Az űrlaptervezés leggyakoribb feltevése egyben a legveszélyesebb is: a rövidebb űrlap mindig jobban konvertál. Aki a 10 mezős kapcsolatfelvételi űrlapodat nézi, azt hiszi, hogy 5 mezővel jobb eredményt érnél el. Aki feliratkozó űrlapot tervez, biztosra veszi, hogy 1 mező mindenképp jobb, mint 2.
A valóságban az űrlap hossza változó, nem állandó. Egy 12 mezős űrlap a megfelelő helyzetben jóval többet konvertálhat, mint egy 3 mezős. Az egymezős feliratkozó űrlap alulmaradhat egy 4 mezős változattal szemben, amely jobb minőségű érdeklődőket szűr ki. A hiba az, hogy az űrlap hosszát tekintjük a problémának, pedig valójában valami más tünete.
Ez a fejezet azt mutatja meg, mit mond valójában a kutatás az űrlap hosszáról, hogyan gondolkodj a te űrlapod ideális mezőszámáról, és mikor nyernek a hosszabb űrlapok.
Mit mutat a kutatás az űrlap hosszáról és a konverzióról?
Az űrlaphosszról szóló vizsgálatok mind ugyanarra jutnak: attól függ. De ebben az „attól függben” vannak valódi minták, amelyeket érdemes ismerni.
Egy több mint 40 000 ügyfélűrlapot elemző vizsgálat szerint a 3 mezős űrlapok 25%-os arányban konvertáltak, az 5 mezősek 21%-ban. Első ránézésre ez az „kevesebb mező nyer” gondolatot támasztja alá. De ha mélyebbre nézel, a minta felbomlik. A 8 mezős űrlapok is tisztességes arányban konvertáltak, néha jobban, mint az 5 és a 10 mezősek, attól függően, mit kérdeztek a mezők.
Egy UX-kutatóintézet megállapította, hogy a mobilfelhasználók 81%-a elhagyja azokat az űrlapokat, amelyeket túl hosszúnak érzékel. Figyeld meg az „érzékel” szót. Egy 6 mezős űrlap hosszúnak tűnhet, ha minden mező kötelező, és zsúfoltan állnak egymás alatt. Ugyanez a 6 mező 3 lépésre elosztva egyáltalán nem tűnik hosszúnak.
Egy marketingügynökség több esettanulmányt elemző összegzése meglepő dolgot mutatott. Az egyik tesztben egy 11 mezős űrlap alulteljesített, és egy 10 mezős is. Egy 15 mezős változat 109%-kal jobban konvertált. Egy másik űrlap 30 mezős változata 53%-os konverziót ért el. A döntő tényező nem a mezők száma volt. Az volt, hogy az űrlap megfelelt-e annak, amit a látogató várt, és hogy érti-e, miért kérdezik.
Röviden: minden üzleti viszonyítási adat az „ideális mezőszámról” egy konkrét esetből származik, és nem vihető át közvetlenül a te űrlapodra.
Űrlaphossz típus szerint: mi számít igazán?
Általános szám helyett gondolkodj az űrlap hosszán aszerint, hogy mit töltenek ki az emberek. A különböző űrlaptípusokhoz különböző elvárások tartoznak.
Egylépéses feliratkozó és hírlevél űrlapok
Az e-mail-cím gyűjtés és a hírlevél-feliratkozás 1-2 mezővel működik a legjobban. Kérd az e-mail-címet (kötelező). Kérdezheted a keresztnevet (nem kötelező). Minden ezen túli jelentősen rontja a konverziót.
Miért? A látogató még nem köteleződött el. Olyan jövőbeli előnyért kérsz tőle információt, amelyet még nem tapasztalt meg. Tartsd minimálisan a kérést. További adatot később gyűjts, amikor már van tétje.
Kapcsolatfelvételi és árajánlatkérő űrlapok
A kapcsolatfelvételi űrlapok jellemzően 3-5 mezővel teljesítenek a legjobban: név, e-mail-cím, telefonszám (egyes ágazatokban nem kötelező), üzenet vagy leírás, és esetleg egy minősítő kérdés. Ez az ideális tartomány, ahol elég információt gyűjtesz a tartalmas válaszhoz, de nem okozol habozást.
5 mező fölött nő az elhagyás. Egy egyszerű kapcsolatfelvételi űrlapnál 8 mező felesleges nehézséget jelent. A látogató gyorsan szeretne üzenni. Tedd ezt könnyűvé.
Foglalási és időpontfoglaló űrlapok
Az időpont- és eseményregisztrációs űrlapok több mezőt elbírnak, mert a látogató fejben már elköteleződött. Már eldöntötte, hogy foglal. A dátum, az időpont, az elérhetőség és esetleg egy megjegyzés az igényeiről várható mezők. Itt 5-7 mezőig mehetsz jelentős nehézség nélkül.
Amit itt nem tehetsz, az a minősítő kérdések feltevése. Ez növeli a gondolkodási terhet éppen akkor, amikor a látogató egy már meghozott döntést próbál befejezni. A minősítést hagyd egy későbbi lépésre.
Pénztári és fióklétrehozó űrlapok
A webshop pénztár az iparágban átlagosan 14,88 mezőből áll. De a vendég pénztárnál az ideális tartomány 6-8 látható mező. Hogyan? Fokozatos megjelenítéssel. Először azt mutasd, ami kell (szállítási cím, fizetési mód). A nem kötelező mezőket rejtsd el az „add meg a számlázási címet” kapcsolók mögé.
A fióklétrehozó űrlapok 8-10 mezőt is elbírnak, mert a felhasználó tudja, miért hoz létre fiókot. Van kontextusa. Ennek ellenére minden 8 feletti mező 3-7%-kal csökkenti a mobilos konverziót. Itt a saját folyamatod tesztelése többet számít bármilyen viszonyítási adatnál.
B2B és érdeklődőminősítő űrlapok
A vállalatok közötti űrlapoknak gyakran minősíteniük kell az érdeklődőt cégméret, ágazat, költségvetés vagy időzítés szerint. Egy 8-12 mezős B2B kapcsolatfelvételi űrlap valójában jobban teljesít a rövideknél, ha előre kiszűri a nem megfelelő érdeklődőket. Az értékesítői csapatod jobb minőségű érdeklődőt kap. A konverziós mutatóid javulnak, mert csak a komoly érdeklődőket számolod.
Itt az űrlap hossza valóban segíti az üzleti mutatóidat, még ha a nyers elhagyási arány magasabb is.
A rejtett változó: a mezők érzékelése fontosabb a mezők számánál
Egy 5 mezős űrlap, amelyben 4 mező rejtve marad az első válaszig, teljesen másképp érződik, mint egy 5 látható mezős űrlap. Egy 8 kötelező mezős űrlap hosszabbnak tűnik, mint egy 8 mezős, amelyben 3 nem kötelező. Nem a szám okozza az elhagyást. Az érzékelés.
Két konkrét tényező alakítja át, hogyan érződik az űrlapod:
Kötelező és nem kötelező mezők
Jelöld nem kötelezőnek a mezőket, ha tényleg azok. Ha az űrlapon 8 mező van, és 3 nem kötelező, a látogató rögtön látja: „Ebből csak 5-öt kell kitöltenem.” A gondolkodási teher csökken. Ezzel szemben az 5 kötelező mezőt mutató űrlap nehezebbnek tűnik, mint a 8 mezős, amelynek felét át lehet ugrani.
Nézd meg a jelszó mezőt. A jelszó létrehozása az űrlapok egyik legmagasabb elhagyási arányával jár (nagyjából 10,5%), mert a felhasználók gyakran bonyolultnak vagy tolakodónak érzik. Ha az űrlapod megköveteli, jelezd korán. Ha nem kötelező, mondd ki kifejezetten.
Fokozatos profilalkotás és feltételes logika
Ahelyett, hogy előre minden információt összegyűjtenél, kérdezz mást az előző válaszok alapján. Az az űrlap, amely 3 kezdő mezőt mutat, majd az első válasz alapján még 2-3-at, rövidebbnek érződik, mint amely mind a 8-at egyszerre mutatja.
A WEMASY űrlapszerkesztője feltételes logikával dinamikusan rejti vagy mutatja a mezőket. Aki egy cégtípus-kérdésnél azt válaszolja, hogy „szabadúszó vagyok”, soha nem látja a „Hány alkalmazottad van?” mezőt. Az űrlap neki rövid marad.
Mobilos űrlapelhagyás: az igazi határ
A mobil mindent megváltoztat. Ugyanaz a 6 mezős űrlap, amely asztali gépen működik, mobilon gyakran nem. Minden 8 feletti mező 3-7%-kal csökkenti a mobilos konverziót. 10 vagy több mezőnél mobilon azzal versenyzel, hogy a látogató legszívesebben bezárná a böngészőt, és később jönne vissza.
Ha az űrlapod forgalmának jelentős része mobilról jön, előbb a mobilos élményt tervezd meg. Ez gyakran azt jelenti:
- Mobilon képernyőnként 4-5 látható mezőre csökkentesz
- Egyoszlopos elrendezést használsz egymás melletti mezők helyett
- A gombokat nagyra és hüvelykujjbarátra készíted
- Ahol lehet, automatikus kitöltést és előre beállított értékeket használsz
A mobilfelhasználók elhagyják azokat az űrlapokat, amelyeket hosszúnak érzékelnek, mert van kis nehézségű alternatívájuk: bezárják a lapot. Az asztali gépes felhasználók néha végigmennek. A mobilosok nem.
Hogyan állapítsd meg a megfelelő mezőszámot a saját űrlapodhoz?
Most már ismered a viszonyítási adatokat. De az űrlapod nem egy viszonyítási adat. Itt a keret ahhoz, hogy kiderítsd, hány mező kell valójában az űrlapodba.
1. lépés: Sorold fel az összes mezőt, amelyet gyűjteni szeretnél
Írj le mindent, amit tudni szeretnél. Még ne szűrj. Név, e-mail-cím, telefonszám, cég, beosztás, ágazat, cégméret, költségvetési sáv, időzítés, projektleírás, hogyan talált rád, versenytársak értékelése, műszaki követelmények, mindent.
2. lépés: Értékeld az egyes mezőket szükségesség szerint
Minden mezőnél kérdezd meg: tudok nélküle továbblépni? Ha igen, akkor nem kötelező vagy későbbre halasztható. Ha nem, akkor elengedhetetlen.
Az e-mail-címre és az üzenetre szükséged van. A cégméretre valószínűleg nincs szükséged, mielőtt megkeresnek. Ezt megkérdezheted egy későbbi e-mailben.
3. lépés: Különítsd el, mi kell most, és mi később
Egyes információkat most kell gyűjteni. Másokat azután, hogy a látogató már belekezdett. A kapcsolatfelvételi űrlapnak kell az üzenet. A költségvetés nem kell. A demókérő űrlapnak kell a cég és a beosztás. A pontos időzítés nem kell, amíg a demó időpontja meg nem van.
Most elengedhetetlen = kötelező mező. Később fontos = utólagos kérdés. Jó, ha megvan = hagyd ki.
4. lépés: Teszteld a változatokat
Építsd meg az űrlapot a célzott mezőszámmal. Futtasd egy hétig. Jegyezd fel a beküldéseket, az elhagyást és a beküldések minőségét. Aztán csökkentsd 2-3 mezővel (a legkisebb prioritású nem kötelezőket vedd ki), és teszteld ezt a változatot. A legtöbb csapat 2-3 tesztkör alatt megtalálja az ideális pontot.
Mikor konvertálnak jobban a hosszabb űrlapok?
A mezőszámról szóló sok szó elfedhet egy fontos valóságot: néha a hosszabb űrlap nyer.
Az a személyre szabó kvíz, amely 8-12 kérdést tesz fel egy ajánlás előtt, magasabban konvertál, mint egy rövid űrlap, mert a látogató időt fektetett bele. Ez a befektetés elköteleződést teremt. Mire meglátja az eredményt, nagyobb valószínűséggel lép tovább.
Egy 10 mezős B2B érdeklődőűrlap, amely a cégről, a felhasználási esetről, a költségvetésről és az időzítésről kérdez, gyakran jobb minőségű megbeszéléseket hoz, mint egy 3 mezős, mert a nem odaillő érdeklődők maguk szűrik ki magukat. A konverziós arányod alacsonyabb lehet (kevesebb a beküldés összesen), de az üzleti mutatóid javulnak (kevesebb a felesleges értékesítői hívás).
Az az eseményregisztrációs űrlap, amely előre rákérdez az étkezési korlátozásokra, az akadálymentességi igényekre és az érdeklődési témákra, jobb élményt tesz lehetővé a szervezőknek. A hosszabb űrlap jobb eseményt eredményez. A résztvevők nem neheztelnek érte, mert értik, miért válaszolnak.
A minta: a hosszabb űrlap nyer, ha a látogató értéket lát a válaszadásban. A rövidebb űrlap nyer, ha az elköteleződés nehézsége többet számít az információ minőségénél.
Hogyan teszteld rendszeresen az űrlap hosszát?
Ha már szükségesség és helyzet alapján megterveztél egy űrlapot, még mindig ellenőrizned kell, hogy működik-e. A mezőszámról alkotott feltevések rendre tévesek. A tesztelés legyőzi az elméletet.
Mit mérj?
Kövesd ezeket a mutatókat az űrlap minden változatánál:
- Beküldési arány: a látogatók hány százaléka tölti ki az űrlapot, aki látja?
- Elhagyás mezőnként: melyik konkrét mezőknél a legnagyobb a lemorzsolódás? (Ehhez használj űrlap-analitikai eszközt.)
- Kitöltési idő: mennyi idő alatt töltik ki a felhasználók?
- Érdeklődők minősége: ártott a mezők csökkentése a beérkező beküldések minőségének?
- Mobil és asztali gép: jelentős a teljesítménykülönbség?
Ha a 8 mezőről 5-re csökkentés 20%-kal növeli a beküldéseket, de jelentősen rontja az érdeklődők minőségét, lehet, hogy rossz célt tűztél ki. Ha a 8-ról 5-re csökkentés növeli a beküldéseket ÉS a minőség ugyanaz marad, megtaláltad a választ.
Mennyi ideig teszteld?
Minden változatot futtass legalább egy hétig, alacsony forgalomnál tovább. Változatonként legalább 50-100 beküldés kell a mintázatok látásához. Alacsony forgalmú űrlapoknál ez akár egy hónap is lehet. Ez rendben van. Már nem találgatsz.
WEMASY űrlapok és mezőoptimalizálás
A WEMASY űrlapszerkesztője több módot ad az itt leírt technikák megvalósítására egyedi kód nélkül.
A feltételes logikás mezők lehetővé teszik, hogy az előző válaszok alapján mutass vagy rejts mezőket. Aki azt választja, hogy „szabadúszó vagyok”, soha nem látja a „Hány alkalmazott?” mezőt. Az űrlap neki rövid marad.
A többlépéses űrlapok a hosszú űrlapokat kisebb képernyőkre bontják. Egy 2 lépésre osztott 8 mezős űrlap rövidebbnek érződik, mint ugyanaz a 8 mező egy képernyőn. A WEMASY űrlapszerkesztője kezeli a folyamatjelzőket és az automatikus továbblépést, hogy az élmény gördülékeny maradjon.
Az űrlap-analitika megmutatja, hol lépnek ki az emberek. Látod, melyik mező okozza a legtöbb elhagyást, mennyi ideig tart egy-egy mező kitöltése, és milyen a beküldési arány eszközönként. Ezzel az adattal tesztelheted az elméletedet a saját űrlapod ideális mezőszámáról.
Az előre kitöltés és az automatikus kitöltés csökkenti az űrlap érzékelt hosszát. Ha egy mezőt ki lehet tölteni egy meglévő kapcsolati rekordból vagy a böngésző adataiból, a látogató kevesebb munkát lát maga előtt. A WEMASY támogatja az URL-paraméterek alapján történő dinamikus előre kitöltést, és az automatikus kitöltést az általános mezőknél, például az e-mail-címnél és a telefonszámnál.
Nézd meg, hogyan kezeli ezeket a funkciókat a WEMASY űrlapszerkesztője. Ha többet szeretnél tudni a jól működő űrlapok tervezéséről, olvass az űrlaptervezési alapelvekről és bevált gyakorlatokról, és arról, hogyan alakul ki az űrlap elhagyása, és hogyan előzheted meg. Kezdd azzal, hogyan hozd létre az első űrlapodat, és kísérletezz a mezőszámmal a saját esetedben.