e-mail-marketing integrációját
2. lépés: tervezd meg az űrlap folyamatát (egy képernyő, három lépés).
1. képernyő: „Mennyit?” (összeg + egyszeri vagy havi)
2. képernyő: „Mesélj magadról” (név + e-mail)
3. képernyő: „Fizetési adatok” (bankkártya)
Három képernyő rövidebbnek érződik, mint egy hosszú űrlap, még akkor is, ha ugyanannyi mező kötelező. Minden képernyő 30 másodpercnél kevesebbet vegyen igénybe.
3. lépés: állíts be okos alapértelmezett összegeket.
A legtöbb nonprofitnak:
Kis nonprofitok (éves költségvetés 1 millió dollár alatt): [5, 10, 25, 50, 100 dollár]
Közepes nonprofitok (1-10 millió dollár): [25, 50, 100, 250, 500 dollár]
Nagy nonprofitok (10 millió dollár fölött): [100, 250, 500, 1000, 2500 dollár]
Vészhelyzeti/kampányadományozás: [10, 25, 50, 100, 250 dollár]
Teszteld a különböző összegeket az adományozói adataiddal szemben. Ha az átlagos adományod X dollár, a második gomb X + 25%-ot mutasson, a harmadik X + 50%-ot.
4. lépés: tedd egyszerűvé az ismétlődő adományozást (ne másodlagos lehetőség legyen).
Az összeg kiválasztása után mutass két nagy, azonos méretű és színű gombot:
Csak ez az adomány | Havi adomány
Vagy legyen alapértelmezett a havi, és hagyd, hogy kikapcsolják, ha egyszerit akarnak.
A havi adományozók alacsonyabb arányban konvertálnak (5-15%, szemben az egyszeri adományozók 30%+ arányával), de egy év alatt 12-24-szer többet adnak. A számtan egyértelmű: a havit helyezd előtérbe.
5. lépés: gyűjts és kérj visszajelzést az adomány után.
Ha a fizetés sikeres, ne csak annyit mondj, hogy „Köszönjük”, és lépj tovább. Mutass:
Személyre szabott köszönőoldalt videóüzenettel (15-30 másodperc) egy programrésztvevőtől vagy munkatárstól, aki név szerint megköszöni
Lehetőséget az adomány megosztására a közösségi médiában
Linket a nonprofit hatásjelentéseihez vagy frissítéseihez
Kérdőívet: „Mi késztetett ma adományozásra?” (nem kötelező, 30 másodperc)
Itt alakítod a tranzakciót kapcsolattá.
Haladó optimalizálás: a 7%-os növekedés, a díjak visszatérítése, az elhagyott kosár visszahozása
1. módszer: intelligens kért összegek. Mindenkinek fix összeg helyett teszteld a személyre szabást az adományozó előzményei alapján. Ha valaki legutóbb 50 dollárt adott, most 60-75 dollárt kérj. Ha 250-et adott, kérj 300-350-et. Ez 5-7%-kal növelheti a bevételt.
2. módszer: díjfedezési lehetőség. Adj hozzá egy jelölőnégyzetet az összeg után:
„[✓] Fedezem a fizetésfeldolgozási díjakat (X dollár), hogy a teljes adományom a küldetésünkre menjen”
A kutatások szerint az adományozók 40-50%-a bejelöli ezt. Ez visszahozza a fizetési díjakat (általában 2,2% + 0,30 dollár), és 3-5%-kal növelheti a bevételt.
3. módszer: havi lökések és az elhagyott kosár visszahozása. Ha egy adományozó elkezdi az űrlapot, de nem fejezi be, 2 órán belül írj neki e-mailt: „Láttuk, hogy elkezdtél egy adományozást. Itt a link a befejezéshez.” Ez az elhagyott adományok 5-10%-át visszahozza.
4. módszer: adomány utáni továbbértékesítés (óvatosan). Egy sikeres egyszeri adomány után, a köszönőoldalon finoman említsd: „A havi adományozás stabilitást ad a programjainknak. Szeretnél jövő hónaptól havi adományt beállítani?” Ne nyomulj. Csak kérdezd meg. 5-10% igent mond.
Az adománygyűjtő űrlap teljesítményének mérése
Konverziós arány. Az adományozó oldalt meglátogatók hány százaléka fejez be valóban adományt? (Cél: 5-10% hideg forgalomnál, 15-30% e-mailből vagy visszatérő látogatóknál.) Ha 3% alatt van, az űrlapon súrlódás van, vagy a kérés nem világos.
Átlagos adományösszeg. Mennyi az átlagos adomány? (Cél: 50-150 dollár a nonprofittól függően.) Ha ez csökken, teszteld a magasabb javasolt összegeket, vagy add hozzá a díjfedezési lehetőséget.
Havi ismétlődő arány. Az adományozók hány százaléka választja a havi adományozást? (Cél: 10-25%.) Ha 10% alatt van, népszerűsítsd feltűnőbben a havit.
Havi adományozó értéke. Mennyi egy havi adományozó élettartam-értéke? (Számítás: átlagos havi adomány × 12 hónap × átlagos megtartási arány.) Ennek 10-12-szer magasabbnak kell lennie, mint az egyszeri adományozóé.
Adományozói megtartási arány. Az adományozók hány százaléka ad újra a következő 12 hónapban? (Cél: 40-50% az egészséges nonprofitoknál.) Ha 30% alatt van, a gondozásod vagy a hatás kommunikálása gyenge. Az űrlap tervezése kevésbé számít, mint az adomány utáni követés.
Modulösszefoglaló: miben különböznek a nonprofit adománygyűjtő űrlapok
A nonprofit adománygyűjtő űrlapok nem tranzakciós eszközök. Kapcsolatindítók. A jó űrlap csökkenti a súrlódást, megfelelő összeget javasol, ösztönzi az ismétlődő adást, és előkészíti a gondozást. Maga az űrlap az egyenlet 20%-a. A 80% az, ami utána történik: a köszönet, a hatásfrissítések, a személyes kapcsolat, amely az adományozóból egész életre szóló támogatót csinál.