Tízből hét ember, aki terméket tesz a kosarába, soha nem tér vissza vásárolni. A legtöbb bolt számára ez 260 milliárd dollár elveszett eladás, amelyet jobb fizetési felülettel vissza lehetne szerezni.
Mi az a webshop fizetési űrlap?
A webshop fizetési űrlap az utolsó lépés a vásárló döntése („ezt akarom”) és a lezárt tranzakció („Rendelés megerősítve”) között. Begyűjti a szállítási címet, a számlázási adatokat és a fizetési részleteket, éppen annyit, amennyi az eladás lezárásához kell, a vevő túlterhelése nélkül.
Az ügyfélút más szakaszainak űrlapjaitól eltérően a fizetési űrlapnak egyetlen feladata van: a szándékot fizetéssé alakítani. A vásárló már eldöntötte, hogy kell neki a termék. Az űrlapnak szabaddá kell tennie az utat a vásárláshoz, nem újabb súrlódást okoznia.
A fizetési űrlap kritikus ponton áll: a vásárló már döntött, de bármilyen súrlódás, például váratlan költség, zavaros mezők vagy kötelező fiókkészítés, a tranzakció közepén való kilépést okozhatja. A legjobb fizetési űrlapok láthatatlanok: a vásárló alig veszi észre, hogy kitöltötte, csak megkapja a megerősített rendelését.
A probléma: miért hagyják el a kosarak 70%-át a vásárlás előtt
A probléma ritkán a vásárló szándéka. A kosarukat elhagyók többsége őszintén érdeklődött a termék iránt. Csak súrlódásba ütköztek a fizetési űrlapon, és úgy döntöttek, nem éri meg a fáradságot. Váratlan szállítási költség jelenik meg a harmadik lépésnél. Az oldal fiók létrehozását követeli a továbblépéshez. Az űrlapon 24 mező van, pedig a legtöbb boltnak elég 12. Ekkorra becsukják a lapot.
Azok a boltok, amelyek a kosarat böngészőkből vevőkké alakítják, 35-50%-kal csökkentik a fizetési súrlódást. Egyszerűsítik az űrlapokat, előre mutatják a költségeket, vendég pénztárat kínálnak, és az „ezt akarom”-tól a „Köszönjük a rendelésedet”-ig vezető utat 2 percen belülre szorítják.
Ez a cikk azt tárgyalja, miért buknak el a fizetési űrlapok, mit csinálnak másként a legjobban konvertáló boltok, és hogyan javítsd a kosárelhagyás konkrét okait.
Miért okoznak a fizetési űrlapok 70% kosárelhagyást (és mi állítja meg valójában a vásárlókat)
Az átlagos webáruházban a kosárelhagyás aránya 70,22%. Ebbe nincsenek beleszámolva azok a böngészők, akik semmit sem tettek a kosárba. Ezek olyan emberek, akik kiválasztottak termékeket, kosárba tették őket, és elmentek. Vevők voltak. Az űrlap elvesztette őket.
A kutatások szerint ennek oka nem egyetlen dolog. Öt konkrét súrlódási pont együtt elég ellenállást teremt az eladás megölésére:
1. súrlódás: a végén váratlanul megjelenő költségek. A kosarat elhagyók 39%-a az extra költségeket nevezi meg okként. Látják a termék árát (49 dollár), kosárba teszik, a pénztárhoz lépnek, és a harmadik lépésnél kiderül, hogy a szállítás 15 dollár, az adó pedig további 8. Most már 72 dollár, nem 49. A vásárló nem erre készült, és bezárja a lapot. Ez az egyetlen legnagyobb oka annak, hogy a fizetési űrlapok elbuknak. A baj nem a költség, hanem a meglepetés.
2. súrlódás: kötelező fiókkészítés. A vásárlók 19%-a kilép, ha regisztrálnia kell. Nincs idejük jelszót megjegyezni, e-mailt megerősíteni vagy fiókot létrehozni csak azért, hogy egy dolgot megvegyenek. Be akarják írni a bankkártyájukat, és továbblépni. A fizetés előtti kötelező regisztráció felesleges súrlódásnak érződik.
3. súrlódás: az űrlap túl sok információt kér. 18% a bonyolult fizetési folyamat miatt lép ki. Az átlagos bolt 23,48 űrlapelemet kér a pénztárban. A legjobban konvertáló boltok 12-14-et. Ez majdnem kétszer annyi mező. Minden további mező ok a kilépésre, és a többletinformáció nagy részét a rendelés után soha nem használják.
4. súrlódás: biztonsági és bizalmi problémák. 19% biztonsági aggályokat említ. Nem bíznak az oldalban a bankkártyaadataikkal. Ez két módon jelenik meg: az oldal nem mutatja világosan az SSL-tanúsítványt (a lakat ikon), vagy nincs bizalmi jelzés (nincsenek biztonsági jelvények, nincs „biztonságos fizetés” üzenet, nincsenek feltüntetve a vásárló által ismert, külső fizetésfeldolgozók).
5. súrlódás: korlátozott fizetési lehetőségek. A vásárlók 10%-a nem tud fizetni, mert a bolt csak bankkártyát fogad el. Apple Payjel, Google Payjel, betéti kártyával, online pénztárcával vagy másik móddal akarnak fizetni. Ha a bolt nem támogatja, kilépnek.
Ez az öt súrlódás együtt a kosárelhagyás 85%-át okozza. A jó hír: mind az öt tervezési probléma, nem vevői probléma. A jobb fizetési űrlap-tervezés mindet megoldja.
Hogyan építik fel a fizetési űrlapjaikat a legjobban konvertáló boltok
1. tervezési elv: mutasd meg a végösszeget, mielőtt a vevő elköteleződik a fizetés mellett.
A legjobban konvertáló boltok a szállítási költséget és az adót azelőtt közlik, hogy a vevő megadná a fizetési adatait. Módszerek:
Kosár végösszeg előnézete: mielőtt rákattintanak a „Tovább a fizetéshez” gombra, mutasd a becsült végösszeget a szállítással (ha ismert) és az adóval együtt. Példa: „Részösszeg: 49 dollár | Becsült szállítás: 15 dollár | Becsült adó: 8 dollár | Összesen: kb. 72 dollár”
Szállításbecslő a kosár oldalon: engedd, hogy beírják az irányítószámukat, és megnézzék a szállítási lehetőségeket, mielőtt továbblépnek. „Írd be az irányítószámodat a szállítási lehetőségek megtekintéséhez: 8 dollár (3-5 nap), 15 dollár (1-2 nap) vagy ingyenes (5-7 nap).” Így ők irányítják a költséget, és ők választják ki, mit akarnak fizetni.
Világos költségüzenet a pénztárnál: ha becslés nélkül lépnek tovább, mutasd a végösszeget a fizetés minden lépésének tetején. Ne rejtsd el. Amikor módosítják a mennyiséget vagy kiválasztják a szállítást, a végösszeg valós időben frissül.
Egy tanulság a jól konvertáló boltoktól: a költségek átláthatósága jobban növeli a konverziót, mint az ár csökkentése. A vásárlók nem bánják, hogy 72 dollárt fizetnek, ha az elejétől tudják, hogy 72 dollár. Akkor lépnek ki, amikor a meglepetés a harmadik lépésnél éri őket.
2. tervezési elv: a vendég pénztár legyen az alapértelmezett.
A legjobban konvertáló boltok a vendég pénztárat teszik az elsődleges úttá. A regisztráció utána jön, nem kötelezően. A folyamat így néz ki:
1. lépés: e-mail-cím (a rendelés visszaigazolásához)
2. lépés: szállítási cím
3. lépés: szállítási mód
4. lépés: fizetési adatok
5. lépés (nem kötelező): „Készítesz fiókot a gyorsabb fizetéshez legközelebb?”
Azzal, hogy a fiókkészítés az utolsó lépés, a boltok megoldják a „kötelező regisztráció” problémát. A vásárló előbb vesz. Ha akar fiókot legközelebbre, létrehozhat egyet. Ha nem, kész van.
3. tervezési elv: a mezők számát csökkentsd a feltétlenül szükségesre.
Az ideális fizetési űrlap összesen 12-14 adatot kér. A legtöbb bolt 23-25-öt. Ez az, ami valóban szükséges:
Szállítási cím (5 mező): név, utca és házszám, város, megye/tartomány, irányítószám
Szállítási mód (1 lehetőség): hagyd, hogy 2-3 lehetőség közül válasszanak
Számlázási cím (5 mező): név, utca, város, megye, irányítószám, DE elrejtheted, ha kártyával fizetnek (a legtöbb kártyafeldolgozó a számlázási címet a kártyához köti)
Fizetés (4 mező): kártyaszám, lejárat, CVV, kártyatulajdonos neve
E-mail (1 mező): a rendelés visszaigazolásához
Ez 12-14 mező. Minden más (telefonszám, cégnév, kézbesítési útmutatás) legyen nem kötelező, vagy a vásárlás után gyűjtsd be.
4. tervezési elv: mobilon használj egyoszlopos elrendezést.
Mobilon a legmagasabb az elhagyás aránya (85,65%, szemben az asztali gép 59%-ával). Az ok: az asztali gépen működő kétoszlopos elrendezések mobilon elromlanak. Az egyoszlopos elrendezés kulcsfontosságú:
Soronként egy mező. Teljes szélességű beviteli mezők (nem két egymás mellett). Megérinthető gombok (legalább 48 képpont magasak). Világos folyamatjelző („2. lépés a 4-ből”). Nagy, jól olvasható betűméret.
5. tervezési elv: mutass feltűnően biztonsági jelvényeket és bizalmi jelzéseket.
Ezeket a fizetés aljára vagy a fizetés gomb közelébe tedd:
SSL/TLS biztonsági jelvény (a lakat ikon)
A harmadik fél fizetésfeldolgozók logói (az általad használt fizetési szolgáltatóké)
Bizalmi pecsétek (ha vannak, például biztonsági tanúsítványt adó szolgáltatóktól)
Pénzvisszafizetési garancia („30 napos elégedettségi garancia”)
Link a visszaküldési szabályzatra
Ezek kevés helyet foglalnak, de jelzik, hogy a fizetési adataikat biztonságosan kezelik, és egy általuk ismert cég áll mögötte.
Fizetési űrlap építése lépésről lépésre
1. lépés: döntsd el a fizetés hosszát (egyoldalas vagy többlépéses).
Egyoldalas fizetés: minden mező látszik egy hosszú oldalon. Előnyök: gyorsnak érződik, nincs „várakozás a következő oldal betöltésére”. Hátrányok: megterhelőnek érződik, ha sok a mező, nehezebb megmutatni a haladást.
Többlépéses fizetés (3-4 lépés): az információ logikus csoportokra osztva (előbb szállítás, aztán számlázás, aztán fizetés). Előnyök: rendezettnek érződik, a folyamatjelző motivál a befejezésre, könnyebb elrejteni a nem releváns mezőket. Hátrányok: minden lépés új akadálynak érződik.
Bevált gyakorlat: használj többlépéses űrlapot, ha 15 vagy több mező van, egyoldalast, ha 12-14.
2. lépés: mutasd a végösszeget minden lépésben.
Az űrlap tetején vagy oldalán mindig mutass „Rendelés összegzés” blokkot, amely valós időben frissül:
Részösszeg: 49 dollár
Szállítás: 15 dollár (1-2 napos kézbesítés)
Adó: 8,28 dollár
_____
Összesen: 72,28 dollár
Ha módosítják a mennyiséget, a szállítási módot vagy a kuponkódot, ezt azonnal frissítsd. Soha ne kelljen találgatniuk, mennyit fizetnek.
3. lépés: használj automatikus kitöltést és címkeresést.
A legtöbb modern böngésző automatikusan menti a címadatokat. Kapcsold be az automatikus kitöltést, hogy a visszatérő vevőknek ne kelljen újra begépelniük a címüket. Az új vevőknek használj címkeresést: amint elkezdik begépelni az utca nevét, mutass automatikus javaslatokat a hivatalos postai címadatokból. Ez csökkenti a elírásokat, és gyorsítja az űrlapot.
4. lépés: kínálj több fizetési módot.
Legalább ezeket fogadd el:
Hitel- és betéti kártyák (Visa, Mastercard, American Express)
Apple Pay / Google Pay és más mobilfizetések
Online pénztárca
Ha digitális termékeket vagy előfizetéseket árulsz, fontold meg még:
Most vedd meg, később fizess szolgáltatás
Részletfizetés
5. lépés: tedd lehetetlenné a beküldés gomb elkerülését.
A vásárlást lezáró gomb legyen:
Nagy (legalább 48 képpont magas)
Magas kontrasztú színű (kiemelkedik a háttérből)
Világos, cselekvésre szóló szöveggel („Vásárlás befejezése”, „Rendelés leadása” vagy „Fizetés [összeg]”), NEM általános szöveggel, mint „Küldés”
Az űrlap alján, világos üres hellyel körülvéve
6. lépés: mutass azonnali visszaigazolást, és percek alatt küldj e-mailes visszaigazolást.
Miután rákattintanak a „Vásárlás befejezése” gombra:
Mutass sikeroldalt a rendelésszámmal, az összeggel és a várható kézbesítési dátummal
Hagyd, hogy kinyomtathassák vagy elmenthessék a nyugtát
Küldj azonnali e-mailes visszaigazolást (5 percen belül) ugyanezekkel az információkkal
Add meg a következő lépéseket („Küldjük a követési adatokat, amikor a rendelésed útnak indul”)
Fizetési űrlap hibák, amelyek megölik a konverziót
1. hiba: telefonszámot kérni a fizetésnél. A legtöbb bolt azért kéri a telefonszámot, mert úgy gondolja, szüksége lesz rá a kézbesítéshez. A valóságban a kézbesítések 95%-ánál nem kell felhívni az ügyfelet. A telefonszám kilépési mező: vedd ki. Ha szükséged van rá, kérd el a vásárlás után.
2. hiba: a teljes számlázási cím űrlap megjelenítése, amikor nincs rá szükség. Ha bankkártyát fogadsz el, a számlázási cím már a kártyához kötött (a kártyafeldolgozó ellenőrzi). Ne kérd el újra. Ha a vásárló számlázási címe eltér a szállításitól, akkor megkérdezheted, de ne ez legyen az alapértelmezett.
3. hiba: a szállítási költség nem mutatása az utolsó lépésig. Ez a legnagyobb konverziógyilkos. A vásárlók nem jutnak végig 4 lépésen csak azért, hogy meglássanak egy szállítási költséget, amelyet nem akarnak kifizetni. Mutasd a szállítási költséget legkésőbb a 2. lépésnél.
4. hiba: a kuponkód megadásának kötelezővé tétele a továbblépéshez. Ha van kuponmező, tedd nem kötelezővé (vagy a vásárlás után tedd ki). Soha ne blokkold a fizetést azért, mert valakinek nincs kuponkódja.
5. hiba: nincs mobiloptimalizálás. A pénztári forgalom 50%-a vagy több mobilról jön. Ha az űrlapod mobilon elromlik, a konverziók felét elveszíted. Indulás előtt teszteld valódi telefonokon.
Mérőszámok a fizetési űrlap teljesítményének követéséhez
Kosárelhagyási arány. Az emberek hány százaléka, aki kosárba tesz termékeket, nem tér vissza? (Cél: 50% alatt. Iparági átlag: 70%.) Ha a tiéd 70% fölött van, komoly fizetési súrlódási problémád van. Használj hőtérképet és munkamenet-felvételt, hogy megtaláld, hol lépnek ki az emberek.
Fizetés befejezési aránya. A fizetési folyamatot elkezdők hány százaléka fejezi be? (Cél: 70%+. Iparági átlag: 60%.) Ha ez 50% alatt van, az űrlapon túl sok a mező, nem világosak a költségek, vagy hiányoznak a bizalmi jelzések.
Lépések a befejezésig, eszközönként. Kövesd, melyik lépésnél lépnek ki az emberek mobilon, illetve asztali gépen. Ha a mobilos kilépés sokkal magasabb a 2. vagy 3. lépésnél, mobil elrendezési problémád van.
Átlagos rendelési érték (AOV). Befolyásolja a fizetési űrlap, mennyit költenek a vevők? Egyes boltok azt találják, hogy a szállítás korai mutatása növeli az AOV-t (az emberek további termékeket tesznek a kosárba, hogy elérjék az „ingyenes szállítás” küszöböt). Teszteld ezt.
A fizetés befejezéséig eltelt idő. Mennyi ideig tart az átlagos vevőnek befejezni a fizetést? (Cél: 3 perc alatt.) Ha ez 5 perc fölött van, az űrlap túl bonyolult, vagy a folyamat zavaros.
Modulösszefoglaló: miben különböznek a fizetési űrlapok
A fizetési űrlapok nem az adatgyűjtésről szólnak. Arról szólnak, hogy elhárítsák a súrlódást a vevő és a vásárlás között. Minden mező lehetőség az eladás elvesztésére. Minden lépés ok a második gondolatra. A legjobban konvertáló fizetési űrlapok 2 percen belül, meglepetések nélkül eljuttatják a vevőt az „ezt akarom”-tól a „köszönöm”-ig.
A legtöbb bolt számára elérhető 35%-os konverzió-növekedés nem funkciókból vagy kedvezményekből jön, hanem abból, hogy megszűnik a súrlódás, amelyre eleve soha nem volt szükség.