Miért van az, hogy egyes vállalkozások rendszeresen publikálnak, mégis lapos eredményeket látnak? Van tartalomtervük, de nincs tartalommarketing-tervük. A különbség a terjesztés, a mérés és a bevételi célokhoz igazítás. Ezek nélkül a publikálás eredményesnek érződik, miközben az üzleti hatás láthatatlan marad.
A tartalommarketing-terv olyan dokumentum, amely a tartalomkészítési ütemtervedet összeköti a terjesztési csatornákkal, a célközönséggel és a mérhető eredményekkel. Nemcsak azt válaszolja meg, mit teszel közzé, hanem azt is, hogyan jut el az egyes darab az olvasókhoz, és milyen a siker.
Mit tartalmaz a tartalommarketing-terv
A teljes tartalommarketing-terv hat részből áll. Célok és KPI-k: mit kell a tartalomnak elérnie számokban. Közönségszegmensek: kit akarsz elérni az egyes szakaszokban. Tartalomtípusok és témák: milyen formátumokat gyártasz. Terjesztési csatornák: hol és hogyan népszerűsíted az egyes darabokat. Gyártási ütemterv: ki mit készít, és mikor. Mérési terv: hogyan követed a teljesítményt, és hogyan igazítasz.
Ez szélesebb, mint a tartalomterv, amely a készítési listára fókuszál. A marketingterv a készítést abba a keretbe helyezi, hogy a tartalom hogyan szolgálja az átfogó marketingcéljaidat.
Első lépés: tűzz ki mérhető célokat
Az eredményekkel kezdj, ne a témákkal. Gyakori tartalommarketing-célok: az organikus forgalom növelése, e-mail-feliratkozók szerzése, minősített érdeklődők generálása és az ügyfélszolgálati megkeresések csökkentése önkiszolgáló cikkekkel. Minden célhoz rendelj számot és határidőt.
Olyan KPI-ket válassz, amelyeket a jelenlegi eszközeiddel követni tudsz. A forgalom, a konverziós arány, az oldalon töltött idő és az űrlapbeküldések a legtöbb weboldal-tulajdonosnak elérhetők. Kerüld azokat a KPI-ket, amelyekhez olyan adat kell, amelyet még nem tudsz gyűjteni.
Második lépés: határozd meg a közönségszegmenseket
A tartalomstratégiád már megnevezi a fő közönséged. A marketingterv ezt a közönséget szegmensekre bontja aszerint, hol tartanak a vásárlói úton. Az első látogatónak más tartalom kell, mint a visszatérő ügyfélnek, aki a frissítésen gondolkodik.
Rendelj legalább egy tartalomtípust minden szegmenshez. A figyelemfelkeltő tartalom új látogatókat vonz. A mérlegelési tartalom összehasonlítja a lehetőségeket. A döntési tartalom feliratkozásokat vagy vásárlást hoz. A megtartó tartalom bevonva tartja a meglévő ügyfeleket.
Harmadik lépés: tervezd meg a terjesztést minden darabhoz
A terjesztés nélküli készítés gyakori buktató. Minden tervezett darabnál jegyezd fel, hogyan jut el az olvasókhoz. A saját csatornák közé tartozik a weboldalad, az e-mail-listád és az oldalon belüli értesítések. A kiérdemelt csatornák a megosztások, az említések és a visszautaló linkek. A fizetett csatornák olyan hirdetések, amelyek konkrét cikkeket vagy landing oldalakat népszerűsítenek.
Nem minden darabhoz kell minden csatorna. Egy alapvető útmutató kaphat e-mailes kiemelést, közösségi bejegyzéseket és belső linkeket a kapcsolódó cikkekből. Egy gyors GYIK-bejegyzésnek elég lehet egy hely a súgóoldaladon és egy közösségi említés.
Negyedik lépés: építsd fel a gyártási ütemtervet
Told át a témalistádat egy tartalmi naptárba reális határidőkkel. Számolj a brifírás, az írás, a szerkesztés, a dizájn, a közzététel és a népszerűsítés idejével. Egy darab, amelynek megírása öt napot vesz igénybe, még két napot kérhet az átnézésre és egyet a terjesztés előkészítésére.
Ha lehet, a készítésnek és a népszerűsítésnek külön felelőst adj. Az író befejezi a piszkozatot. A marketingvezető ütemezi az e-mailt és a közösségi bejegyzéseket. Az egyértelmű átadás megelőzi, hogy olyan tartalom jelenjen meg, amelyet senki sem népszerűsít.
Ötödik lépés: határozd meg a mérési ritmust
Ütemezz heti és havi átnézéseket. A heti ellenőrzések a publikálási tempót és a korai elköteleződési jeleket fedik le. A havi átnézések összevetik az eredményeket a KPI-kkel, és megalapozzák a következő tervezési ciklust. Jegyezd fel, mi működött és mi teljesített alul, hogy a csapat mintákból tanuljon, ne találgatásból.
A mérés zárja be a kört. Ha egy témaformátum rendszeresen konverziót hoz, tervezz belőle többet. Ha egy csatorna olyan forgalmat küld, amely azonnal lepattan, vizsgáld meg a landolási élményt, mielőtt még több népszerűsítést fektetnél bele.
Ha a keresési láthatóság a céljaid része, a marketingtervednek kapcsolódnia kell egy SEO-útitervhez. A SEO-terv kezdőknek útmutatónk azokat az alapvető keresési lépéseket mutatja be, amelyek kiegészítik a tartalommarketing-tervedet.
Gyakran ismételt kérdések
Mi a különbség a tartalommarketing-terv és a tartalomstratégia között?
A stratégia a témák, a közönség és a márkahangnem hosszú távú kerete. A marketingterv az operatív dokumentum, amely egy adott időszakra összehangolja a készítést, a terjesztést és a mérést. A stratégia a miért, a marketingterv a hogyan a következő negyedévre.
Milyen hosszú legyen egy tartalommarketing-terv?
A legtöbb kisvállalkozásnak két-négy oldal elég. Szerepeljen benne a célok, a közönségszegmensek, a témalista, a terjesztési jegyzetek és a mérési terv. A hossz kevésbé számít, mint az érthetőség, és az, hogy a csapatod tényleg hetente hivatkozik-e rá.
Kell marketingterv-sablon az induláshoz?
A sablon segít strukturálni a gondolataidat, de a tervednek a valódi céljaidat és kapacitásodat kell tükröznie. Ha egy általános marketingterv-sablont másolsz le a célok és KPI-k testreszabása nélkül, olyan dokumentum lesz belőle, amelyet senki sem használ.
Milyen gyakran frissítsd a tartalommarketing-tervet?
Havonta nézd át, negyedévente módosítsd. A havi átnézések a határidőket és a terjesztési taktikákat igazítják. A negyedéves módosítások a teljesítményadatok alapján frissítik a célokat, a közönségprioritásokat és a témapilléreket.
Milyen költségvetést tartalmazzon a tartalommarketing-terv?
Számolj a készítés, a dizájn, a népszerűsítés és az eszközök költségeivel. Még a szűkös tervekben is hasznos feljegyezni, hogy belső időre, szabadúszókra vagy fizetett terjesztésre támaszkodsz. A tartalommarketing rejtett költsége általában az idő, nem a szoftver.
Hol él a marketingterv szerint közzétett tartalom?
A weboldalad a terv minden darabjának központja. A WEMASY weboldalépítője kezeli a közzétételt, és analitikát is tartalmaz, így követheted a marketingtervedben meghatározott KPI-ket.