A kapcsolati űrlapod havonta 50 beküldést kap. Ez remek. De lett-e belőlük ügyfél? Hány? Mekkora volt a bevétel? Ha nem kapcsolod össze az űrlapbeküldéseket a tényleges eredményekkel, vakon repülsz. Van tevékenységed, de nem látod, számít-e pénzügyileg.
Ez a cikk az attribúcióról szól: hogyan követheted, mely űrlapbeküldésekből lett bevétel, hogyan mérheted az egyes űrlapok valódi értékét, és hogyan használhatod az adatot annak eldöntésére, mely űrlapokat érdemes megtartani, és melyeket kell javítani.
Mi az űrlap attribúció, és miért számít
Az űrlap attribúció az, amikor összekötöd az űrlapbeküldést és az ügyfél vásárlását. Valaki kitölti a demókérő űrlapodat. Három héttel később vásárol. Tudnod kell: az az eladás abból az űrlapból jött.
Attribúció nélkül csak a fél képet látod. Látod a beküldéseket. Látod az eladásokat. De nem tudod, mely beküldésekből mely eladások lettek. Nem tudsz válaszolni arra, hogy „melyik űrlapok hoznak bevételt?”
Attribúcióval tudod. Tudod, hogy a demókérő űrlapod 15%-ban alakul ügyféllé. A hírlevél-feliratkozásod 2%-ban. A kapcsolati űrlapod 5%-ban. Most már abba fektethetsz, ami működik.
Az űrlap attribúció kihívásai
Az űrlapbeküldésből eladásig vezető út követése nem azonnali. Valaki beküld egy demókérést. Az értékesítő csapat felveszi vele a kapcsolatot. Végigmegy egy értékesítési folyamaton. Vásárol. Ez hetekig vagy hónapokig tarthat.
Az egész úton követned kell a személyt. Amikor beküldi az űrlapot, azonosítsd. Ahogy kapcsolatba lép az értékesítő csapattal, kövesd ezeket a kapcsolatfelvételeket. Amikor vásárol, kösd vissza az eladást az eredeti űrlapbeküldéshez. Ez bonyolult.
Alap attribúció: a CRM-ügyletekhez kötött űrlapok
A legegyszerűbb attribúciós megoldás a CRM-alapú. Amikor valaki beküld egy űrlapot, névjegy lesz belőle a CRM-edben. Ahogy az értékesítő csapat dolgozik vele, a CRM követi a kapcsolatfelvételeket. Amikor ügyfél lesz, jelöld az ügyletet megnyertnek. Nézz vissza: melyik névjegy hozta létre ezt az ügyletet? Melyik űrlapból jött?
Ehhez kell:
Az űrlapok automatikus szinkronizálása a CRM-be (hogy minden beküldésből CRM-névjegy legyen). Az értékesítő csapat használja a CRM-et minden kapcsolatfelvétel követésére. Az ügyletek lezárásakor visszakövetés a forrásnévjegyhez. Az attribúciós adat a CRM-edben van.
Ez kézi, de megoldható. Nyiss meg egy ügyletet, nézd meg a hozzá tartozó névjegyet, nézd meg, melyik űrlapból jött. Ismételd meg az összes ügyletnél, hogy képet kapj arról, melyik űrlapok hozzák a legtöbb bevételt.
Haladó attribúció: automatizált csővezeték-követés
A jobb CRM-rendszerek ezt automatikusan követik. Amikor egy ügyletet megnyertnek jelölsz, a rendszer rögzíti a bevétel összegét, a dátumot, és visszakeresi a forrást. A CRM-ed így válaszolhat: „Ebben a negyedévben a demókérő űrlapok 500 000 USD bevételt hoztak, a kapcsolati űrlapok 200 000 USD-t, az ajánlások 300 000 USD-t.”
Ehhez érett CRM-beállítás és az értékesítő csapat fegyelme kell. Minden ügyletet helyesen kell rögzíteni. Minden névjegyet űrlaphoz kell kötni. De a megtérülés cselekvésre alkalmas adat.
Időalapú attribúciós modellek
Néha a személy nem alakul át azonnal az űrlapbeküldés után. Még háromszor ellátogat az oldalra. Lát egy újracélzó hirdetést. Elolvas egy blogbejegyzést. Aztán beküld egy másik űrlapot. Aztán vásárol.
Melyik űrlap kapja az eladás jóváírását? Mindkettő? Az első? Az utolsó? Ez egy attribúciós modellezési kérdés.
Első érintés attribúció (first-touch): Az első űrlapbeküldés kapja a jóváírást. A kezdeti kapcsolatfelvétel vezetett mindenhez, ami utána következett.
Utolsó érintés attribúció (last-touch): Az utolsó űrlapbeküldés kapja a jóváírást. Az volt az utolsó lökés a vásárlás előtt.
Többérintéses attribúció (multi-touch): Minden űrlap részleges jóváírást kap. Az első űrlap 20%-ot, az utolsó 50%-ot, a közbülső kapcsolatfelvételek 30%-ot. Ez bonyolultabb, de igazságosabb.
A legtöbb csapat első vagy utolsó érintést használ, mert egyszerűbbek. Válassz egyet, és maradj mellette, hogy az időben következetes adatod legyen.
Az űrlap ROI számítása (befektetés megtérülése)
Ha a kapcsolati űrlapod ebben a negyedévben 50 000 USD bevételt hozott, és 500 USD-ba került a tárhelye és a karbantartása, a ROI-d hatalmas.
Képlet: (Bevétel - Költség) / Költség = ROI
(50 000 USD - 500 USD) / 500 USD = 9 900% ROI
Ez a végső mutató. Az űrlap teljesítményét olyan üzleti értékké alakítja, amelyet a vezetők megértenek.
Ennek pontos kiszámításához kell:
Az egyes űrlapok által hozott teljes bevétel (az attribúcióból). Az űrlap fenntartásának teljes költsége (tárhely, eszközök, űrlapplatform díjai). Az űrlap kezelésére fordított idő (ehhez órabért rendelhetsz).
Az attribúció kihívásai és korlátai
Elveszett attribúció
Ha valaki e-mail-cím nélkül küld be egy űrlapot, vagy hamis e-mail-címet használ, a CRM-ed nem tudja követni. Az eladás megtörténik, de nincs módod visszavezetni az űrlaphoz.
Több csatornás ügyfelek
Valaki beküld egy űrlapot, lát egy hirdetést, elolvas egy blogot, beküld egy másik űrlapot, aztán vásárol. Melyik űrlap kapja a jóváírást? El kell döntened az attribúciós modellt.
Hosszú értékesítési ciklusok
A B2B értékesítés hónapokig vagy évekig tarthat. Az attribúció követése ilyen hosszú időn át nehéz. Az az ügylet az eredeti űrlapbeküldés miatt jött létre, vagy valami más miatt, ami hónapokkal később történt?
Offline konverziók
Egyesek kitöltenek egy űrlapot, és felhívják az értékesítő csapatot. Soha nem küldenek be másik űrlapot. Telefonon vásárolnak. Lehet, hogy a követőrendszered ezt nem köti össze.
Az űrlap attribúció beállítása
1. lépés: Azonosítsd a konverziós eseményedet. Mi számít győzelemnek? Ügyfélvásárlás? Minősített érdeklődő? Lefoglalt demó?
2. lépés: Szinkronizáld az űrlapokat a CRM-be. Minden űrlapbeküldésnek létre kell hoznia vagy frissítenie egy CRM-névjegyet. Ez a követési mechanizmusod.
3. lépés: Biztosítsd a CRM használatát. Az értékesítő csapatnak következetesen használnia kell a CRM-et. Naplózzon minden kapcsolatfelvételt. Jelöljön minden ügyletet. Ne dolgozzon a rendszeren kívül.
4. lépés: Kövesd a bevételt. Amikor egy ügylet lezárul, rögzítsd a bevétel összegét a CRM-ben. Ne veszítsd el ezt az információt.
5. lépés: Elemezz és jelentést készíts. Kérdezd le a CRM-adataidat. Mely űrlapok hozták létre a legtöbb ügyletet? Melyek hozták a legtöbb bevételt? Mekkora az átlagos ügyletérték űrlapforrásonként?
Az űrlap attribúció eredményeinek jelentése
A jó attribúciós jelentés a vezetőknek üzleti értéket mutat, nem csak űrlapmutatókat.
Jó jelentés: „A kapcsolati űrlapok ebben a negyedévben 12 ügyfélügyletet hoztak, összesen 360 000 USD bevétellel. Ez 72 000%-os ROI (bevétel az űrlapplatform költségeihez képest).”
Rossz jelentés: „A kapcsolati űrlapoknak ebben a negyedévben 150 beküldésük volt.”
Az első az űrlapokat üzleti eredményekhez köti. A második csak egy szám, kontextus nélkül.
Hogyan támogatja a WEMASY az űrlap attribúciót
A WEMASY űrlapjai automatikusan szinkronizálnak a CRM-edbe, így minden beküldésről követhető rekord jön létre. Innen a CRM-ed és az értékesítő csapatod kezeli az attribúciót. Amikor az ügyletek lezárulnak, vezesd vissza őket a forrás-űrlapbeküldéshez. A WEMASY adja az attribúció belépési pontját. A CRM-ed és az üzleti folyamataid zárják be a kört.
Haladó jelentésekhez használd a CRM jelentési funkcióit, vagy exportáld az adatokat egy analitikai eszközbe. Nézd meg az űrlap ROI-t és azt, hogy mely űrlapok hozzák a legtöbb bevételt. A CRM-integrációról többet megtudhatsz a WEMASY-fiókodban, vagy nézd meg az árak oldalt a részletekért.