A szándék az, amit a látogató el akar érni, az, hogy sikerül-e neki, és az, mennyire sürgős számára az eredmény. Az analitikai mutatók a kimenetet írják le: oldalmegtekintések, konverziók, visszafordulási arány. A munkamenet-felvételek azt az utat mutatják, amely ide vezetett. Együtt nemcsak azt árulják el, mi történt, hanem azt is, mit akart a látogató.
Ha a felvételekből érted meg a szándékot, másképp optimalizálsz. Nem kezeled az összes forgalmat egyetlen közönségként. Külön utat tervezel az információt keresőknek, az összehasonlítóknak és a vásárlásra készeknek, ahelyett hogy mindenkit ugyanazon a tölcséren terelnél végig.
Határozd meg a megfigyelhető szándékjeleket
A szándék viselkedési nyomokat hagy a felvételekben. A vásárlásra szánt látogató céltudatosan mozog: egyenesen az árakhoz megy, többször visszatér a pénztárhoz, alig lép vissza. A kevésbé elkötelezett vagy még korai szakaszban lévő látogató szélesen böngészik: sokáig időzik az ismeretterjesztő tartalmakon, több kategóriaoldalt megnyit, és semmilyen konverziós elemmel nem lép kapcsolatba.
Szegmentáld a felvételeket a belépési oldal és az első műveletek szerint. Aki egy blogbejegyzésre érkezik, nyolcvan százalékig legörget, majd egy belső linkre kattint, tanulási szándékot mutat. Aki az árakat tartalmazó oldalra érkezik, és rögtön megnyitja a kapcsolatfelvételi űrlapot, értékelési szándékot mutat. Ha elnevezed ezeket a mintákat, a csapatodnak közös szókincse lesz.
Rendeld a szándék szakaszait a felvételek viselkedéséhez
Felfedezés és tájékozódás
A látogatók bevezető tartalmakat olvasnak, beágyazott médiát néznek, és tranzakciós elemekre kattintás nélkül böngésznek a menüben. A felvételeken lassú görgetés látszik, és megállások a magyarázó részeknél. Ezek a munkamenetek nem kudarcok. Ez a tölcsér tetejének szándéka, amelyet gondozni kell, nem agresszívan konverzióra szorítani.
Megfontolás és összehasonlítás
A látogatók egymás után több termék- vagy szolgáltatásoldalt nyitnak meg. Újra megnézik a funkciók részeit, és elolvassák az ügyfélvéleményeket. A lapok közti váltás és az ugyanazon munkamenetben történő visszatérés gyakran összehasonlítási szándékra utal. Az ilyen felvételekből kiderül, mely részleteknél időznek a látogatók, és melyeket hagynak ki.
Döntés és konverzió
A látogatók egyenes vonalban haladnak a cél felé: kosárba tesznek, bemutatót foglalnak, próbaidőszakot indítanak. A rövid utak és a célzott kattintások erős vásárlási szándékot jeleznek. Ebben a szakaszban drága a súrlódás. A felvételeken pontosan látszik, hol tétováznak vagy lépnek ki a határozott látogatók.
Támogatás és megtartás
A meglévő ügyfelek súgótartalmat, fiókoldalakat vagy számlázási részeket keresnek. A szándékuk problémamegoldás, nem új ügyfélszerzés. Ha ezeket a munkameneteket visszafordulóként értelmezed, rossz következtetésre jutsz. Ha lehet, szűrd a felvételeket bejelentkezési állapot vagy fiókoldalak címe szerint.
Szegmentálással különítsd el a szándékcsoportokat
A nyers felvételtár félelmetesen nagy. Nézés előtt alkalmazz szűrőket. Kombináld a forgalmi forrást, a belépési oldalt, az eszközt, a munkamenet hosszát és a konverzió kimenetelét. A szerves látogatók szegmense, akik három percnél tovább voltak az összehasonlító oldalakon, de nem konvertáltak, nagy értékű szándékcsoport.
A strukturált felvételszűrés és szegmentálás a visszajátszások tömegéből szándék szerinti mintákat csinál. Hozz létre mentett szegmenseket minden szándékszakaszhoz, és nézd át őket körforgásban.
Kapcsold a szándékból nyert tudást a konverziós stratégiához
A szándékelemzésnek csak akkor van értelme, ha megváltoztatja, mit építesz. Az információt keresőknek világosabb tanulási útvonal és szelídebb cselekvésre felhívás kell. Az összehasonlítóknak egymás mellé állított tartalom és bizalmi jelek kellenek ott, ahol a felvételek tétovázást mutatnak. A vásárlásra készeknek az utolsó lépésekből kell kivenni a súrlódást.
Vesd össze a felvételekből nyert eredményeket a konverzióelemzéssel. Ha a konverziós arány erős a közvetlenül visszatérők között, de gyenge az első alkalommal blogot olvasóknál, a szándéktérkép megmagyarázza a különbséget. A blogod a megfelelő közönséget vonzza, de olyan oldalakra küldi őket, amelyek túl korán feltételezik a vásárlási készséget.
Dokumentáld a szándékmintákat az egész csapatnak
Hozz létre egy élő szándéktárat. Minden mintához jegyezd fel a megfigyelhető viselkedést, a tipikus belépési forrásokat, az ajánlott oldalmódosításokat és a példafelvételek időbélyegeit. A marketing ebből hangolja össze a hirdetések szövegét az oldali élménnyel. A termékcsapat ebből dönti el, mely funkciókat tegye láthatóvá. Az ügyfélszolgálat ebből csökkenti az ismételt megkereséseket a zavaró folyamatoknál.
Havonta nézd át a szándékszegmenseket. Az idényjellegű kampányok és az új tartalmak megváltoztatják a viselkedést. Az a szegmens, amely januárban kutatási szándékot mutatott, márciusban, egy árváltozás után már vásárlási szándékot mutathat. A felvételek drága felmérések nélkül is naprakészen tartják a szándékmodelledet.
Gyakran ismételt kérdések
A munkamenet-felvételek jobban megmutatják a vásárlási szándékot, mint a demográfiai adatok?
Igen. A pillanatnyi viselkedés megbízhatóbban jelzi a következő lépést, mint a kor vagy a lakhely önmagában. Aki egy munkameneten belül háromszor elolvassa az árakat, erősebb szándékot mutat, mint ahogy a demográfiai adatok sejtetik. A WEMASY weboldalépítőjével az oldal tartalmát összehangolhatod a felvételek által feltárt szándékjelekkel.
Hogyan kerülhetem el, hogy a rövid munkameneteket alacsony szándéknak értelmezzem?
A tranzakciós oldalakon a rövid munkamenet gyakran gyors döntéssel járó erős szándékot jelent. Az ismeretterjesztő oldalakon a rövid munkamenet rossz tartalmi egyezésre utalhat. A hosszt mindig az oldaltípushoz és a belépési forráshoz mérve értelmezd.
Személyre szabjam az oldalakat a felvételekből nyert szándékadatok alapján?
Először szegmensszintű változtatásokkal kezdj, és csak utána jöhet az egyéni személyre szabás. Ha a felvételeken az összehasonlítók következetesen kihagynak egy funkciótáblázatot, add hozzá annak a forgalmi szegmensnek. A világos mintákból következő átfogó javítások jobban működnek, mint a korai egyéni személyre szabás.
Hogyan kapcsolódik a szándékelemzés a konverziós jelentésekhez?
A szándékszegmensek megmagyarázzák, miért mozog az összesített konverziós arány. Párosítsd a felvételek átnézését a konverzióelemzéssel, hogy lásd, mely szándékcsoportok javultak, és melyek esnek ki még mindig ugyanabban a lépésben.
Mekkora mintára van szükségem szándékszegmensenként?
Szegmensenként húsz-harminc felvételt nézz meg, hogy stabil mintákat láss. Tíznél kevesebb esetén fennáll a veszély, hogy egyetlen látogató szokásaihoz igazítod a következtetést. A felvételszűrés és szegmentálás segítségével hétről hétre egyenletes mintákat állíthatsz össze.
Változhat a szándék egyetlen munkameneten belül?
Gyakran igen. A látogató kutatási módban indulhat, majd egy esettanulmány után értékelésre válthat. Nézd meg a teljes munkamenet idővonalát, ne csak különálló részleteket. A szándékváltásokból látod, hol vitte előrébb a tartalom a látogatókat.